神策資料曹犟：全域使用者經營分析與營銷閉環產品體系構建

在神策 2021 資料驅動大會現場，神策資料聯合創始人 & CTO 曹犟發表了關於《全域使用者經營分析與營銷閉環產品體系構建》的演講。本文根據其現場演講整理，主要內容如下：

全域使用者經營
全鏈路分析
全場景營銷
技術演進與貢獻

產品的演進取決於認知的進步。在過去一段時間，神策資料在產品認知上的一個重要進步莫過於 “基於資料流的企業運營框架 SDAF ”概念的提出。

在創業之初，我們認為，資料來源很重要，資料可以用於驅動業務決策和產品智慧。但當我們服務了越來越多的行業、越來越多的客戶，尤其是進入到大營銷領域之後，我們對於資料驅動這件事情，也有了更深入的理解，並且能夠運用 SDAF 閉環將這些認知做了新的闡述。基於 SDAF 閉環，我們將產品、服務以及為客戶提供的價值抽象為全域使用者經營、全鏈路分析、全場景營銷組成的完整的數字化閉環解決方案。我們希望這一解決方案能夠為客戶的數字化轉型帶來獨特的價值，幫助客戶更好地實現數字化經營。

數字化經營，是指企業透過數字化能力，連線更多目標使用者，更好地洞察使用者，及時地跟使用者溝通互動，拉長使用者生命週期，給使用者創造更大價值。通常分為三大環節：

1、多渠道獲客是為了獲取最多的目標使用者，我們透過對渠道、投放計劃以及創意和落地頁的效果歸因，持續迭代和最佳化投放策略，以找到最精準的目標使用者。

2、全鏈路分析是為了深入理解使用者，無論使用者來自線上還是線下，行為習慣有怎樣不同的偏好，其停留時間是怎樣的分佈，其品牌忠誠度是高還是低，都可以更加科學地進行使用者洞察。

3、全場景營銷，透過豐富的營銷觸點，配合營銷場景的方案沉澱，以及資料應用和策略編排能力，真正實現全域融合營銷和全域使用者經營，促進使用者的活躍、留存和復購。

下面，我們以某潮牌電商平臺的雙十一活動為例，帶大家進一步深入從公域到私域的多渠道投放獲客的場景。

投放獲客的最佳化本身包括週期性的戰略選擇層面和實時性的戰術選擇層面，拆解如下：

戰略選擇層面：在充分進行私域分析和私域使用者洞察之後，該平臺發現高價值使用者定位是 20-30 歲的男性使用者，且在渠道效果對比後發現短影片渠道的 ROI 最高，所以定向向這類使用者群體和渠道進行投放。

戰術策略層面：當某使用者觸發廣告時，短影片媒體平臺，會透過 API 詢問廣告主：“這個使用者是否觸發？用哪個創意和落地頁？以什麼樣的價格？” 這裡需要根據全鏈路分析中已經計算好的使用者 LTV，來實時應答是否“買”這個使用者。

在這個例子中，電商平臺透過使用者畫像、LTV 分析、渠道/創意/落地頁等歸因分析，來最佳化自己從公域到私域的投放獲客。而這些戰略和戰術的選擇，都要依託於對使用者和使用者行為的分析與洞察。

接下來，我們再看看全渠道、全鏈路經營分析與人群洞察是怎麼實現以上使用者洞察的。

圖上左側是公域的多渠道，反映了使用者是從哪裡來的；中間是使用者在自營平臺和微信生態上的全鏈路行為路徑，反映了使用者與產品最細粒度的互動；右側則是透過 ID-Mapping 對同一個使用者在不同渠道的行為和業務資料進行了融合，透過消費值分段和分群，可以定位到高消費使用者群體的使用者畫像，也就是之前所說的 20-30 歲的年輕男性，再結合 LTV 分析、歸因分析等能力指導投放策略調整。

當然，全渠道、全鏈路經營分析與人群洞察除了可以指導投放策略外，還能夠廣泛用於私域營銷中。

我們依然以這個潮牌電商為例。在完成了對使用者的分析、標籤、畫像和最終的洞察之後，針對不同偏好的細分客戶群體，就可以進行多渠道的營銷觸達。而同時，使用者在營銷後的業務行為中的實際動作又會帶來下一波營銷動作轉化，如此迴圈往復，才能讓營銷效益最大化，讓每一個使用者在平臺裡都能得到最大價值的轉化。而支撐這樣複雜的營銷流程，需要一個能力強大的營銷系統，包含各種各樣的能力模型和策略編排方式。

從這個潮牌電商的案例中，我們可以看到，透過全域資料採集、接入、打通，透過全鏈路分析和人群洞察，一方面基於效果歸因分析，可以構建基於資料分析和多渠道廣告投放的閉環，另一方面基於營銷觸達閉環，也可以構建基於資料分析和全場景個性化私域觸達的閉環，整體上實現數字化雙閉環。

接下來，圍繞著雙閉環的各個環節，我將會具體介紹每個環節中，神策資料在過去一段時間所做的產品技術相關的工作。

一、全域使用者經營

更全、更強、更快的全域、全渠道、全流程管控的資料採集與接入，是全域使用者經營的基石。

“更全”，是提供覆蓋公域私域、線上線下各種異構資料來源接入的解決方案，產品化實現第三方、主流資料庫、各種檔案等的匯入。

“更強”，是透過打通資料規範、進度、測試、資產化、服務化的全鏈路，實現全流程資料管控，透過持續的質量建設和安全支撐，為企業提供全鏈路、無死角的資料保障。

“更快”，一方面是透過自助式的資料匯入，為客戶降本提效；同時透過持續演進的技術架構，強勁的批流一體處理引擎，效能不斷躍升。

技術探索與創新的精神早已融入神策軍的血液，神策資料每一年都會在全埋點方面取得新的進展和不斷的突破。新一代視覺化全埋點方面，神策資料在行業內面向全平臺提供自定義屬性採集的產品化能力。使用者無需關心程式碼，透過視覺化的介面點選即可輕鬆實現自定義埋點；現已支援 App、Web、App 內嵌 H5、mPass、React Native 等框架，全面賦能客戶，滿足多方位需求。

全域資料接入後的關聯打通，是全域使用者經營的關鍵一環。

神策資料推出了新一代的使用者識別與關聯體系——新一代的 ID-Mapping，打破匿名 ID 和登入 ID 的定義限制及無法解綁的問題，實現任意語義的 ID 兩兩關聯及關聯後的解綁。多語義 ID 識別、自由關聯與解綁、平臺化的 ID-Mapping 解決方案，讓企業實現公域私域聯動運營、精準觸達使用者。

整體來說，全域、全渠道、全流程的資料採集和使用者關聯，都是為了全鏈路分析而服務的，而全鏈路的分析，以及由此帶來的使用者理解與洞察，則是後續全場景營銷的基礎。

二、全鏈路分析

全鏈路分析的第一步，是要打通從公域獲客到私域之間的資料分析。

在公域側，神策資料全面對接了頭部媒體 Marketing API，回收媒體側曝光點選監測資料，透過神策資料的廣告效果歸因模型，建立完整的使用者生命週期全旅程，為廣告主提供豐富的人群洞察及媒體洞察，支援投放媒體、計劃、創意、素材等多維度的 ROI 及更深層轉化效果分析。

在私域側，透過使用者價值分層分析，支援自動的使用者深度轉化事件回傳至媒體，結合媒體側廣告投放模型最佳化，為廣告主提供更加精準的獲客能力。

這裡提到的私域使用者行為分析，是神策資料的老本行。這麼多年以來，我們在行為分析領域一直走在前列，這種能力也同時內化在了我們的分析模型上。截止目前，神策資料積累了 12 大分析模型，這是我們對使用者行為分析的高度抽象，以事件為顆粒度，逐漸覆蓋了行為分析的點線面，讓客戶的各種分析場景都能夠在其中進行適配。除了新增分析模型外，我們對於這些分析模型的細節也在持續打磨中，並且這些抽象的分析模型在各個行業都表現出了非常高的通用性。

“指標”是我們過去一段時間內在分析方面最重要的工作。在資料模型、分析模型這兩層抽象之上，我們新提出了指標層，把很多專業的基礎概念（比如事件、屬性）包含在了指標中，並衍生出場景商店、指標管理、智慧預警分析三大模組。

在多年服務客戶的過程中，神策資料積累沉澱了豐富的各行業分析經驗及指標體系。在場景商店中，這些沉澱可以透過配置直接生成概覽、指標，為客戶持續輸出價值。指標管理是把各種查詢的正規化進行了抽象和儲存，除了統一指標口徑，還透過封裝複雜概念，降低了分析的門檻，擴充套件了使用者邊界，讓更多使用者能夠進行靈活的分析。基於指標，神策資料研發了智慧預警分析這一功能，幫助我們的客戶更有效率地關注指標，避免指標異常帶來的業務損失——在指標異常時透過企業群、郵件等多種方式提醒使用者；同時，還可以智慧分析導致此次指標異常的異常維度和風險使用者，幫助使用者更快速地定位異常原因。

去年，神策資料推出了重磅產品 A/B Testing。在越來越注重使用者精細化運營的今天，A/B Testing 的能力給了我們深耕使用者體驗、精細化運營、千人千面營銷的可能性。目前，已經有越來越多的客戶透過神策 A/B Testing 實現了業務場景最佳化。

今年，我們的 A/B Testing 進行了一系列高速迭代：覆蓋全端試驗的同時，發揮神策資料傳統的人群圈選優勢，利用統計學幫助客戶做決策；同時透過強大的技術能力，保證試驗的安全性和業務流程暢通，驅動決策更科學，洞察更深入。

在過去一年，我們已逐步實現了由宏觀到微觀的全域使用者洞察。

透過宏觀檢視能力，企業可以檢視使用者資產全貌，瞭解潛客、存量客戶的趨勢及使用者跨端分佈構成；透過使用者價值分層能力，企業可以鎖定核心目標客戶，進行經營策略調整；透過群畫像分析能力，逐層拆解進行群畫像特徵挖掘，多群組間對比進行差異化特徵分析；透過特徵標籤組合，快速進行人群細分構建，並制定精細化運營策略。

透過微觀檢視，檢視使用者 360 度全景檢視，多維度檢視單體使用者特徵畫像及行為明細；標籤、畫像及細分人群輸出，支援各業務場景的使用者畫像洞察及目標人群包的推送。

透過宏觀到微觀的使用者畫像及特徵洞察，並進行使用者細分，全域使用者資產管理為精細化業務經營賦能。

在基於洞察對使用者特徵進行加工方面，我們沉澱並構建了行業化標籤體系，能夠透過介面規則、SQL、匯入匹配屬性、計算結果儲存等方式完成相關標籤的建立及維護。

同時，我們增加了智慧模型標籤的建立方式，抽象了常規的相似度及行為預測場景，構建了相應的智慧模型，自動進行預測相關行為標籤值的計算，以實現目標轉化人員的圈選並進行針對性運營動作實施。

隨著神策產品體系的日益完善，針對業務經營場景越來越複雜的視覺化呈現需求，我們提供了神策產品體系統一的可視化出口。無論是公域到私域的廣告效果歸因分析的結果、私域的使用者行為分析和人群畫像洞察的結果，還是全場景個性化營銷和效果分析的結果，都可以在神策的視覺化報表產品上，完成複雜報表的編輯及分發，並支援多個不同型別終端的自動識別及適配，支援業務系統的嵌入及呼叫。

三、全場景營銷

分析與洞察的一個重要目標，是為了最終的使用者營銷。

認知的變化帶來產品能力的全方位演進，神策已經明確了營銷雲是一個業務系統，我們也正是在這個認知上，打造了覆蓋全場景的營銷業務系統。

在傳統意義上，企業線上營銷的全流程和場景一般都是由產研團隊透過迭代開發進行推進的，成本高，靈活性差，很多大型的營銷活動難以沉澱複用。神策資料在經過多年資料營銷領域的深耕後，站在全行業的視角，將紛繁複雜的營銷業務場景抽象成了三大系統方向：營銷動作系統、營銷編排系統、營銷內容系統，同時底層由營銷策略引擎來整體驅動。未來我們希望能夠進一步探索真正的營銷自動化、營銷智慧化，和千萬企業一起，基於多維度營銷策略編排的理念，探索“營銷”這個老問題的新答案。

首先，在營銷動作系統方面，神策資料以新一代 ID-Mapping 為基礎，將公域、私域、App 等生態的營銷觸點進行串聯，在神策營銷雲系統中，真正實現多場景使用者統一，使用者走到哪裡都能做到唯一標識。

同時，為了支援豐富的營銷場景，神策營銷雲在本身支援多樣化營銷元件的基礎上，搭建營銷元件的開放生態，我們也誠邀業界優秀的供應商來一起打造我們的營銷元件生態。

今年，神策資料在營銷編排系統方向上，打造了重磅能力——畫布策略引擎，我們稱為 Express。

流程畫布其實是國內外的營銷服務提供商都在重點投入的產品，而此次我們革新升級的產品設計理念是深度整合使用者旅程編排與營銷工作流兩大經典方法論，打造的更實時、更靈活、更強大、更直觀的流程畫布。

在這裡，我重點介紹下 Express 的兩個核心能力：分身能力與母子畫布。傳統的畫布，基於使用者旅程的定義，使用者在進入畫布後，只能在單個節點進行判定，而 Express 支援同一使用者同時多次進入畫布；複雜的營銷流程設計以往可能需要設計多個畫布才能完成，而用 Express 只需要一個畫布就能搞定。

對於像雙十一這種流程很長，營銷場景複雜的大型活動，透過 Express 的母子畫布能力也能夠實現多場景的覆蓋和聯動，讓營銷運營人員無需藉助開發也可完成複雜營銷場景和策略的構建。我們也相信神策營銷雲的使用者們，能夠根據我們流程畫布強大的編排能力，創造出更多有新意的營銷玩法。

四、技術演進與貢獻

從成立第一天起，神策便致力於打破資料採集的黑盒現象，透過貢獻開源社群，與業界夥伴攜手共進。

自 2015 年 11 月，神策已陸續開源了各種型別的 50 多款 SDK。

作為行業中開源資料採集 SDK 先行者，我們投入了超 60 人的團隊，對這 50 多款 SDK、超 30 萬行程式碼進行持續的維護與迭代；我們開源的專案，有超千人參與社群討論，超 2000 人關注程式碼更新。目前，有數千家企業正在使用神策開源的 SDK。今後，我們也將繼續為打造使用者行為資料採集 SDK 標準體系貢獻力量。

特別值得一提的是，除了 SDK，我們也為 Pegasus、Kudu、Impala 等社群，貢獻了自己的力量。

另外，在過去一年，神策的底層技術能力實現了全新突破，完成了資料模型方面的演進。隨著全域使用者經營的業務場景和需求持續演進，我們開始重新思考和審視下一代資料模型應當具備怎樣的能力，才能強有力地支撐全域使用者經營的新生態：透過重新定義與設計，構建 Event-User-Fact-Item 通用資料模型，支援多層次使用者主體及其關係、複雜資料型別；結合企服、零售、證券等不同行業專有需求，衍生出行業化資料模型，助力 “深水區” 業務探索。

計算與儲存技術的不斷演進，一直是我們追求的方向。過去一年，我們在彈性計算與儲存、為客戶節省成本併兼顧效率與體驗方面做了很多工作。

從神策服務 2000 多家客戶的經驗來看，多數客戶都存在查詢的高峰與低谷：上午上班，分析師開始工作，各類分析查詢湧入系統；到了下午，業務已經拿到相關資料，系統查詢顯著減少；而到了半夜凌晨，概覽分群標籤集中計算以滿足白天看數的需求。彈性計算正是為了滿足潮汐計算需要而設計：當用戶需要額外的計算能力支撐其業務時，系統會自動向公共計算池申請額外的計算節點，當計算完成之後，額外的計算節點會被自動回收，節省算力和成本。

隨著客戶資料的日益積累，資料規模會變得越來越大。而歷史久遠的資料，訪問頻次極低，如果把它和近期經常訪問的資料都存放在一起是極其不划算的事情。因此，我們專門設計了歸檔資料層來解決儲存成本的問題，把冷資料放在更加便宜的空間裡，按需付費，自動動態擴縮容的物件儲存上，不僅節省儲存成本，還降低運維代價。這些資料也是可以直接訪問的，我們透過損耗少量查詢效能換來了極大的成本節省。

我們知道，大家對神策資料的一個重要認知標籤是私有化部署，私有化部署相關的能力，或者說神策雲平臺，也一直是我們的核心競爭力，我們一直在這方面有著持續不斷的投入。神策雲平臺依託於神策雲作業系統，全面擁抱雲原生潮流，同時相容傳統部署環境及容器化、K8s 等方式。應用的開發者無需關心自己的部署環境。雲平臺使得我們的標準產品系統既可以在私有環境又可以在 SaaS 環境部署，且能以安全高效的方式將不同部署環境無縫銜接。