銀行APP越長越像？！"零售之王"APP10.0上線，"開放"成關鍵詞，來看有哪些“獨”招

開放勢頭愈演愈烈，手機銀行APP或主動、或被倒逼著掀起了新一輪的進化——由最初的交易工具、交易渠道演化為開放平臺，主動敞開大門引入外部資管機構、資管產品到自家面客，這是越來越多銀行正在做的事情。

開放意味著銀行APP與客戶關係會發生實質變化：因為引入更專業的資管機構，就是為了由以往一錘子的“代銷”關係變成連續性的、全生命週期的“陪伴”關係。但銀行APP究竟怎麼推動這種變化實質落地，“形似神不似”的APP各有認知。

而一向在大財富管理領域充當引領者的招行，這次在10.0版本的APP裡，一次性放了很多“獨”招。

（一）每週上線40個新功能，又以“獨招”引領

銀行APP確實越長越像。

但不是每個銀行APP都可以支援多達400天的每日賬戶資產狀況覆盤，以及穿透式的收支交易查詢，這對技術的挑戰極大。

不是每個APP都會為客戶在配置基金時提供產品售前解讀，將產品經理對產品盡調和分析的研究成果加工輸出，詳解基金賣點；在持有期內，為客戶持續追蹤描述基金的運作表現和市況變化，真正做到顧問式陪伴。

不是每個APP都會緊貼使用者特徵和需求的變化，真正實現分層客戶服務定製化。比如為年長客群推出長輩版；再比如分析出高淨值使用者的登入頻次是最高的、使用功能種類是最多的、活躍度是最高的，因此專門升級私行尊享版。

不是每個APP的基礎能力都強到可以幫助合作機構在進行營銷時，以模組方式快速生成營銷素材頁面等線上經營工具；並支援合作機構在面向其私域陣地的客戶銷售時，分發體驗金等權益。

不是每個APP都會從使用者的投資行為維度出發，基於各大類投資的比例是否合適、客戶目前資產是否足以應付其對財務的需求、客戶在投資過程當中的交易行為（追漲殺跌、主動止盈、主動止損）和交易頻次推出幫助客戶判斷財務狀況是否良性的量化指標……

但是，上述做法，招商銀行APP10.0都有——“獨招”不勝列舉。

一個APP的介面，其實是承載一家銀行對自己客戶需求的洞察、對合作機構需求的洞察、對使用自身平臺工具耕耘客戶的理財經理們需求的洞察。所以，要保持APP的領先，其實意味著洞察要“先”人一步。

“我們會持續重點觀察客戶轉賬、現金流等場景，沿著客戶的瀏覽軌跡，除了他的使用者瀏覽軌跡，發現新客戶、老客戶在哪些場景的留存會更久。所以當您使用招商銀行APP時，你會發現我們在一些功能上做得非常剋制，一般不會在客戶快速切入的場景做過多的活動、運營、提示等等，我們希望讓客戶保持很好的體驗。”這是記者在採訪招商銀行APP團隊時，印象非常深刻的一段話。它很好地闡釋了什麼叫“客戶行為”洞察，並且用一個很精準的切口，為我們回答了一個問題——為什麼各家銀行APP的介面越發相像，卻始終“形”似“神”不似。

因為APP承載的客戶洞察是不一樣的。所以，業界才會愈發關注“零售之王”這次又將在APP最新版上透露出哪些客戶經營理念。

招行實際上在10.0版本上全年累計規劃了2200多個功能，每週都會上線40多個新功能。而且從去年9.0版本開始，招行就在內部開發了一套完整的應對APP大版本的管理工作平臺，每天都可以看到哪些功能已經提交，完成進度怎樣，有沒有亮紅燈，本週將上線哪些新功能等等。

這個管理工作平臺，確保了招商銀行APP10.0版本在這一年裡不斷沉澱積累，並在年底將一些比較亮眼的新功能集中呈現給客戶。

內外兼修，這才是招商銀行APP屢出奇招的制勝之法。

（二）招行的開放邏輯

“從我們的實踐來看，以往APP更多是個內部平臺，而剛剛釋出的10.0版本最大的區別就是開放，包括產品引入的開放、經營的開放。越開放越有活力、越開放就更加願意開放，因為大家（指招行與合作資管機構）目標是一致的，很容易在開放過程中形成一個互惠互利的局面。”招行相關負責人在接受記者採訪時表示。

如果說產品的開放是為了覆蓋更廣大的客群配置需求，以“長期陪伴”為核心的經營開放則直指客戶能否“拿得住”、“賺到錢”的關鍵問題。

“過去我們更多是引入合作伙伴的產品，對投前、投中的投資者教育及投後的陪伴相對做得比較少，但去年我們開始探索，APP10.0的迭代又讓我們可以把這件事做的更好一些。”前述負責人表示。

今年5月，招行升級“招財號”財富開放平臺，邀請全市場優質資管機構入駐招商銀行APP，共同經營客戶，提升理財客戶的投資體驗和資產規模。至9月末，已有74家頭部機構進駐“招財號”，粉絲總量超過1100萬。

其中，“招財號”私域主頁是平臺落地C端的重要一環。合作機構可以快速搭建個性化經營陣地，並利用平臺提供的圖文、影片、活動、直播、小程式等運營工具，促進粉絲及客戶的獲取、轉化與提升。

資料開放則是“招財號”的基礎能力之一。“在資訊保安、對資料進行嚴格脫敏處理的基礎上，我們與合作伙伴共享資料資訊，既包括相關客戶群體的整體畫像，也包括渠道整體實時銷量、APP內部流量分佈等資料。”前述負責人透露。

招行在三季度業績說明會上披露，透過“招財號”，招行已向合作機構開放80多個能力介面，支援機構釋出內容與活動5000餘個，三季度累計為近400百萬客戶提供服務超1億次，“招財號”陪伴內容的點選率達到10%。資料還顯示，“招財號”的粉絲中，金卡及以上客戶的佔比接近40%，持倉客戶佔比接近90%，且陪伴客戶的資金穩定性更好。

在“招財號”的加持下，招商銀行APP的基金陪伴內容更加豐富。基於此，新版本又對APP的“基金頻道”進行重塑，在客戶體驗上搭建相對完整的產品、經營、服務的線上經營體系：

一是新增“市場”模組，以更加豐富的市場、產品資料幫助客戶看板塊、看利好、看業績；

二是推進服務產品化，搭建“五星之選”“首發專區”等模組，讓客戶能在APP上使用更多維的服務；

三是迎合客戶自主選購基金的需求，在基金詳情頁，客戶既能看到“招行解讀”，又能看到“招財號”中的機構解讀，不僅有圖文內容，也可以邊看直播或影片，邊瀏覽產品資訊，降低自主投資的門檻；

四是開放“基金討論區”，客戶可以在討論區發聲，與招行和外部資管機構形成更為良性的互動。

“過去都是行內自己做，APP10.0開始，我們把自己的能力輸出，攜手合作夥伴打造經營朋友圈，連線市場的多邊角色，發揮更多客戶、更多產品、更優服務的效應。”前述負責人表示。

（三）“冰山”之下的中臺進化

恰如漂浮的冰山，決定其高度的，是水面之下看不見的80%。投射到APP的戰場上，各家銀行APP雖然客戶端介面、功能高度相似，但“冰山”之下的能力很難短時間複製。

招行相關負責人認為，“冰山”之下是多年資料能力的積累和沉澱。“從招商銀行APP4.0開始，我們持續構建和打造整個APP上的資料能力，包括對客戶線上路徑行為的分析，包括各種埋點的資料，也包括內部客戶畫像平臺，我們可以圈定一個客群，多維度對該客群進行畫像和分析。而在財富開放平臺裡，相當於把這部分過去內部使用的能力都開放出來，在資訊保安的框架下，經過嚴格脫敏處理後，以相關客群整體畫像的形式給到合作伙伴，幫助他去分析和看待客戶在上面的行為路徑是怎麼樣的。”

該負責人進一步指出，近年招行以MAU（月活躍使用者數）為“北極星”指標，牽引全行數字化轉型，在“冰山”之下建立了“10+N”的數字化中臺體系。這被招行定義為“新基建”，也是支撐招行3.0模式轉型的重要基礎。

“財富開放平臺的種種能力，都來自於直播、活動建立、小程式平臺、線上運營、智慧運營平臺等基礎中臺提供的能力，我們更多做的是整合，按照合作機構的視角把這些能力整合輸出，一站式地讓他們使用。”他表示。

與此同時，隨著入駐機構、合作機構產品上架數量的逐漸增加，對平臺本身的功能、資金結算、資訊錄入更新和維護要求也不斷提高。

“這需要我們不斷提升自動化運營能力，以更快匹配更多的產品和機構，而能力提升越來越快，可能就和同業拉開一定的身位了。”他說，“對內不停完善，形成體系化，對外把它開放給我們的合作伙伴，一起來共同經營，這基本上是平臺化大體的戰略思路。”

招行方面認為，“越開放，越加速”。可佐證的一組資料是，作為首批入駐機構之一，交銀理財總裁金旗曾透露，公司在招行平臺完成理財產品首個百億銷量耗時1個月，而第二個百億僅用時4天半。

“在3.0的模式下，合作伙伴是我們非常寶貴的資源，可以幫助我們提供更加精細化、定製化的服務，拓寬我們客戶經營的廣度和深度。我們也在持續構建平臺的能力，讓客戶、合作伙伴在我們的平臺上透過構建定製化服務，實現從流量到變現的運營體系，透過讓合作伙伴總結經驗為大財富管理價值鏈賦能，和招行一起實現數字化轉型。”招行相關負責人表示。

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