【陶業面對面·人物專訪】第15期
受訪嘉賓｜歐神諾品牌運營管理中心總經理 韓珂
採訪人｜中國陶瓷網採編部主任 鄒思進
採訪時間｜2021年11月24日下午
採訪地點｜佛山創意產業園歐神諾1號樓
文字撰寫｜劉思桃
影片攝製｜楊雪蓮
今年9月，在2022歐神諾瓷磚品牌新戰略釋出暨全國經銷商峰會上，佛山歐神諾陶瓷有限公司總裁丁同文提出，歐神諾品牌體系從“高階瓷磚定製家”升級為科技+美學的“雅奢·生活家”，並以全新的大工裝平臺戰略為發展方向，聚焦使用者體驗，創造全新的價值邏輯，最終實現讓歐神諾從行業知名品牌向大眾知名品牌邁進。與此同時，歐神諾還推出了2022雅奢八大新品和大工裝戰略、“A+ 空間交付”、產銷區域一體化戰略等營銷動作，豐富品牌產品陣容，增強品牌核心實力。
歐神諾這一系列的品牌升級動作引起了行業的廣泛關注和熱議。本期《陶業面對面》，中國陶瓷網邀請到歐神諾品牌運營管理中心總經理韓珂，圍繞歐神諾品牌新營銷戰略的佈局及落地等話題展開對話，探討建陶行業洗牌淘汰賽下的行業趨勢。
01
定位“雅奢·生活家”
品牌宣傳形式年輕化
企業無B不大，無C不強。基於對品牌戰略的規劃考量和當下消費市場的深度洞察，歐神諾認為，未來瓷磚市場將會逐漸轉向C端的家裝零售渠道。同時結合近幾年精裝房政策調整及房地產行業現狀，未來建陶企業的主戰場將會從剛需新房市場轉向舊房改造、改善型住房，這一型別的消費者對高品質的產品需求更強。為此，歐神諾品牌定位高階，聚焦目標使用者體驗，致力實現更美好、更高品質的居住環境。
隨著國人文化自信心的增強，當下國潮文化逐漸盛行。韓珂表示，結合國潮元素，歐神諾提出了“雅奢·生活家”的品牌新定位，迎合終端審美變化需求，品牌調性更加鮮明。
▲歐神諾國潮新品
大美無形，雅奢有道。歐神諾的品牌內涵承託於“雅”，與以往的追求奢華、氣派不同，雅更加註重內涵、意蘊、文化。伴隨著品牌定位升級，歐神諾緊抓市場潮流趨勢，推出了“星、雲、幻、境、水、木、清、華”國潮八大系列新品，從多元化空間和風格搭配上賦能經銷商，為終端營銷獲客開闢更多可能。
▲歐神諾國潮新品
對於定位升級後的品牌營銷與宣傳，韓珂強調，未來歐神諾的品牌宣傳形式將圍繞國潮文化核心，內容定位、表現形式、宣傳渠道會更加年輕化，讓歐神諾呈現更加高階時尚的品牌調性。
當下家居消費市場年輕化，95後成為買房裝修的中堅力量。而95後等年輕一代群體的消費習慣就是聚焦熱門社交媒體、注重體驗感、喜歡新穎好玩的內容等。韓珂分析道，對年輕一代的消費者而言，影片和圖片比文字更重要，而社交媒體渠道則扮演著更重要的角色。手機移動端是所有流量的入口，年輕化的品牌宣傳就要做到內容全渠道落地，細分目標群體針對性推薦，以當下年輕人喜歡的形式去表現內容，輸出品牌核心。
“年輕化就是運用當下年輕人喜歡的形式把內容表達出來。例如關注年輕人感興趣的話題、內容，喜歡哪個動漫、明星或者流行詞等，把它結合到品牌宣傳內容上，宣傳也不要繞彎，利用圖片、短影片等形式讓年輕人願意去看、去關注。未來我們會把品牌建設的重心放到內容輸出及種草上，將品牌宣傳轉變為一種新的狀態。”
02
推出A+空間交付
以服務掌握市場競爭的主動權
在2022歐神諾瓷磚品牌新戰略釋出暨全國經銷商峰會上，歐神諾提出了A+空間交付大服務戰略，致力於推動實現整體成品空間交付。提及推出這一戰略的背後邏輯，韓珂表示，“瓷磚其實是一個半成品，就像服裝行業的布料一樣，消費者想要的是衣服，我們不可能只是把布料賣給消費者；同理，消費者想要的是一個空間，那麼我們給終端客戶呈現的就不能只是一片磚。我們希望能夠往前走一步，透過A+空間交付系統，幫助客戶把產品應用在他的空間裡。”
據介紹，歐神諾A+空間交付系統涵蓋售前、售中、售後全閉環服務，結合全新的A+密縫瓷磚、自研0.35mm連紋密拼技術，以授權A+空間交付體驗中心為服務平臺，為使用者提供沉浸式智慧化選材體驗、智慧雲設計、高效加工配送，以及授權的專業密縫工匠實施密縫施工等託管式、整合式無憂服務，讓使用者全程感受優質、無憂、貼心的一站式購物體驗。
實現成品交付意味著終端經銷商要轉型成為服務商，韓珂認為這是行業未來的大趨勢。“當下建陶行業的競爭愈加激烈，洗牌加劇。其實洗牌洗的不止是廠家，還有終端經銷商。在這種情況下，經銷商更要提升自身服務意識：我們真正銷售的不是一片磚，而是消費者需要的由瓷磚鋪貼的家的空間。我們能不能很好地解決從磚變成空間的中間環節，這一點至關重要。當行業高度飽和、資訊差完全扁平化的時候，銷售產品最終拼的是服務，有了服務你的產品才存在差異化。如果經銷商還沒意識到這一點，那麼最終只會被市場淘汰。”
▲歐神諾終端門店的智慧服務
從賣磚到賣空間，歐神諾搭建A+空間交付服務系統的目的就是幫助經銷商/客戶解決量房、設計、應用、鋪貼、施工等一系列中間環節中的問題，實現一體化整體空間服務交付。“如果你想要掌握定價權、掌握客戶，那就要往前走，把服務這塊抓在手上，那麼你就能夠抓住市場競爭的主動權。”
03
推動A+空間交付落地
幫助經銷商做整體服務搭建
為了幫助歐神諾全國服務商推動A+空間交付服務落地，推動產品、施工、服務等價值鏈最佳化升級，歐神諾已逐步開啟A+空間交付專案終端推廣工作，並獲得了眾多經銷商的認可與支援。
10月25日-27日，A+空間交付專案推廣第二階段“到店幫扶”特訓營首站在惠州拉開帷幕。韓珂親自帶領團隊前往惠州進行終端賦能，還特邀了多位金牌講師，共同推進A+空間交付密縫服務終端運營體系的建立。此次特訓共有35位來自惠州歐神諾終端門店店長、導購、美居管家、密縫工匠參加，特訓內容包括解讀A+空間交付服務、歐神諾密縫標準施工工藝、歐神諾密縫鋪貼營銷等，並圍繞“A+空間交付”的五大核心——產品質量、施工工藝、服務標準、配套輔料以及宣傳推廣進行分享與深度探討。
韓珂表示，針對A+空間交付專案的推廣與落地，歐神諾專門成立了一個部門，幫助經銷商做整體的服務搭建。在這套賦能體系中，對終端門店的團隊培訓至關重要。歐神諾會組織4-6人的團隊到經銷商門店對店長、導購、美居管家、密縫工匠等現場培訓，講解A+空間交付、歐神諾密縫鋪貼等產品的特點，和普通產品的區別及施工過程中的難點等，後期還將要求經銷商團隊現場鋪貼。為了保證經銷商團隊都能熟練掌握相關知識與技術，歐神諾賦能團隊最後會進行統一的理論考試和密縫鋪貼實操考核，透過考核的美居管家與密縫工匠才能獲得認證證書。
值得一提的是，為了確保交付給消費者的是100%完美的鋪貼效果，歐神諾A+空間交付體系設定了美居管家這一售後服務人員，專門負責監督密縫工匠的鋪貼施工，把控整體鋪貼效果。此外，在歐神諾A+空間交付專案中，材料堆放、工地現場管理等一整套施工流程必須按照標準落地；歐神諾甚至會在工地現場安裝攝像頭，讓業主可以觀察施工進度。
“歐神諾A+空間交付是一整套系統，並不是簡單地把磚鋪下去，中間還會涉及與客戶的溝通、意見反饋等環節，歐神諾希望透過A+空間交付實現用完善的服務，讓客戶體驗到你確實是一個高階的產品。”
▲歐神諾A+密縫鋪貼應用效果
韓珂透露，目前歐神諾的密縫產品主要集中在900×1800mm規格以上，未來還將會拓寬至750×1500mm甚至600×1200mm規格，同時隨著歐神諾在高定巖板領域的佈局，未來密縫產品也將延伸至巖板領域。
04
資本優勢助力品牌提升
未來行業將走向“寡頭時代”
近幾年尤其是2020年以來，受多種因素的影響，建陶行業洗牌進一步加劇，市場集中度明顯提升，頭部品牌跑馬圈地，不少中小品牌特別是一些腰部品牌市場逐步萎縮。然而，作為建陶行業頭部品牌，歐神諾在今年限電限產的態勢下逆勢上行，斥巨資打造的5G數智巖板生產線專案於11月18日正式點火投產，不僅開啟了高階巖板研發智造的又一新里程，更助推了建陶行業提質升級、創新發展。
韓珂認為，在建陶行業激烈的洗牌淘汰賽中，歐神諾最大的優勢在於資本優勢。依託母公司帝歐家居的資本運作優勢，歐神諾無論是在生產成本、貨源管控，還是在渠道建設、平臺宣傳上都比腰部品牌更有優勢。他分析道，一些腰部品牌本身渠道並不強勢，有些甚至定位為貼牌商，在市場競爭中這些腰部品牌很可能會被頭部品牌壓縮利潤空間。當一個品牌利潤空間降低時，它就沒有多餘的資金投入到品牌建設或企業發展壯大上。當這些腰部品牌逐步地被壓制後，可能會出現經營不善的情況，從而導致最終被吞併或退出市場。而頭部企業則會越來越壯大，未來行業將走向“寡頭時代”。
韓珂預測，未來建陶行業將會有十家以內的頭部品牌會瓜分大約六七成的市場份額，剩下的還有部分專門貼牌的腰部品牌，和一些小而美的企業。小而美的企業產品有特色，別的品牌無法複製，因此有一定的生存空間，頭部大品牌則是涵蓋高階到低端的全品類產品。
然而，由於瓷磚本身的產品屬性及其銷售渠道的多元化，建陶行業很難出現面向消費者的大眾品牌。韓珂表示，一般來說，瓷磚品牌很少能直接面對消費者。消費者需要購買瓷磚時大部分是透過整裝公司、家裝公司、設計師甚至包工頭去對接，因為中間環節過多導致他們不會直接去了解瓷磚品牌；他們希望住進由瓷磚鋪貼的稱之為“家”的空間，但是不會過多關注瓷磚本身。
至於打造建陶行業消費者品牌的計劃，韓珂透露，未來歐神諾會將70%的品牌宣傳重心放在線上，透過系統性地為消費者提供有用的知識乾貨、內容種草，針對目標群體全渠道輸出品牌核心。
