（報告出品方/作者：中國銀河證券，楊曉彤）

一、長風破浪正當時，出海勢不可擋

（一）中國經濟強勢崛起，文化建設上升為國家戰略

國民經濟持續穩定增長。正是經濟大發展，為文化繁榮提供了堅實的物質基礎。改革開放以來，我國經濟保持良好的發展態勢。一方面，GDP 總量與增速在世界主要經濟體中均名列前茅，疫情之下更加彰顯經濟活力。2019 年，我國 GDP 約為 99.1 萬億元，穩居世界第二，增長率為 6.1%，已連續 18 個季度保持在 6%-7%之間，並明顯高於全球水平。

2020年，中國經濟在全球新冠疫情中率先復甦：2020 年前三季度，我國 GDP 總量為 72.27 萬億元，同比增長 0.7%，是全球的主要經濟體中唯一實現 GDP 正增長的國家；2020 年全年 GDP更是首次突破 100 萬億元，同比增速達到 2.3%。2021 年上半年我國 GDP 達到 53.22 億元，同比增長 12.7%。其次，對外貿易和外匯儲備取得巨大進步，成為支援文化繁榮的重要引擎。2020 年，我國外貿總額由改革開放初期 206.4 億美元上升到 4.6 萬億美元，已成為全球最大的貿易國。2021 年前三季度，我國外貿總額超 4.37 萬億美元，繼續保持全球第一。我國國民經濟的飛速發展，為我國文化建設提供硬實力的支撐。

建設文化強國已成重大戰略。文化能否繁榮也決定著經濟發展的高度和質量。1990 年美國哈佛大學教授約瑟夫·奈首次提出“軟實力”概念，即與政治、經濟、軍事、科技等硬實力相對應的、能產生全球影響的精神力量，這種力量的核心就是文化。當今世界，文化對人類社會發展的滲透力已經日趨明顯，綜合國力競爭複雜而激烈。許多國家都在努力壯大自己的文化實力。

美國、日本、韓國、都是文化軟實力博弈的積極參與者，它們的文化不僅形成產業，走向世界，而且成為國家經濟的支柱。改革開放 30 多年以來，我國的經濟飛速發展，綜合國力在很多方面大大提升，也加快了文化發展的步伐。文化在發展取得成績的同時，與我國快速發展的經濟還有很多不適應的地方。在擁有具備強大的經濟實力、科技實力、國防軍事實力的同時，還需擁有強大文化實力作後盾，這就對我國文化建設提出了新的要求。目前，文化建設已上升到國家戰略發展的新佈局中。黨的十九屆五中全會對“十四五”期間繁榮發展文化事業和文化產業、提高國家文化軟實力作出全面部署，提出到 2035 年建成文化強國的戰略。

（二）存量競爭時代，傳媒網際網路四大產業尋找出海增量

我國網際網路產業在經歷飛速發展後已逐漸步入產業週期的末端，雖仍有上升空間，但已進入存量競爭階段。目前我國網際網路滲透率接近飽和，截止 2021 年 6 月我國網際網路網民人數為 10.11 億，其中手機網民規模達 10.07 億，國內手機網民佔整體網民比例已達99.6%，總體看來網民總規模和手機網民規模增長率自 2017 年起基本保持在 5%以下，增長緩慢，網際網路人口紅利正在逐漸消失，網際網路競爭走向存量市場。

在存量競爭的大背景下，國內網際網路領域增速也逐漸回落。據遊戲工委資料披露，2020 年我國移動遊戲市場規模為 2786.87 億元，同比增速是 20.7%，2021H1 移增長率下降至 9.65%；根據艾瑞諮詢資料統計，2021 年預計移動社交平臺市場規模為 1438 億元，同比增速從 2020 年的 29.7%下降至 23.8%。我國網上零售額規模和短影片市場規模增速也呈現一致的下降趨勢。據國家統計局資料統計，去年我國網上零售額規模增長率由 2016年的 26.20 降低至 10.9%；此外，據艾媒諮詢資料顯示，短影片市場規模的增長率從 2019年就呈現下降的趨勢，其增長率由 2020 年的 70%下降至 38.1%。

（三）四大賽道融合探索“元宇宙”大未來

目前，海內外科技、網際網路巨頭紛紛佈局元宇宙市場，帶動遊戲、社交平臺、跨境電商、短影片等多個賽道融入元宇宙。Metaverse 一詞出自科幻作家尼爾·史蒂芬森（Neal Stephenson）1992 年的小說《雪崩》，中文譯為元宇宙，旨在創造獨立於現實世界的虛擬數字第二世界，人們透過創造虛擬 IP 的方式，在虛擬世界裡可以獲得如同現實世界般沉浸式的體驗。其核心競爭力在於永續性、實時性、無准入限制（多終端）、經濟功能（擁有自有閉環經濟體）、可連線性（透過終端連線現實世界）、可創造性（PGC&UGC）。基於不斷髮展的 AR/VR 技術，未來元宇宙將形成與現實世界相似的龐大生態圈，具有極大的目標使用者體量及廣闊的發展前景。

遊戲：沉浸式體驗先行者，開啟元宇宙世界的敲門磚。遊戲作為現實世界的虛擬化代表，在很多方面與元宇宙類似，比如，（1）遊戲玩家需要創造一個虛擬身份，擁有自己的使用者名稱和遊戲形象後才可以真正進入遊戲場景；（2）遊戲玩家可以使用平臺提供的虛擬貨幣，在遊戲介面進行購物、買賣、轉賬等操作；（3）遊戲平臺會給玩家提供一個豐富且完整的故事線，並搭配擬真的頁面和協調的音效，幫助玩家獲得一個沉浸式的體驗等。因此遊戲領域一直被人們看作是元宇宙的開端。

社交：社交方式更新迭代，打造沉浸式社交場景。在元宇宙進入大眾視野之前，社交方式已經藉由科技、技術的推動持續發生著迭代。由 2G 技術下的以文字為主要介質的社交發展為 3G 背景下的圖片式社交，4G 時代的到來又促進了短影片社交方式的興起，現如今，隨著 5G 的普及以及元宇宙概念的火熱，沉浸式虛擬社交即將來臨。

電商：虛擬主播或為電商直播注射新鮮血液。直播電商近年來迅速興起，但帶貨形式和內容的同質化是行業面臨的主要問題。隨著元宇宙概念逐漸被知悉，不少品牌開始透過技術升級來實現直播帶貨模式的創新。目前，花西子、完美日記、歐萊雅、雀巢等多個知名品牌直播間開始引入虛擬主播，憑藉其新鮮的形象、趣味的互動吸引了不少顧客；今年“雙十一”期間快手首個官方電商虛擬實習主播“關小芳”也現身直播間；頭部主播李佳琦也經常和虛擬主播搭檔如虛擬歌手洛天依、天貓美妝虛擬主播貓小美聯合開播，並取得了不錯的戰績。虛擬主播不僅能夠 24 小時不間斷的直播，方便顧客隨時光臨直播間；其次，虛擬主播還可以幫助品牌提升直播間流量；並且，虛擬直播自帶 IP 屬性，其形象的新鮮感和獨特性，也會吸引更多的顧客觀看直播間，並固化品牌形象，增加粉絲粘性。

短影片：虛擬人+元宇宙或成短影片下一風口。短影片行業早期主要是透過提升自身的 VR/AR 技術來接觸元宇宙領域的。以抖音舉例，2017 年 4 月抖音便推出了與 VR 相關的產品和功能，即 APP 可以根據使用者的面部表情生成對應的卡通形式。接著，AR 掃一掃、AR 互動、AR 濾鏡等功能被廣泛應用於抖音上。今年 11 月“當美妝遇到元宇宙”的話題迅速衝上抖音熱榜，虛擬人柳夜熙引起熱度，相關短影片釋出不到 30 個小時，便漲粉 130萬，獲贊 273 萬。虛擬人流量的激增,為短影片變現探索了新模式。

二、助力文化強國揚帆起航，遊戲乘東風之勢出海

海外規模攀升，遊戲出海提速。經過前期部分廠商遊戲出海的實踐檢驗，我國國產遊戲具有很強的海外拓展能力，在重點市場不斷取得突破，在內容、質量、玩法上同樣有著成熟的體系、獨到的特色，所以在海外遊戲市場表現出較強的競爭優勢，迅速征服了當地玩家，取得了良好的收益。可以預見，隨著全球數字化技術的不斷髮展，遊戲將會成為未來文化產品中的核心，並且在中國文化產業走向世界的過程中發揮“領頭羊”的作用。

（一）海外勢頭加強，出海處於爆發階段

萌芽期（端遊階段）：2000 年以前國內遊戲公司大都是小團隊，受自身技術實力所限，海外似乎遙不可及。而進入 21 世紀後，隨著這些公司的日益壯大，在最早的端遊時代，中國自研遊戲開始嘗試出海，《夢幻西遊》《大話西遊》《天龍八部》《完美世界》等均曾試圖進軍海外市場。然而這些產品的出海幾乎都只停留在了東南亞等與中國文化相近的地方，其中最為代表性的是金山旗下的《劍俠情緣網路版》，2006 年，這款遊戲在越南收穫了超過 20 萬同時線上的成績，成為當時越南的“國民級網遊”，一度佔領了當地遊戲市場70%的份額。然而由於彼時中國遊戲在技術缺位和硬體條件上的相對落後，除了《劍俠情緣》外，其他遊戲也只是表現平平，並未掀起過多水花，在歐美日韓等傳統市場更是反響甚微。

成長期（頁遊階段）：2010 年前後，海外市場難以攻克的局面在頁遊的出現後得到了改善。頁遊不需要強大技術支撐，操作相對簡單，這給予了中國遊戲避開技術等薄弱領域，形成錯位競爭的機會。這一階段的中國頁遊在東南亞地區站穩了腳跟，同時在歐美等地區的表現也開始有所起色，例如第七大道的《神曲》、遊族的《女神聯盟》均在海外收穫了千萬美元的流水，而北美均是其重要的市場。其中《女神聯盟》曾被評為 Facebook 最佳新遊戲，北美市場貢獻了其一半的收入。然而此時在國內發行遊戲可以較低成本換取高收益，出海的價效比相對較低，因此大部分遊戲公司並沒有考慮開拓海外市場。

擴張期（手遊階段）：隨著智慧手機的興起，頁遊開始走下神壇，中國遊戲廠商也迎來了一個真正逐鹿全球遊戲市場的機遇。不同於從前端遊時代的起步落後和頁遊時代的錯位競爭，移動遊戲時代中國遊戲廠商第一次與海外廠商站在了同一起跑線上。2016 年前後，開拓海外市場已在遊戲行業掀起一番熱潮。在這一階段中國遊戲出海主要緣於國內外不同市場背景的影響：一方面，國內流量紅利消失，市場競爭加劇以及政府監管持續趨嚴。另一方面，相對於集中化明顯，風險巨大的國內市場，廣闊的海外市場顯然蘊藏著更多機會。

爆發期（手遊階段）：2018 年可謂國內遊戲業轉折的一年，政府透過停發遊戲行業版號、控制版號總量等政策引導遊戲行業進行供給側改革。2018 年 3 月末至 12 月遊戲版號審批暫停，期間所有新遊戲無法在國內上線實現商業化。雖然在 2019 年版號審批重新開放，但發放量依然有限，遊戲政策呈現收緊趨勢，倒逼遊戲廠商大規模出海“謀生”，“不出海就出局”。2021 年 8 月開始，新一輪版號停發開始實行，由於版號停發次數和時間長度的不確定性，遊戲廠商再次加碼海外遊戲市場。另一方面，相對於集中化明顯的國內市場，廣闊的海外市場蘊藏著更多機會。

根據伽馬資料，近 5 年來，除 2017 及 2018 年外，中國自研遊戲海外市場收入增速均超過國內市場收入增速。2020 年疫情席捲全球，全球線上娛樂需求持續旺盛，海外市場強勢增長，更是大大加速了遊戲廠商向海外的重心轉移。

海外市場份額不斷攀升。由於我國出海遊戲質量的提升，中國出海移動遊戲發行商在海外市場份額持續上升，2021H1 中國移動遊戲海外市場份額已達到 23.4%，相比於 2020H1 提高了 3.6pp，與美日韓共同形成第一梯隊並佔據領先地位。從使用者支出來看，中國出海的移動遊戲使用者支出佔海外移動遊戲市場的份額以平均 3.2pp 的年同比速度穩健增長，自 2018 年以來增長率 9.5pp。2021H1已達到 23%。此外，2021H1 中國移動遊戲海外下載量創新高，達到了 17 億次。從初出茅廬、小試牛刀到坐擁一席之地，中國遊戲出海的陣營日益壯大，步伐也愈發堅實。

（二）把握優質品類賽道，攜手文化揚帆全球市場

1.品類解讀：策略類遊戲受到熱捧，細分品類遊戲挖掘新機遇

SLG 類、射擊、ARPG 類遊戲吸金能力強勁。鑑於出海遊戲中移動遊戲佔絕大多數，可以近似認為移動遊戲情況代表自研遊戲整體表現。從品類分佈上看，在進軍海外市場的中國自研遊戲中，SLG（策略類）、射擊以及 APRG（角色扮演）為主的重度產品最受歡迎。其中《王國紀元》《萬國覺醒》等多款 SLG 遊戲長期雄踞 Sensor Tower 中國手游出海月度收入 Top30 榜單。但這三種遊戲品類的總計佔比從 2018 年的 84%下滑至 2021 上半年的 67%，整體熱度有所降低。同時，出海遊戲型別也趨於多元化。卡牌、放置類、劇情互動類等細分品類遊戲持續挖掘潛在玩家，國產遊戲不斷向新領域拓展。可以預見，在SLG 等品類已成為出海廠商的兵家必爭之地的情況下，品類創新將成為國內遊戲廠商新的突破口。

2.地區探索：成熟市場潛力仍有，新興市場競爭加劇

分地區來看，國產遊戲的海外市場可以分為兩類：以美日韓為代表的成熟市場，以及以東南亞、印度、拉美地區為代表的新興市場。（報告來源：未來智庫）

成熟市場保持高增速，依然將是主要發力點。成熟市場的遊戲使用者基數龐大、使用者付費能力強，是中國遊戲廠商出海的主要目標市場。目前，中國遊戲廠商在這些重點市場取得了持續突破，雖然不敵本土廠商，但增速迅猛。根據遊戲工委釋出的資料，2021H1 中國自研遊戲的海外市場銷售收入地區分佈中，美日韓為代表的成熟市場依然是中國出海遊戲的收入主要來源地區，三個地區合計佔比為 59.51%，較 2020 年的 60.27%略有下降，佔比位居前列的的發達國家如德國、英國、法國佔比也在增加。我們認為成熟市場仍有較大的發展潛力，一方面，成熟市場更加穩定，擁有新興市場所不可比擬的規模優勢，儘管中國遊戲已經積累了一定的市場，主要市場地位仍由本土遊戲廠商把握，中國遊戲在這些地區的市場份額仍有一定的增長空間。另一方面，在買量成本不斷上漲的大環境之下，成熟地區以較高的 ROI 凸顯其在買量上的高性價比。

新興市場市場份額較高，趨於成熟。新興市場的人口紅利巨大，進入門檻低，使用者下載量大，但付費能力弱，需要一定時間培育使用者習慣。目前中國移動遊戲發行商的在這些市場的佔有率較高，基本處於領先地位。根據 App Annie 的資料，按使用者支出計算，2020年中國遊戲廠商在拉美、中東-北非、俄羅斯、東南亞的市場份額分別達到 28.54%、56.08%、38.64%以及 59.48%，均高於同期在歐美等發達地區的市場份額。此外，新興市場佔據遊戲市場的總體規模較小，自研移動遊戲出海營收主要還是依靠於美日韓等成熟地區。由於流量基本見頂，我們認為中國遊戲廠商在新興市場的遊戲出海發展相對侷限。

（三）國內廠商研發實力凸顯，多重利好助力出海

1.頭部公司研發投入不斷提升，投融資增勢強勁

自主研發競爭力明顯。國產遊戲公司在研發投入上逐漸攀升，紛紛加大自主研發力度。例如完美世界公司在 2021 年前三季度的研發投入達到 13.58 億元佔公司收入的 20.15%，同樣，高額的研發投入在海外市場取得了出色的表現，在主要海外市場，國產遊戲的流水同比增速要遠高於其他國家研發的產品流水增速，展現了我國遊戲行業出色的自主研發競爭力，將進一步鞏固市場份額，並驅動市場規模的進一步擴大。

投融資增勢強勁。從全球範圍看，根據 Drake Star Partners 資料，全球遊戲行業 2021年前三季度共進行了 844 宗交易(包括公司上市、融資和收購與併購)，交易額達到了 710億美元，這一數值超過了 2020 全年的總額為 330 億美元的 664 起併購。從國內市場看，遊戲公司紛紛加大投資力度，對優質的遊戲公司進行投資與併購，2021 年至今已經產生 190起投融資事件，高於去年的 163 家和 2019 年的 135 家。今年中國公司成為全球遊戲業投資的“領頭羊”，以最活躍的騰訊為例，前三個季度其共參與遊戲投資收購 14 筆，交易額達 12.78 億美元。由此，我們研判優質研發公司未來行業趨勢良好，前景廣闊。

2.政策扶持力度不斷加大

政策打開出海發展路徑。基於遊戲對於建設“文化強國”的重要意義，政府對遊戲出海產業愈發重視，從 16 年開始，從地方到國家層面相繼出臺了一系列扶持政策。政策的開放性為中國遊戲企業開拓海外市場，積極傳播中國文化，提供了有力保障和支援。“一帶一路”倡議及 2020 年 11 月簽署的 RCEP 等相關政策，預計將對出海遊戲產生重大利好，中國遊戲出海迎來了前所未有的機遇與挑戰。

三、聚焦海外年輕客群，社交平臺迎爆發期

陌生人社交應運而生。1967 年,哈佛大學心理學教授 Stanley Milgram 歸納並提出了“六度分割理論(Six Degrees of Separation)”，該理論表達的觀點是：在這個世界上，一個人和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，即最多透過六個人你就能夠認識任何一個陌生人，而隨著網際網路技術的發展，這一理論被應用到了社交網路的發展中。社交網路中將人與人之間關係又分為了強連線和弱連線，在傳統社會中，強連線的點為親人、同學、朋友、同事這些穩定的但傳播範圍有限的關係；而弱連線則相對於前一種社會關係更廣泛的社會認知。傳統的強連線社交產品如我們每天都在應用的微信，或稱之為熟人社交，而網際網路技術的應用使得弱連線得以被利用滿足了當代年輕人的社交需求.

（一）使用者需求為本，市場規模逐步擴大

線上交友是移動網際網路時代青年們的“必選項”。超八成的被調研使用者將社交軟體作為拓展人脈圈子的重要途徑，其中25.2%的使用者表示使用社交軟體很頻繁，58%的使用者選擇透過社交軟體來尋找伴侶。而 Z 世代作為目前年輕人口的主力軍，追求個性、注重體驗、願意嘗試新鮮事物讓他們擁有著更加強烈的線上社交需求。據 AppAnnie 資料顯示，Z 世代人口數量現已佔據全球人口的三分之一併成為人口數量最多的一代，全球市場潛力龐大。

全球社交軟體使用時長几乎逐年增加。據 Statistic 顯示，社交軟體平均使用時長從 2016 年的 128 分鐘增加至 2020 年的 145 分鐘。Statistic 預計，未來 5 年，全球社交使用者數也將從 2021 年的 37.8 億人增長至 44.1 億人。隨著移動網際網路技術的逐漸發展，未來不論是全球市場規模還是增長潛力均十分可觀。

（二）出海產品起步於新興市場，逐步放眼全球

全球佈局：發達市場產品平分秋色，新興市場出海產品各顯其能。海外陌生人社交平臺最初從北美興起，1995 年 4 月，約會交友網站在美國上線，開創了陌生人交友的先河。隨著網際網路完成從 PC 時代到移動時代的更迭，Match Group 的規模也越來越大，而 2012 年成立的 Tinder 成為蘋果商店和谷歌商店最賺錢的社交應用，同時它的強勁競爭者 Bumble 在 2014 年成立後，一路高歌猛進在 2020 年成為收入第二高的社交app，並於今年 2 月在美正式上市。

從國內重點公司出海來看，2014 年赤子城科技在海外推出了全球開放式社交平臺MICO，在直播模式的推動下，以極低的獲客成本迅速在新興市場崛起，如今 MICO 已經完成了全球化佈局，覆蓋了 200 多個國家，使用者過億；2018 年，其又推出以語音社交為主的 Yoho，深耕擁有較高網際網路紅利的海灣六國並採取本土化方針。今年年初，Yoho 登上海灣國家 APP Store 社交應用暢銷榜 TOP10 榜單。2020 年，赤子城科技再次推出新品Yumy，由於其真實、高效、沉浸式的社交體驗，目前已經進入 30 餘個國家及地區的社交應用下載榜前 10，在僅上線 1 年的時間裡快速積累超過 2000 萬的全球下載量。

同為社交平臺出海團隊的歡聚時代和 Yalla Group 同樣發力迅猛。歡聚在 2016 和2017 年相繼推出直播平臺 BIGO live 和短影片平臺 Likee，在各自的領域均取得了不錯的成績。Yalla Group 在 2016 年推出的語音群聊 Yalla 以阿拉伯語市場為起點，逐步向更多語區拓展，目前已經成為中東北非地區最大的以語音為中心的社交娛樂平臺。

競爭態勢： 歐美地區競爭激烈，新興市場前景廣闊。歐美地區由於社交產品發展歷史較早，競爭格局已較為穩定，逐漸形成以 Tinder 和 Bumble 為主導的局面，對於新進入者來說較為困難。據 my dating adviser 網站統計，在 2020 年的北美市場佔有份額排名中，Tinder 以 780 萬美元排名第一，緊接著就是市場佔有份額為 500 萬美元 Bumble。剩餘公司也均是本地建立歷史較久的老牌應用。而新興地區，例如中東、北非、東南亞等地，陌生人社交市場發展相對較晚，競爭壓力相對較小，再加上目前市場需求量較大，對於出海產品來說會相對友好。以 MENA（中東及北非）地區舉例，MENA 地區線下娛樂較為匱乏，年輕人口占比較高，移動網際網路滲透率較高，但相對缺少足夠的線上應用去滿足市場需求，市場前景廣闊。

產品功能多樣，未來前景可期。我國出海社交產品功能豐富多樣。在傳統滑動匹配交友模式的基礎上創新了語音、影片等多種匹配方式。並且，很多應用又增添了直播、遊戲、短影片等多種娛樂元素，透過社交+娛樂的方式打通海外市場，同時進行變現盈利。此外，各家公司在擴張市場上又極其注重發展本土化運營，並均取得良好的成效，未來我國陌生人社交 APP 有望在出海中獲得更大的增長點。

四、國貨當道，跨境電商順勢而為

國產品牌崛起，助力國貨出海。隨著改革開放和加入世貿組織，中國在過去三十年來成為世界工廠，合成了大量的產業上下游資源。憑藉長期積累的海外代工經驗及硬體裝置基礎，從大眾消費品到高階製造業，國產品牌逐漸向產業鏈上游攀升。隨著中國經濟進入高質量發展階段，以及在跨境電商技術長期積累及消費者多樣化需求的催化下，國貨的多重優勢推動國產品牌崛起並向全球市場突圍。

（一） 跨境電商快速發展，增長潛力巨大

1. 跨境電商高質量發展，深度融入全球市場

萌芽期（1999-2003）B2B 平臺應運而生，交易未能實現閉環。1999 年，B2B 外貿平臺開始興起，阿里巴巴原形 被馬雲建立，打出了“讓天下沒有難做的生意”的口號，中國中小企業開始接觸到海外採購商；同時環球資源、中國製造網、慧聰網等平臺也應運而生，跨境電商初具形態。不過，在這一時期以阿里巴巴為首的外貿平臺都沒有實現交易流程的閉環，實際交易還要靠線下。因此，第一代的 B2B 平臺更像是一個商業資訊中心，而非真正意義上的電商平臺。

發展期（2004-2012）交易實現閉環，商業模式逐漸拓寬。2004 年，王樹彤創辦了敦煌網 DHgate，率先將跨境電商交易搬到了線上。從此，跨境電商平臺實現了支付、物流、服務等環節的電子化，交易全鏈路打通。同年，主打擔保交易的支付寶應運而生。B2B 行業也因為“支付”迎來了新一輪變革。在商業模式上，各電商平臺也由之前單一的會員費逐漸向外拓展。敦煌網創新了 “交易佣金”這一變現形式，此外營銷服務、支付服務、物流服務等增值收益路徑也開始顯現。跨境電商開啟了快速發展之路。

爆發期（2013-2019）全產業鏈條開始建立，跨境電商深度融入全球市場。這一階段，跨境電商全產業鏈開始建立，跨境電商不再侷限於解決“交易”問題，而是打通了從貿易、製造、營銷、物流至金融的全鏈條。 2013 年，敦煌網將營銷、物流等單點連成生態面，給跨境電商的中小企業提供全方位的能力。同年，阿里成立了菜鳥網路解決零售生態的物流問題；2014 年螞蟻金服的成立推動支付寶從“支付”單點衍生成今天的金融科技帝國等，各電商公司都在逐步建立起生態服務全產業鏈。此外，中國電商憑藉著自身優勢順利入駐 eBay、亞馬遜、速賣通等 B2C 式第三方電商平臺，開始深度融入海外市場，同時，為了應對第三方平臺逐步增加的運營成本與頭部效應等問題，獨立站開始興起，扶持了一批中小企業。我國跨境電商的交易規模在這一時期實現了高速增長，2019 年，我國跨境電商交易規模突破 10 億元。

成熟期（2020-至今）疫情之下展現逆勢增長，去中心化和數字化成為主要特徵。這一階段，我國跨境電商憑藉著自身優勢以及政府政策的大力支援，在疫情重創全球經濟的情況下，進出口貿易額展現了逆勢增長，2020 年我國跨境電商進出口 1.69 萬億元，相比於 2019 年增長了 31.1%。此外，去中心化成為了這一階段的主要特徵，除了亞馬遜等中心平臺外，獨立站、直播帶貨、私域電商、直營電商等模式日益風靡。

消費習慣遷徙，跨境電商規模持續增長。2020 年疫情在一定程度上改變了消費者的使用者習慣，加速了消費習慣轉移至線上，據 Statista 資料統計，2020 年全球網上零售額佔零售總額的份額達 18%，同比增長 32.35%，預計至 2024 年，全球網上實物零售額或將達到 21.8%。同時，海外歐美等發達國家的電商滲透率已經基本達到了 70%以上的水平，已經形成了良好的電商生態。中國跨境電商規模也因此迅猛發展，從 2015 年到 2020 年，據網經社資料統計，中國出口跨境電商市場交易規模從 4.50 萬億元增長至 9.7 萬億元，增速年均在 20%以上，呈穩健增長態勢。

2. 商家分佈集中，交易產品種類豐富，輕工業商品為主

供應鏈和產業鏈完善，集聚製造業生產要素。從地理位置上看，我國跨境電商主要集中分佈於東南部地區，目前我國跨境電商零售進出口總額排名前五的省市分別是廣東省、浙江省、河南省、上海市以及天津市，其中廣東省的總額遠超其他省市。根據我國跨境電商分佈的區位特徵，歸納出促進跨境電商發展的區位因素有以下兩點：一是臨近港口的地區，依託港口區位優勢，交通便利，進出口物流運輸費用低所帶來的成本優勢會吸引大量外向型產業聚集；二是製造業發達的地區，大量製造業企業集中分佈，有利於產業叢集的形成，取得規模經濟效益。

（二）DTC 商業模式浪潮興起，強化競爭優勢

DTC 模式推動跨境電商加速向“去中心化”方向發展。跨境電商傳統的商業模式依附於第三方跨境電商平臺，但隨著 2020 年新冠疫情席捲全球，線上購物需求大增，眾多傳統的電商平臺政策收緊，許多跨境電商紛紛轉型經營獨立站，在疫情“新常態”下逆勢突圍、取得了業務增長。在這波轉型熱潮中，DTC 營銷模式脫穎而出、備受青睞，幫助眾多跨境電商實現業務模式上質的飛躍。DTC 模式，即 Direct-to-consumer，賣家透過網際網路和終端買家直接聯絡，去中心化、平臺化和去中間商差價，以消費者為終端，整合線上線下生態系統中的營銷、支付、物流和售後工具來管理並擴大業務。

對比於傳統經銷模式，DTC 品牌模式優勢顯著。一是塑造差異化品牌形象，打破跨境電商出口行業同質化程度高的限制，構建行業壁壘，突出品牌自身特色優勢；二是進入門檻低，起步快，透過擺脫第三方平臺等約束進行自主研發、自主銷售，極大降低中間成本，發揮成本優勢；三是賣家可與買家建立直接聯絡，透過買家的實時反饋掌握精準資訊，積累自有使用者資料，而後從消費者最真實的體驗和反饋出發，對下一代產品進行相應改良和升級，以致提升消費者購物體驗，塑造良好品牌形象。

（三）多重利好推動跨境電商高質量發展

1. 政策進一步支援，商業化前景廣闊

國家政策進一步利好跨境電商。近年來多項政策出臺支援跨境電商發展，從國際大環境上看，區域全面經濟夥伴關係協定（RCEP）即將生效，利好跨境電商加速發展，有力支撐雙迴圈發展，助力構建全方位、多層次、立體化的對外開放格局。從政策跨境電商運營體系看，跨境電商享福利，稅收政策優惠多。目前，中國跨境電商綜合試驗區已有 105個，實行對綜合試驗區內跨境電商零售出口貨物按規定免徵增值稅和消費稅、企業所得稅核定徵收等支援政策。2021 年 6 月 22 日國務院常務會議指出，下一步要擴大跨境電商綜合試驗區試點範圍，推動外貿升級。

2. 跨境物流時效性增強，跨境支付交易便捷性提高

跨境服務提升支撐跨境電商崛起。一方面，跨境電商物流國際合作不斷加深，線下物流體系持續發展，跨境物流時效性因此增強，進一步提升消費者購買網購意願。以菜鳥國際舉例，其提供的“5 美元 10 日達”實現了在 10 個工作日內，將中國商家的產品從國內送到海外。另一方面，移動支付快速普及，電子交易合規持續發展，跨境支付交易便捷性提高。從全球市場來看，據 Statista 資料統計，2020 年全球數字支付市場規模達到54746 億美元，同比增速達 15.77%。此外,中國中央政府以及地方政府,都在積極的鼓勵銀行、支付機構參與到跨境支付當中，為跨境電子商務提供便利化的外匯結算服務,提升結算效率。此外，跨境服務行業圍繞市場導向的發展也將有效助力跨境電商崛起。

3. 跨境電商投資增加，商業化前景廣闊

跨境電商市場活躍，迎來發展紅利。根據天眼查資料顯示，2020 年跨境電商專案共產生融資事件 56 起，披露金額達 186 億元。2021 上半年，網經社資料統計，中國跨境電商共發生 29 起融資，同比上漲 222%；融資總額超 78.1 億元，同比增長 324.45%。根據網經社“電數寶”電商大資料庫披露的資料，2021 年 7 月份，跨境電商領域共有 9 家平臺及服務商，共計獲得了超過 58.5 億元的融資。（報告來源：未來智庫）

五、短影片國際化持續推進，市場領先出海提速

短影片具備全球基因，國際化佈局成型。10 月 28 日，以商務部，中宣部，文化部等為首的 17 個部門聯合發表了《關於支援國家文化出口基地高質量發展若干措施的通知》，其中第二十三條內容明確表示：鼓勵有條件的企業建設覆蓋全球的新媒體平臺，助推優質文化內容“走出去”。儘管國內以短影片和直播為核心的新媒體平臺在近幾年發展迅速，但在國內市場流量成本不斷走高的情況下，各短影片平臺的獲客成本壓力愈加明顯，我們認為目前中國部分廠商在短影片相關賽道已經達到了國際領先水平，在國家政策大力支援的背景下，短時頻國際化有望突破國內流量競爭的天花板，成為中國各大廠商實現業務增長的新賽道。

（一）短影片海外持續發酵，全球化佈局逐步發力

萌芽期（2014-2016）嗅到海外市場先機，巨頭開啟試探性出海。

我國短影片行業發展較早， 2014 年 4G 網路的普及促進了短影片分發渠道的逐步多元化。並且，隨著快手和抖音在 2015 年和 2016 年依靠智慧演算法迅速搶佔風口，網際網路巨頭開始了對於短影片行業的相繼佈局，國內短影片行業迎來了爆發式的增長。此時，與國內競爭激烈的局面相比，海外短影片市場還存在著較大空缺。廣闊的海外市場和潛在的使用者增量不斷吸引短影片企業走出國門，進行海外擴張。

2014 年成立的 Musical.ly 拉開了中國短影片出海的序幕，其是一款成立於中國但主營美國市場的音樂短影片創作社群平臺。並且，在其成立的第二年，Musical.ly 就在 ios榜單中排名第一，成為 30 多個國家下載次數最多的免費應用程式。開始了正式的國際化運營試水階段。次年 9 月位元組跳動也在推出了海外版今日頭條——TopBuzz 後上線了TopBuzz Video，並很快躍居北美 google play 榜單前列。自此位元組開始著手佈局短影片業務。2016 年 9 月，位元組推動了海外版西瓜影片 BuzzVideo 的上線，與此同時，歡聚時代作為最早一批佈局海外市場的中國網際網路企業，也在 2015 年正式開展了 bigo 海外業務板塊的佈局。並在 2016 年，推出了旗下頭部直播平臺 BIGO live。

發展期（2017-至今）產品不斷推陳出新，海外市場逐步擴大

在此階段，國內短影片行業爆發期已過、行業競爭格局已漸趨穩定，國內外網際網路巨頭紛紛加入海外市場，從對海外產品實施投資收購的早期發展策略轉變為對自身產品不斷推陳出新。2020 年海外疫情的爆發、人們被迫居家隔離也為出海應用帶來了新的機遇，爭取拓展更廣闊的海外疆土成為短影片巨頭謀求高效益的熱門選擇。2017 年 2 月，位元組跳動收購了美國 Flipagram，並投資了 Vshow。9 月，抖音國際版Tiktok 在美國正式推出，迅速成為海外短影片行業的一匹黑馬。兩年之內其下載量便達到了 4600 萬，成為了美國群眾最受歡迎的一款 APP 之一。2020 年，儘管 TikTok 相繼受到了美、印政府的封禁政策，但仍扛住壓力收穫了全球大量使用者的支援，拿下了全球 App下載量冠軍，下載量達 8.5 億次。隨著美國總統拜登與今年 10 月廢除了前任總統特朗普簽署的針對 Tiktok 的禁令，並簽署新的行政令以代之，這一舉措將更有利於 TikTok 之後在全球範圍內的擴張。

同一階段，歡聚時代和快手也在相繼進行著海外擴張。2017 年 7 月，歡聚時代上線了主打短影片社交領域的 Likee，與去年推出的 BIGO Live 一起為公司拓展其海外市場。2019 年 3 月，歡聚時代也完成了對 BIGO 餘下 68.3%股份的全資收購，進一步加速了其全球化佈局。2020 年，BIGO Live 依靠其多樣的社交玩法以及推薦演算法，受到全球範圍內多個國家的使用者歡迎，成為全球熱門娛樂應用排行榜使用者支出榜單的第 7 名以及應用下載量第 10 名。快手在 2017 年也加入了短影片出海的歷程。首先，其海外版本 Kwai 開始出海，分別進入了印尼、俄羅斯和韓國市場。緊接著，快手於 2019 年 10 月上線的SnackVideo 突然在 2020 年迅猛發力，排名從印度 google play 的 200 開外進行直線上升，7 月份成功登頂，下載量達 2300w。今年，為了迎接更激烈的海外競爭，快手積極做出戰略調整，計劃進行產品合併，將 Kwai 中東、Kwai 拉美與 SnackVideo 合併成 Kwai。

（二） 成熟市場競爭激烈，新興市場迅速起量

1. 成熟市場：競爭激勵，本土巨頭不容忽視

以北美為例。北美短影片行業整體發展較早，現階段競爭較為激烈，主要玩家可以劃分為中國公司旗下的短影片平臺和美國本土的網際網路巨頭兩大類。

在中國背景的玩家中，位元組跳動旗下的海外版抖音 TikTok 自 2017 年在美國上線後就一炮而紅， 2020 年即使身陷美國政府封禁政策的漩渦也得到了眾多美國群眾的支援，以絕對性的優勢引領其他短影片平臺的發展；歡聚集團旗下的 Likee增長也十分迅猛，自 2020 年以來，Likee 成為北美市場使用者最大的短影片平臺之一；

美國本土網際網路巨頭感受到短影片行業的福利後也紛紛推出了相應的功能，搶佔市場。2019 年，Facebook 開始在 Instagram 原有平臺的基礎上增添了短影片功能，推出了 Instagram Reels；音樂社交平臺 Triller 也開始仿照 TikTok 的產品特點逐漸走向泛娛樂化道路。其他產品如 Byte、Google 旗下的 Youtube Shorts雖然起步較晚，但也佔據了一定的市場份額。

中國出海短影片 App 目前發展態勢良好。透過對比 Instagram Reels 和 Triller 兩個北美本地背景的主要玩家，可以看出 TikTok 幾乎在各個領域都以絕對優勢勝出，尤其是在產品本地化運營和變現模式方面，並引領了北美市場上短影片行業的發展。Likee 產品功能多樣，且已經開始商業化程序，儘管目前在使用者粘性上不佔優勢，但未來發展前景廣闊，有望實現更大的突破。

2. 新興市場：市場潛力無限，網際網路紅利龐大

以東南亞印尼為例。據 Statistic 資料披露，2021 年東南亞網際網路整體滲透率高達69%，與中國的 70.6%水平相當，是新興市場中的主導力量。印尼是東南亞第一大經濟體、全球第四人口大國，網際網路行業發展前景廣闊，預計 2023 年印尼的網際網路滲透率可以高達 77.69%。在印尼的人口年齡分佈中，Z 世代佔總人口的29.23%，比例位居第二位，第一位則是佔比為 33.25%的千禧一代。年輕化的人口結構也使印尼擁有著龐大的網際網路人口紅利，特別是 Z 世代，從出生就成長在網際網路資訊時代中，非常容易成為短影片應用的忠實使用者群體。

仍有較大增長空間。目前，位元組旗下的 TikTok 和快手的 Snack Video 已相繼進入東南亞市場，擁有了一定的市場份額，形成了新的競爭局面。據 emarketer 資料顯示，2020年印尼是 TikTok 使用者數量第二多的國家，擁有 2,220 萬的使用者數量；而於 2019 年進入東南亞市場的快手 SnackVideo 在去年開始發力，衝進印度尼西亞的 Google Play 總榜前十；根據 Sensor Tower 資料顯示，目前 TikTok 和 Snack Video 在東南亞市場上分別有56%和 4%的滲透率，在印尼市場上分別佔有 52%和 9%的滲透率，增長空間依舊廣大。

（三）商業變現以廣告和直播電商為主

隨著短影片行業發展不斷成熟，其盈利模式逐漸多樣化。目前，短影片主要有五種盈利模式，分別是廣告變現、直播變現、電商變現、內容變現和會員變現。以 TiKTok 為例，作為目前海外最大的短影片平臺，其變現模式也主要這五種方式呈現。

海外變現模式有望進一步拓展。TikTok 作為目前海外最大的短影片平臺，盈利模式主要包括廣告變現，直播變現、電商變現、網紅營銷、DOU+推廣和社媒矩陣六種。而與TikTok 相比，抖音在中國發展已日趨成熟，其變現模式更加細分與多樣。在與 TikTok 共有的變現模式基礎上，還多了流量變現、知識付費與會員制等。由此可以看出 TikTok 的變現模式在之後的海外擴張中，有望實現進一步擴充套件。

廣告變現：型別多樣，需求空間大。2020 年，TikTok 推出了 TikTok For Business廣告投放平臺，分別提供五種型別的廣告投放服務。廣告型別不僅多樣化，還將品牌與使用者連線了起來，吸引了 NBA、美寶蓮、Calvin Klein、華盛頓郵報等大量知名品牌的入駐。目前 TikTok 在海外的廣告變現增速也十分迅猛，未來可期。據《晚點 LatePost》資料顯示，位元組海外產品的每日廣告收入從 2020 年 11 月的 400 萬美元增長至 2021 年 5 月的 900 萬美元，其中主要來自 TikTok。

直播電商變現：深入發展並持續升溫。歐美電商雖然起步較早，但以美國為代表的成熟市場資料看，滲透率仍有較大發展空間。據 Digital Commerce 360 資料披露，2019年美國電商滲透率為 15.8%，大部分顧客還是習慣於去線下購物。新冠疫情期間，人們被迫居家隔離才逐漸開始養成線上購物的習慣，2020 年美國電商滲透率增長至 19.6%。對比於成熟市場，以印尼為代表的新興市場電商業務發展更為迅猛，根據 TECHINASIA 的資料顯示，印尼的電商滲透率從 2016 年的 2%增長至 2020 年的 20%。目前，位元組跳動電商業務最新目標為 3 萬億 GMV，其中 TikTok 電商 GMV 目標為 2 萬億，由此研判海外直播電商是更具無限增量潛力的市場。

六、投資分析

遊戲出海： 隨著網際網路平臺競爭進入相對穩定期，國內流量成本波動成為長期趨勢，我們認為，未來遊戲行業將以高品質研發來提高遊戲成功率及收入能力，從而對沖流量成本上升造成的小幅影響。同時，出海程序的不斷加速與國內研發商市場地位的提升，有望為國內遊戲廠商貢獻新的增長空間，估值和業績有望雙提升。長期來看，遊戲行業仍然具備較好的成長性，具有強研發實力的廠商將享有紅利，市場集中度和頭部穩定性都將提升。

社交應用出海：目前，我國出海社交平臺在海外發展態勢良好，其全球市場份額逐漸擴大，影響力和引領作用日益增強。在市場路徑方面，中國社交產品出海往往選擇從新興市場切入，進而向發達市場延伸，完善全球覆蓋。現如今，我國主要出海社交產品已經在新興市場上取得了良好的成效，有望在發達市場取得進一步的進展。

短影片出海：在經歷一系列波折後，海外短影片行業峰會路轉迎來新生機，競爭已經從之前的依靠撒錢補貼的使用者體量之爭轉型為商業化層面的較量。目前中國部分廠商在短影片相關賽道已經達到了國際領先水平，在國家政策大力支援的背景下，短時頻國際化有望突破國內流量競爭的天花板，成為中國各大廠商實現業務增長的新賽道。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關資訊，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網站