【題記】看到了社群團購高速發展之時，正是家電終端轉型新零售之日，很多人就寄希望於家電零售能夠借勢社會團購，以改變家電零售目前的困境。
馮同||撰文
社群團購藉助資訊透明物流快捷和優惠價格，呈現出高速發展的態勢，也在逐步改變著商品流通的方式。而此時恰恰是家電終端變革——新零售的探索期，那麼家電終端變革能不能搭上社群團購這個快車呢？非常值得家電廠商們的思考和探索。
社群團購集中在生鮮 家電上位還是未知
從社群團購的商品池來看，與商超到家或前置倉相似，是以生鮮食品為主要品類，輔之以日用百貨、居家用品、清潔用品、個人護理品等，家電品進入社群團購的產品還比較少，僅有一些價值不高的小家電品、廚房電器或有見到。
從現階段社群團購客單的情況來說，商品的單價在十元以上，百元之下的產品居多數。一方面社群營銷集中在快消品上。快消品價值低，消費快，使用者購買下決心不用考慮太多，畢竟都是天天要用的東西；另一方面，像家電品這樣動輒數百元上千元的產品，購買的決策時間比較長，甚至是需要體驗後才會下單。從這兩個方面來說，社群團購還是以百元之下的快消品為好。
實際上，像快消品這類產品，原來都是在超市、便利店銷售的，人們逛一次超市、便利店就把一段時間的快消品搞定了。但是，疫情爆發之後，特別是小區有疫情感染封閉後，人們出門去超市、便利店都不方便了。而在移動APP上下單購物成為最為便捷的方式。可以說，新冠疫情是個催化劑，在之前社群團購發展是比較緩慢的，但疫情的持續改變了人們的行為方式，少出門少跑公共場所有益於防控疫情，從而催生了社群團購的興旺發達。
家電品畢竟不是快消品，購買下決心的時間比較長。同時，家電品還有安裝服務問題，使用期間的維修保養問題，使得家電品不能像快消品那樣，下個單就OK。因此，家電品要很好融入社群營銷還有待時日，需要從思想觀念、購物行為、售後維修等多方面去考慮。不是簡單一句話就能改變使用者的購物行為。
社群團購家電在探索 已有個別成功案例
從普遍性意義上講，家電品目前還不適宜大規模走進社群營銷中，關鍵在於家電品的屬性與快消品差別明顯，家電品不僅在於價值大，還在於家電品都具有一定的技術含量，一般的社群營銷還不具備這方面的專業知識，在崗學習的機會和時間比較少，難以維繫這類產品的經營。
不過，社群營銷作為網際網路時代的產物，很多人對其還是抱有很大的期待。力圖透過專業人士和社群力量的捆綁，把家電這樣的大件耐用消費品納入其營銷中。實際上，確實有一些專業人士已有成功的案例。
比方說，一位微博主透過其微博影響力，透過微博主的帶貨已經形成規模銷售。據稱雙11期間，其帶貨家電品超過千萬。筆者身邊一位家電從業者，在業餘閒暇之時也在建群帶貨，每個月銷售額也在30-50萬。案例無不透露出很多人在做社群營銷的嘗試。
營銷專家分析認為，這些透過微博帶貨，還是自建群來帶貨，都是在藉助社群傳播的力量，將營銷滲透到社會的底層，形成網際網路時代的一個新興渠道，或者是模式。但不論是微博帶貨也好，還是建群推廣也好，都是探索中社群營銷的一種。
社群團購制約條件多 何時成熟有待時日
不過，從已有成功的案例來看，從事社群營銷不是一般人都可以從事的。從上面所說的2個案例看，其操盤者或者是群主，都是從事家電行業或者是關聯家電多年的專業人士。他們都是在自己本職工作基礎之上，借用掌握的行業資源的行為。
一些外行人士曾看到他們的成功案例羨慕不已，認為這樣經營家電品投入少，易推廣，不失為一個比較好的兼職創業專案。但，經過親自嘗試後，不是說沒有成功者，但成功者幾乎很少。以使用者的話來說，現線上下、線上專業買賣家電不少，你這既沒有平臺，也看不見貨物，怎麼可能讓使用者放心？
外行人士效仿這種社群建群帶貨難以成功，有人總結為以下幾個方面。一是不專業，對產品、營銷、售後、服務都不瞭解，被使用者一諮詢就問的無言以對；二是進貨的渠道不暢。人家專業人士帶貨，是對商品的來路一清二楚，而一般人則沒有這樣的先天條件；三是大件耐用商品，使用者很難對群裡帶貨銷售感到放心。
所以說，社群營銷一些快消品已經成熟的話，營銷家電品還處於探索階段。最大的問題在於整個社會的徵信體系還不完善，這個基礎問題不解決，像家電這樣價值、價格較高的商品，很難在一無店面二無平臺保障情況下完成交易。從這個意義上講，現在成功的還都是個案，很難將其複製到整個行業，成為普及的一種渠道終端。
所以說，家電品搭社群營銷這趟車還不是時候，還需要行業從各個方面進行探索，積累經驗，做好基礎性的鋪墊，包括社會徵信體系的完善。屆時社群營銷在家電行業全面鋪開獲獎還具有一定的可能性，至少現在還不是普及的時候。
