文 | Connie
編輯 | Lucy
當下，中國電商出海步伐加快。
近兩年表現最為凸顯的，無疑有兩類玩家，一類是平臺賣家，如Anker，已然是平臺賣家的天花板，這一群體主要是依附於類似亞馬遜的第三方平臺，是出海賽道中最為龐大的群體；第二類則是獨立站賣家，這應該是2021年最火的兩個賽道之一，目前已經出現了像 Sheln 這樣估值超 3000 億的現象級公司。
當然還有其他類玩家如綜合類電商平臺“速賣通”，然而在中國跨境電商交易規模持續攀升的快速發展中，出海格局已經開始出現了新變數。所謂變數，就是進入到中國來收購亞馬遜店鋪（品牌）的“亞馬遜及獨立品牌整合集團”(也被稱之為“Amazon Aggregator”），如Thrasio、SellerX等亞馬遜聚合品牌收購方，正在成為風口。
以SellerX為例，近日，亞馬遜併購運營公司SellerX剛剛完成約5億美元的新增融資，其已融資超過7.5億美元，投資前估值就已達到10億美元獨角獸規模。同時，SellerX 還宣佈已完成對 KW-Commerce 的收購，而 KW-Commerce 是亞馬遜全球最大的自有品牌賣家之一，年銷售額超過一億美元。至此，僅用14個月的時間，SellerX已然成為行業內成長最快的獨角獸企業。
可見，這一變數或許將改變中國跨境電商全球化的格局。而本文，Morketing Global試圖從電商出海的現狀、“亞馬遜聚合品牌收購方”這一新形態的出現及其目前發展現象等方面入手，從中看到這一創新模式的未來前景。
01 打破賣家“1-N”的困境魔咒
成為Amazon Aggregator新模式的拉力
從賣方角度分析，就亞馬遜平臺上的賣家現狀而言，除了Anker等少數品牌，絕大多數賣家都是有標無品牌的。據Marketplace Pulse資料統計，以耳機類目為例（大多數品類情況類似），過去兩年，600多個品牌的1800多種不同產品都登上過亞馬遜暢銷榜Top100，幾乎每天都有新“品牌”產品頂替掉舊名單，只有5個品牌一直霸榜，蘋果、三星、索尼、Soundcore（Anker旗下的品牌）、Tozo，大多數賣家無法在消費者端形成品牌積澱。
圖源：億邦動力
除了無品牌，再加上今年亞馬遜封店等一些政策和演算法方面的措施，使一些賣家無法確保做到可持續增長。
但Ecomcrew資料顯示，亞馬遜頭部大賣家中，中國賣家佔比超過63%。同時中國市場擁有成熟穩定的供應鏈，且有已經佔據頭部的穩定連結，而這些會穩定貢獻收入和現金流。
綜上，亞馬遜中國賣家們雖然都能做到從0到1，卻無法突破從1到N的魔咒，他們需要有商業經營經驗的專業人士來幫助他們突破瓶頸。中國賣家們自身暴露出的“價值”與“不足”，恰恰被資本們“鎖定”成標的的重要原因。
從收購方角度，已經進入國內的這些收購集團來看，某資本投資負責人表示，這些收購方大概分為兩類：一類本身就是海外的大型電商集團；另一類是資本支援的收購平臺，進入中國的大部分收購方都是這一類。
前者作為海外大型的跨境電商集團，他們有本地化的多元渠道、有豐富的電商運營經驗、有品牌包裝能力、有物流倉配體系等，這意味著他們先天具備並且注重品牌運營的能力，有能力拓展更多銷售渠道來提升這些品牌的銷量和效率。以4-6倍收購過去的品牌，運用DTC品牌理念最佳化、包裝，運作上市只是時間的問題。
後者更偏向資本運作，整合資源能力強，會注重用資本推動品牌運營、供應鏈整合調配和管理、協同採購與供應商管理的能力等。
以上2種亞馬遜聚合品牌收購方在所屬不同領域內，能力各具優勢。一個更懂品牌包裝，一個擅長藉助外界資源，這兩者都能解決中國賣家的弱項。
而在亞馬遜聚合品牌收購方中，其實還有一類兼具電商集團和資本平臺兩種屬性，如德國收購機構SellerX，其創始人Malte Horeyseck 創立了南美洲最大的電商平臺，聯合創始人、前高盛高管Philipp Triebel 有著投資領域的豐富經驗，上文也提及到其已經從全球頂級的投資者籌集了近8億美元的資金。
以此來看，對於亞馬遜中國賣家來說，更好的選擇是收購方兼具品牌運營能力和雄厚的資本2種加持能力，才能迅速集合優勢，以最快速度實現從“賣家”到“品牌”的跨越。
02 僅問世2年
Amazon Aggregator已出現行業內卷
Morketing Global看到的是，Amazon Aggregator這一創新模式正以自身優勢加速品牌養成速度，且壯大亞馬遜平臺上的品牌規模。從某種意義上講，這會提速亞馬遜生態系統飛輪的轉速，甚至可以重新定義跨境電商行業。
這對行業、賣家來說，似乎都是一件“利好”。但Morketing Global在與數個賣家溝通後，發現，很多賣家雖然對這一收購現象持有開放態度，可能也不會選擇在現階段賣掉自己的亞馬遜店鋪（品牌）。大家普遍都會提到，“現階段在收購和交易的過程中暴露出一些不好的現象。”
比如，有一些Amazon Aggregator在對標的首次發出邀約時，（可能透過Email或者其他渠道）就承諾以6倍到8倍這一吸引眼球的價格收購賣家的店鋪。可關鍵問題在於，最終能以6-8倍的價格成功交易的實為少數。之所以給出6-8倍的收購價格，只是為了跑馬圈地，先把儘可能多的賣家劃入自己的池子，避免這些賣家接觸其他Amazon Aggregator，或者在盡調過程中因為一些賣家的原因（比如商標被強制等問題）把價格砍下去。
SellerX表示：“這是非常不符合市場規律的，因為還未對賣家的財務狀況做盡調，就給出這樣的收購金額，不僅會給自己的團隊帶來困擾，最重要的是在進入盡調過程中太耗賣家的時間和精力，因為有的賣家提供不出一些必備資料時，整個流程就會進入停滯狀態。”
03 給賣家的建議
審慎選擇+充足資料準備
無論如何，亞馬遜及獨立品牌整合集團“Amazon Aggregator”這一新物種已然被中國賣家正視和接受了，並且有很多賣家正在積極接觸這些收購方。對此，Morketing Global建議賣家在接觸收購方之前需要做好必要的準備：
首先，對自己店鋪（品牌）有情結的賣家需要審慎篩選收購方。很多賣家可能因為尋求發展新機或者想換賽道，會把運營多年的店鋪（品牌）變現，但是對於這個品牌仍然給予“它能變得更好”或者參與其中的期望。這種情況需要對進入國內的這些收購方進行一個初步的判斷和篩選。
比如，先明確自己店鋪的產品定位，去鎖定哪幾個收購方在所在領域的海外渠道能力、資料整合能力、運營品牌能力最強，或者能補足自己品牌的不足等方面，同時，也要提前瞭解目標收購方過往收購的標的裡是否有同類產品或競品的品牌，以規避被合併等風險。
同時，如果自己仍想參與自己品牌或產品研發等未來的建設的想法，則需要尋找支援個性化的收購方案定製，與賣家的長期合作的收購方。比如，SellerX在接受採訪時就表示，“賣家將一個有良好的基礎出售給資本，賣家可以在新品開發等方面在收購後與SellerX繼續合作，共同促進品牌增長和成熟。”
其次，無論是對自己店鋪（品牌）有情結的賣家，還是單純想通過出售品牌而變現的賣家，都需要做足相關的資料準備和心理預期。目前，很多亞馬遜賣家在做產品開發、出貨、營收等都是透過簡單的Excel表這樣簡單的資料管理，導致對自己實際營收情況掌握的不是最準確的。
這就需要賣家在有意出售店鋪（品牌）之前，就提前核對各項成本的費用、商標專利、經銷商、各種服務商的合作合同等；比如同一批原材料，去年進價多少錢，今年進價多少錢，去年貨運貨代多少錢，今年貨代多少錢等。也要梳理各個關係是否能轉讓，以及過往的一些平臺的限制、商標限制這些核算清楚後，你對自己的店鋪（品牌）運營的真實情況瞭解的越多，對於出售價格就更清晰和有底氣。
寫到最後：雖然中國賣家在亞馬遜平臺上做的是百億的生意，但就是這數以萬計的佰億生意催生了一種新經濟形勢，而這股新經濟形勢也正在改變著中國賣家通向全球化的格局。小編也將持續關注這個"變數"對跨境電商行業的影響和發展。
END
第六屆“Morketing Summit 2021·靈眸大賞”即將舉辦，寶潔、巨量引擎、騰訊廣告、捷豹路虎、海爾集團等品牌高層已確認出席
