在社會經濟發展和國家醫療改革的大勢下，約個牙醫平臺以網際網路技術調整了傳統口腔服務領域不合理的生產關係，最終找到了新的平衡點，解決了患者、牙醫、診所三方痛點。目前，平臺共聚合了近萬名優秀口腔醫生，整合了5000餘家口腔診所，為30萬口腔患者提供服務，業務覆蓋一線、新一線、二線以及部分三、四線城市70餘座。
文/曹惺璧
來源/趨勢商業評論
在遇到約克醫眾旗下牙醫預約平臺“約個牙醫”前，妍希和8歲的兒子幾乎把牙病患者就診過程中的痛點感受了個遍：公立醫院半年掛不上號；好容易掛上號了，年輕的大夫忙亂中磨牙的鑽頭還把孩子的舌頭弄得出血；家門口的口腔診所醫生很有耐心，但各種琳琅滿目的收費條目讓人找不著北，光是由於孩子不配合治療而借用診所一個手機架（用於幫助孩子看動畫片以確保治療有序進行），還收了200元，林林總總事先告知或沒告知的收費條目，導致最終兩顆牙的治療費用高達兩萬多……她想不明白的是，身在北京，為什麼看個牙還那麼難？
在約克醫眾CEO任鵬看來，口腔領域除了患者面臨著“公立醫院掛號難、服務態度不穩定，民營醫院收費高、醫療質量沒保障”的困境外，牙醫和牙科診所也有各自的痛點。
目前，牙醫的痛點主要表現在：公立醫院的牙醫有社會地位，有晉升途徑和生活保障，但收入較低；民營診所的牙醫收入相對高一些，但是在社會地位、晉升途徑和生活保障方面則比較缺失。
民營診所老闆需要平衡房租、醫生工資等各項成本，他們的痛點在於：第一，由於傳統業務模式、機制的不合理，大多數牙醫和某家診所難以長期合作。第二，診室等各項資源的閒置造成了大多數診所盈利狀況堪憂。相關資料顯示，當前全國10萬多家牙科診所中，有50%是虧本經營的，30%不賺不賠，只有20%是贏利的。
“解決患者、牙醫、診所三方痛點，將會對行業產生很大價值”成為任鵬2015年創立約克醫眾的初衷。
01
迴歸本質，將口腔醫療服務行業重做一遍
在和牙醫及診所的溝通中，任鵬發現，大多數牙醫和某家診所合作三至五年就會分道揚鑣，原因就是雙方利益分配上難以達成一致。
在傳統的經營模式下，牙醫的收益由固定薪資加10%~25%的收入獎金構成；診所老闆則要承擔人員工資、房屋租金、水電物業等各項不菲的固定成本。牙醫覺得這種模式不合理、不公平，自己只獲得了小部分的價值，被診所老闆剝削了；診所老闆則覺得自己承擔固定成本支出，承擔了主要的經營風險，獲得大部分的價值理所應當。雙方形成了一個雙輸的局面。
在口腔醫療服務領域，牙醫代表技術，診所老闆代表資本，所以造成雙方分歧的根本問題是：在價值創造的過程中，技術和資本究竟誰是主導，誰發揮了主要作用？任鵬當時帶領團隊迴歸行業本質，找答案。
他做了一個深入的分析：
假設牙醫投入的技術不變、診所投入的資本變化，由同一名牙醫分別在5萬元一把的牙椅和50萬元一把的牙椅上花費半小時為患者拔一顆牙。這時候產生的價值都是500元，並不會因為資本投入的不同（牙椅價格不同）而產生價值的差異。
換一個視角。假設牙醫投入的技術變化、診所投入的資本不變，由同一名牙醫在5萬元一把的牙椅上為患者拔一顆牙，在另一把也是5萬元一把的牙椅上為患者種一顆牙，則拔牙產生了500元的價值，種牙產生了1萬元的價值。
以上分析說明，在口腔醫療服務領域，當技術不變、資本變化時，價值不變；當技術變化、資本不變時，價值變化。
因此，任鵬和團隊得出結論：
在口腔醫療服務中，技術發揮主導作用，資本發揮輔助作用。
而傳統的口腔醫療服務之所以會形成資本主導、技術輔助的模式，主要原因在於過去國家以醫療機構為核心的管理模式和嚴格的牌照管制。
站在資本的視角來看，資本承擔了投資和經營風險，在獲得大部分收益的情況下經常還不能盈利，如果降低分配比例，盈利就更困難了。
有沒有一種模式，能夠讓掌握技術的醫生和投入資本的診所都實現合理的回報？
團隊在對行業深入調研後發現，民營口腔診所的閒置率平均在80%以上，也就是說診所是在用20%的收益來負擔100%的成本，這正是造成民營口腔診所虧損的主要原因。
如果提高醫生的收益分配比例，就會有更多醫生使用診所的牙椅設施，提高牙椅的使用率，從而提高診所的總體收入。當診所收入增加帶來的資本收益增加大於收益分配比例下降帶來的資本收益下降時，就最終實現了醫生和診所的雙贏。
以醫生為核心，讓診所成為為醫生提供診療的物理空間，約克醫眾最終理順了分配關係，抓到了自己的業務模式。
以北京市場為例，民營口腔診所的單把牙椅平均月產值4~5萬元。以5萬元計，當牙椅使用率不足20%時，牙醫的收益是“1萬元（5*20%）+醫生固定薪資”，診所老闆的收益是“4萬元（5*80%）-醫生固定薪資”。
當約個牙醫平臺透過提高醫生收益分配比例，吸引更多醫生使用診所的牙椅設施，從而提高牙椅使用率的方式，將單把牙椅的使用率提高到80%時，則單把牙椅的產值可以做到20萬元/月以上。此時，平臺將其中70%的大頭分給醫生，牙醫的收益可達14萬（20 *70%），診所老闆的收益也提高到6萬（20 *30%）。
實際上，由於醫生積極性的提升，促進患者體驗、依從度提升，進而帶來客單價的提升，單把牙椅的月產值甚至可以達到35萬~45萬。
透過充分利用醫生時間，降低診所閒置率，從而把行業蛋糕做大的方式，約個牙醫重新定義了行業的生產關係。
“口腔醫生和診所老闆不是零和博弈，醫生追求的是售出的工作時間和單位時間價值，診所老闆追求的是投資回報率，因此口腔醫生和診所老闆是可以實現雙贏的。”任鵬說。
02
口腔醫療服務行業的“第四種模式”
在傳統的口腔診療模式中，醫生有三種執業方式：第一種是在公立醫院上班，拿著比較低的固定工資；第二種是在診所等民營機構上班；第三種是自己開診所。目前，中國的牙醫數量約為20萬，其中中華口腔醫學會的註冊會員數量約為14萬。由於傳統就業觀念和在公立醫院擁有更多的學習與成長機會，絕大多數接受過碩博士教育的口腔醫生都在公立醫院執業。同時，因為有更多的患者資源和實踐機會，公立醫院的口腔醫生在技術水平和操作規範度等方面也更勝一籌。
任鵬認為，約個牙醫平臺開創了醫生執業的“第四種模式”——口腔醫療服務行業的共享日間手術室。醫生可以透過約個牙醫的平臺預約患者，然後到平臺的合作診所出診，在將時間等成本降到最低的同時，也實現了收益的最大化。
在平臺發展早期，團隊主要夯實了以下三大醫療資源來構建護城河：
醫生資源
牙科醫生作為整個口腔產業鏈的核心，也是約個牙醫團隊需要花大力氣去開發的資源。
醫生的工作時間是有限的，當醫生大量的時間選擇和一個平臺合作後，其剩餘的時間往往也會考慮和該平臺合作。約個牙醫透過自身30萬患者資源和對醫生時間的鎖定形成在醫生資源的壁壘。
公立醫院擁有非常優質的牙科醫生，學歷普遍達到碩士甚至博士，但他們和外界接觸非常謹慎，如果僅僅是透過人脈介紹，很難獲得其信任，這時地推拜訪就成為團隊每日紮實而有效的基礎工作。
馬海龍是約個牙醫平臺與牙醫對接的總負責人。他清楚地記得，醫生在進入診所前都穿著便裝，只有進入診室才會換上白大褂，由於不認識醫生，團隊在早期拜訪醫生時，便使用了一個小招數，提前掛好醫生的號，就診時則直奔主題，介紹自己的模式和對醫生的價值。醫生往往會很謹慎，不會一下答應。之後經過數輪溝通，建立起初步信任後，醫生才會答應去約個牙醫線下合作診所考察。在確保診所的出診環境很安全，不會發生感染等醫療事故後，醫生才會答應出診。經過反覆磨合，醫生與平臺的信任度越來越高，才算步入正軌。
“早期確實很辛苦，我們需要到處去找醫生，但跨過那個階段就不一樣了，2020年開始，我們就很少拜訪醫生了，基本上都是醫生在約我們。我們總部在北京，50%以上的業務也在北京，北京的口腔醫生如果不知道約個牙醫，會被認為在口腔圈裡沒有進入主流。”任鵬說。
目前，約個牙醫仍然處於開拓期，平臺上擁有註冊牙醫5萬多名，透過認證的牙醫1萬多名，產生實際交易的牙醫數千名。
當然，平臺也會對醫生進行篩選。平臺曾經處罰過兩名醫生，他們醫療技術都過硬，但在出診過程中額外收了患者的費用，後來患者向平臺投訴了醫生，平臺就把醫生永久封殺了。
有著多年從醫經歷的資深牙醫姚歆一直夢想著擁有自己的品牌和工作室，但這需要投入太多資源，靠個人的力量很難實現。2014年共享單車開始興起時，她就想，自己所在的行業能不能複用這個模式，共享診室的概念是否也可行呢？不久後的一次學術會議上，她聽約個牙醫的工作人員講解了自身的模式後便毫不猶豫地加入這個平臺。
她告訴趨勢商業評論，平臺某種程度上幫助自己實現了多年的夢想。醫生不但可以將自己既有的患者約到約個牙醫平臺上，平臺也會幫助醫生帶來新的患者，兩者相互轉化。在出診前後，客服人員會做好各種對接，醫生只要專心醫治好患者，運營的事情全部交給平臺。醫生在平臺的收益也非常合理，平臺會把扣除成本和稅收後醫生應得的部分很清楚地列給醫生，他們無需再花時間算，這也是醫生願意與平臺合作的主要原因。
她分享了自己的一次出診經歷。有一天晚上9點多，自己的一名患者牙齦發炎，第二天還有重要的會議，情急之下找到她，她抱著試一試的態度聯絡了約個牙醫平臺。沒想到平臺第一時間聯絡了合作診所，診所臨時為患者開闢了特殊通道，大家加班加點到夜裡，最終為患者提供了很好的服務。患者非常感動，與醫生及平臺的黏性也更強。“這在公立醫院是根本不可能做到的。整個過程都讓我很有成就感，這是無法用金錢來衡量的。”姚歆說。
未來，隨著平臺規模的擴大，任鵬認為會有越來越多的醫生願意和約個牙醫簽約。到一個成熟的階段，平臺會聚攏大約3-5萬名全國最優質的醫生資源。那時，公立醫院和民營診所的醫生比例都會進一步降低。公立醫院的醫生比例大概會降到30%左右。
對於民營診所來說，目前雖然全國有10萬多家診所，但市場極度分散，規模最大的拜博口腔也只有200多家診所，規模經濟效應極其有限，規模不經濟卻很明顯。以採購成本來看，材料費在整個口腔領域的佔比不超過15%，就算連鎖診所能夠以低於同行20%的價格採購，最終的成本佔比也只有3%，規模效應很有限。而數百家診所衍生出的疊床架屋的管理架構，及異地管理中的跑冒滴漏現象卻很明顯。醫生補牙會用到樹脂材料，正常需要1倍量的材料就能補好一顆牙，誇大點可能會用掉3倍量，醫生心情不好再誇大點則可能會用10倍量甚至20倍量，這在異地管理中是在所難免的。其他小診所的規模經濟效益就更低了。這種運營的低效會讓診所聚攏的醫生比例進一步降低。
患者資源
目前，約個牙醫平臺共擁有30多萬名患者。平臺透過兩種渠道獲得患者資源：
- 第一種是醫生自帶的患者流量。醫生在公立醫院或者診所出診過程中積累的患者流量資源，以及患者的家屬和朋友，都是醫生自帶的黏性最強的流量。但自帶流量的需求畢竟是有限的，醫生受精力所限，往往沒有時間去做運營，增加自己的流量，這時候就需要平臺幫助醫生找增量。
- 第二種渠道是平臺作為一個服務提供商，與百度健康、京東健康、好大夫、平安健康等B端平臺合作，對接自身平臺優質的醫生資源和B端平臺的患者資源。這些大的B端平臺擁有巨大的使用者流量，但卻缺乏醫生資源，沒有形成完整的商業閉環。他們在與公立醫院對接時由於沒有合作關係而遭到冷遇，在與診所等民營機構對接時，這些民營機構又往往侷限於某一個或幾個地區，而且民營機構的醫生也缺乏公立醫院的品牌背書。這時擁有可靠的醫療資源，以及配套醫療服務的約個牙醫就成為他們的一個重要選擇。約個牙醫成為一個賦能型平臺，扮演著為這些 B端平臺賦能的角色。
如今，B端平臺為醫生創造的流量增量已經超過了醫生自帶的流量。
約克醫眾CRM部門總監史小英和部門的小夥伴每天要接待大量的患者，根據患者的時間為他們安排合適的醫生，並提供就診前的提醒，就診後病情的問候，複診安排等服務。當患者的手術在公立醫院被安排到半年後，平臺卻幫助其約到同一個醫生，並將手術安排在一週內時，當患者的緊張情緒因為平臺及時安排就診而得到緩解時，是部門小夥伴們最有成就感的時候。
平臺為診所確定了與公立醫院相同的就診價格，醫生由於收益提高，往往會自主決定拍片等專案免費來增加使用者黏性。原本大部分口腔專案在公立醫院都不能報銷，診所一些專案的免費更使得其價格低於公立醫院。越來越多的患者也由於這種友好態度而更願意選擇到診所就診。
診所資源
由於約個牙醫平臺能夠幫助診所老闆提高醫療資源利用率，從而提高收益，有越來越多的診所願意加入平臺。
不過，平臺對於診所有著嚴格的考核標準。“在對診所的考核上，平臺會嚴守兩項指標：一是醫療質量，這是平臺的底線，不能有任何感染等事故發生；二是對患者的服務，診所不能對患者有任何欺騙、隱瞞等行為。”任鵬說。
目前，平臺已經在全國70多個城市擁有5000多家共享診所。
03
未來：將標準化產品反向拍賣給牙醫
醫療領域素來有“金眼銀牙銅骨頭”的說法。近年來，由於口腔醫療需求的迅速增長，民營牙科企業不斷受到資本青睞。在O2O非常盛行的2015年，曾經湧現出為數不少的平臺型牙科企業。
其中一個很有影響力的平臺當時的模式是直接到C端市場獲客，然後導流給民營診所，其實質是幫助診所獲客。但當平臺缺乏優質的醫療資源時，做流量的成本是很高的。目前該平臺已經成為約個牙醫平臺上的一個B端渠道。
另外一個平臺當時主要看到了醫生自帶流量，以及國家在政策上逐漸允許醫生多點執業的優勢，並沒有幫助醫生獲取增量，最終也就沒有把醫療資源聚合起來，形成很好的服務閉環。
對比曾經的競爭對手，任鵬認為約個牙醫之所以能夠逐漸獲得市場認可，目前成為行業中唯一的玩家，主要是做對了兩件事：第一是前期醫療資源特別是優質醫生資源的積累。第二是平臺整體的發展策略。平臺發展早期，在意識到醫生自帶流量的優勢後，團隊就認為那隻能是一個過渡，公司的發展不能僅僅侷限於醫生既有的流量，而必須透過幫助醫生做增量的方式來更深入地撬動醫療資源。
透過賦能百度健康等B端平臺而不斷增加的增量，為約個牙醫下一步的繼續做大奠定了基礎。
任鵬希望平臺不僅能幫助醫生增加診療收入，也能夠幫助患者在獲得更好服務的同時，降低就醫成本，實現醫生和患者的雙贏。
具體來說，增加醫生的售出工作時間和增加醫生的單位時間價值兩種方式都可以增加醫生的診療收入。前者透過幫助醫生增加患者流量、減少工作時間閒置的方式，在提高醫生收入的同時，不會增加患者的就醫成本，實現了醫生和患者的雙贏。
而對於後者，如果診療專案相同，增加醫生單位時間價值在提高醫生收入的同時也會增加患者的就醫成本，這是一種單贏，不是約個牙醫樂見的局面。只有差異化診療專案，才能切實增加醫生單位時間價值。
約個牙醫希望透過幫助醫生獲取更多高客單診療專案患者，同時確保患者就醫成本得到有效控制的方式，來提高醫生的單位時間價值。在這種模式下，相關診療專案的收費標準合理下降，醫生的工作時間得到充分利用，單位時間價值提升的醫生可以根據自己的意願選擇合適的診療專案，患者在獲得優質醫療服務的基礎上有效降低了就醫成本，最終實現醫生與患者的雙贏，促進了口腔醫療服務產業的健康發展。
以種牙業務為例，當前市場上種牙價格奇高，一些莆田系的強營銷診所有時會打出“3280元種一顆送一顆”的口號，但往往貓膩太多，更加增加了市場的亂象。為了幫助市場更加正規化，約個牙醫可能會在進行充分調研後將種牙的價格限定在5000-7000元之間對醫生、診所、患者都比較合理的狀態，然後再將這種標準化產品批發給能夠接受此價格的醫生。最終，醫生單筆的診療費用看似在下降，但由於患者數量在增加，醫生時間利用率更高，所以整體收益會提高，而患者的就醫成本也會下降。平臺將高素質、高水平的口腔醫生與診療需求比較複雜的高價值患者很好地匹配起來。
在任鵬的構想中，約個牙醫平臺最終會做成全網業務，以更輕資產的模式吸引更多醫生，覆蓋更多城市，整合更多流量資源。隨著平臺上聚攏越來越多優質的醫療資源，以及平臺數字化能力的增強，未來平臺也會將資源開放給上游的供應鏈：當患者有種牙需求時，平臺就向供應商採購種植體；患者需要正畸時，供應商就送正畸的牙套過來……這些將對整個供應鏈產生更大的價值。
而隨著整個產業鏈的打通，口腔醫療服務場景也會發生一些變化：患者將不僅能夠享受到在口腔出現問題時線上問診、醫生第一時間給出診療方案、就醫時與醫生零距離溝通、擁有傳統醫院無法提供的診所環境的私密性，以及在就診後隨時與醫生溝通牙齒問題、在平臺提醒下複診等更好的就醫體驗外，平臺也可能成為患者的健康管理專家，為患者提供口腔健康護理、電子病歷管理等服務，並在患者需要購買口腔護理產品時給出相應建議。
結語
“幫助醫生增加收益”、“幫助門診增加投資回報”和“幫助患者降低就醫成本”這三個原本矛盾的目標在約個牙醫的模式下很好地統一起來。
從行業利益相關者的痛點出發，找到“牙科醫生”這一價值創造的核心，診所成為為醫生提供診療的物理空間，約個牙醫透過重新定義生產關係、重塑產業鏈的方式，最終實現了幫助患者改善就醫體驗、幫助牙醫提高收益、幫助診所提高運營效率和收益三者的平衡。
這種模式有點像貝殼找房，兩者都是在透過數字化的方式提高行業效率，並重新定義了各個利益相關者的關係。未來隨著平臺聚攏的資源越來越多，平臺的網路效應和馬太效應會越來越大，平臺在行業的話語權和價值也會越來越大。
在O2O最火的2015年，滿大街都是創業專案，資本也在到處尋找增值的機會，但往往起得快倒得也快，運營人員經常上週五還在拼命增加復購率，下週一就找不到其人。原因大抵在於，O2O們往往拼的是融資能力，講故事的能力，具體在服務層面又常常以低質的產品大打價格戰，沒有迴歸行業本質去分析行業，找到最有價值的模式，並提升決定自身長遠發展的服務能力。
“每個行業都能夠迴歸本質嗎？”我問任鵬。
“我認為都能夠。因為生產關係是一個不斷迭代的過程，新的時代會出現新的問題，為了解決新的問題就需要改變舊有模式，重塑生產關係。從這個角度來說，每個行業都值得重做一遍。”他說。
全文完，感謝您的耐心閱讀。
應受訪者要求，文中妍希、姚歆為化名
