編輯導語：場域理論是指人的每一個行動均被行動所發生的場域所影響，而場域並非單指物理環境而言，也包括他人的行為以及與此相連的許多因素。在這篇文章裡，作者介紹了場域理論、場域思維以及如何利用“場域思維”進行創新，一起來看看吧。

對於場域（field）這一概念，法國社會學大師皮埃爾·布迪厄（Pierre Bourdieu）這樣說過：

“我將一個場域定義為位置間客觀關係的一網路或一個形構，這些位置是經過客觀限定的。”

透過一直以來的行業研究，我發現“場域理論”和“場域思維”對零售電商行業一直在產生影響……

特別是這五年來，社交工具和內容平臺的創新發展，讓只有“時間維度”的網際網路出現可以進行交易的微信群和直播這樣的“一維場景”！

在更好地與線下“三維場景”融合後，在零售電商行業創新出社群團購和直播電商這兩個可以達到萬億規模的商業模式。

什麼是“場域理論”？

場域理論是社會學的主要理論之一，是關於人類行為的一種概念模式，指人的每一個行動均被行動所發生的場域所影響，而場域並非單指物理環境而言，也包括他人的行為以及與此相連的許多因素。

提出“場域”並進行深入研究的有兩個主要的代表人物，其中庫爾特·考夫卡（Kurt Koffka）是美籍德裔心理學家，他認為：

世界是心物的，經驗世界與物理世界不一樣。觀察者知覺現實的觀念稱作心理場（psychological field），被知覺的現實稱作物理場（physical field）。

考夫卡將我們外在的環境分為兩類，一類是地理環境，另一類是行為環境。地理環境就是現實的環境，行為環境是意想中的環境。

另外一個人的行為不僅會受到環境的影響，還會受到其他人的行為的影響。

另外一個重要的代表人物則是本文開頭提到的法國社會學大師——布迪厄，在他的研究裡，場域是一種具有相對獨立性的社會空間。我的理解就是將物理環境和人的行為進行了結合，形成了“場域”。

舉個零售電商行業的例子：主播線上下實體店裡進行線上的直播賣貨，那麼TA的直播間就是“場域”；一個寶媽在小區的微信群裡發商品連結接受群友的諮詢並促成交易，然後給該群友送貨（或群友自取），那麼這個微信群就是“場域”。

所以布迪厄的場域概念，不能理解為被一定邊界物包圍的領地，也不等同於一般的領域，而是在其中有內含力量的、有生氣的、有潛力的存在。

最終，每個場域都以一個市場為紐帶，將場域中象徵性商品的生產者和消費者聯結起來。

只要是市場，就會有競爭，如果從競爭的維度來看場域，就會發現場域具有“自主性”。

在一個場域中的競爭和策略不僅取決於符號商品的價值，還有此場域的自主性，自主性強的場域遵循的是“是非”邏輯，自主性弱的場域遵循的是“敵友”邏輯。

主播主導的直播間和寶媽主導的微信群，自主性越強，群友的“是非”邏輯就越強，但這並不代表群友的衝突會演變成為“敵友”的陣營，這是因為主播和寶媽的自主夠強，群友們往往能夠“求同存異”，場域得以繼續獲得持續的“交易轉化”。

如何理解“場域的自主性”？

布迪厄認為一個場域越是自主的，這個場域的生產者只為本場域其它生產者生產而不為社會場域的消費者生產的程度越大。

如何把“本場域”理解為“私域”，“社會場域”理解為“公域”，那麼這個定義放在現在來看，自主性強的場域就是“私域裡形成的更多商品交易和服務”的空間。

這個“空間”目前我們熟知的是微信群和直播間。

什麼又是“場域思維”？

從場域理論的研究基礎上，通常認為場域思維包含三個方面：一是場域的定義；二是場域的關鍵事項；三是主體的行為與關鍵事項是否契合。

還是以上述的微信群為例子，如何保證微信群的活躍度和轉化率？

首先，先從時間、空間、關係這三個維度來定義場域。

• 從時間維度，需要明確微信群處於什麼階段，剛建立還是已經執行一段時間；
• 從空間維度，該微信群對應的實體是什麼？如果是實體店，那麼場域就是實體店；
• 從關係維度，是中間商（群主/團長）與使用者的關係。

這個場域可以定義如下：透過微信群和實體店，中間商（群主/團長）如何提升使用者的交易行為。

其次，則是場域運轉的關鍵事項，實際上就是群主要做哪些工作？

1. 使用者運營：把使用者的喜好、使用者的背景等搞清楚，並做好分類；
2. 精準選品：選擇適合所有使用者的商品、選擇適合單個使用者的商品；
3. 提升體驗：及時的送貨或取貨通知，實體店內的活動或商品試用。

當然，在服務使用者的過程中，還要時刻注意那些破壞場域正常運轉的行為。

最後，檢驗下群主的所有行為是否與這些關鍵事項相契合。

按照這樣的“場域思維”能夠更清晰地描繪物理環境、社會空間與行為的互動關係，同時明確幫助自己在環境中的行為符合想要達成的目標。

如何利用“場域思維”創新？

透過社群團購和直播電商這兩種創新的商業模式搞清楚“場域理論”和“場域思維”之後，可以進一步思考如何利用“場域理論”在零售電商行業進行創新，並運用“場域思維”讓創新得以穩步發展？

從人類的行為模式和互動關係，以及結合“資本、技術和政策”三要素對商業領域的影響，可以定義為“場域”分別是家庭、學習、職場和社會。

在家庭的環境和行為中，透過智慧家電形成交易平臺的機會就會出現；在學習的環境和行為中，構建信任度更高的“師生關係”，然後再形成交易……

當然，我們無法預估的是資本、技術和政策三要素迭加的影響，但是無論它們如何變化，對物理環境、社會空間和行為的互動關係的深入理解，以及相應的關鍵事項及適應性，才能更好地做出更準確的判斷，減少創新的風險。

#專欄作家#

莊帥，微信公眾號：莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec），前沃爾瑪（中國）、王府井百貨電商高管，中國百貨協會無人店分會客座顧問、中國電子商務協會高階專家，專注零售電商商業研究。

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