斥資200萬，世界級大師操刀，卻只“磨圓了”四個稜角。
猶記得今年上半年，小米在品牌釋出會上宣佈對品牌LOGO進行了升級煥新。官方訊息稱，小米LOGO由日本知名設計師原研哉操刀，耗時3年、斥資200萬元。根據原研哉闡述，新LOGO的設計理念源於“Alive”概念，寓意科技越進化，越接近生命的形態。
所以，該設計團隊利用數學公式驗證、推匯出了最適合體現“生命感”的“橢圓形”。雖然在廣大網友的眼中，小米的LOGO煥新只是從“方”到“圓”的區別，但對品牌來說，想必斥資200萬背後，還牽連著更深層的發展脈絡。
所謂“內行看門道，外行看熱鬧”，小米新LOGO面市時引發了一圈造梗熱。網友們紛紛調侃玩梗，直接讓小米的LOGO火出了圈。而對於業內人士來說，更關注的，其實是“煥新”這一熱詞。
無獨有偶，日前黑人牙膏“煥新”的訊息，也引網友關注。據官方訊息，黑人牙膏同樣升級了LOGO，但不同的是，啟用了公司創始中文名“好來”替換“黑人牙膏”名稱，這僅是好來集團官宣的“品牌煥新計劃”的一部分。
相比於小米的“磨圓”LOGO，黑人牙膏此次煥新稱得上“一鳴驚人”，首先直接宣佈將把品牌80多年塑造的“精神符號”替換。
有人認為，雖然好來是在傳承經典的基礎上迎合新勢態，但其將“黑人牙膏”換下場的行為到底會為品牌帶來什麼，還有待商榷；也有人認為，煥新是一種“喜新不厭舊”的態度，是企業從底層架構到營銷層面的全面進化，所以好來的舉措對市場來說，或許是一種更有溫度的做法。
眾說紛紜下，真正的結論，或許還要從解析好來“品牌煥新計劃”開始。
在新華網釋出的報道中，我們可以看到好來的煥新計劃大體上可歸納為三點：一是正式啟用公司創始中文名字“好來”；二是全面升級品牌定位，由基礎口腔品類領導者向全方位口腔護理品牌引領者躍遷；三是持續增加在公益事業方面的投入，以承擔更多社會責任，並積極實踐綠色可持續發展戰略。
其中，針對熱傳的“煥新”話題，我們需要著重分析的應是好來在品牌定位上的探索、創新和突破。
一直以來，國人對好來集團和其旗下的“黑人牙膏”品牌最深刻的印象，大多停留在牙刷、牙膏等基礎口腔品類上。這不僅是因為好來對基礎口腔產品的深耕，也是由於人們此前多年的口腔健康意識，都還侷限於每日的早晚刷牙。
因此，彼時的市場需求，更多的側重於基礎口腔護理產品。而企業的最佳化迭代，也大多都是針對同一品類的不斷創新、最佳化，比如更好的選材、更舒適的產品體驗、更美觀的外觀設計，以及更環保的生產方式等等。
隨著人們對口腔健康的重視，市場需求開始迭代、延展，人們希望有更豐富的口腔護理選擇出現。此時，我們對應來看好來對外發布的“品牌煥新計劃”，會發現好來有這樣一步佈局，即繼續深耕牙膏、牙刷兩大基礎口腔品類，積極探索口腔護理前沿技術、成分，並將其引入美白牙齒、抗口氣、防蛀、護齦、抗敏等不同功能的產品上，進一步擴大原有產線的產品優勢。
無可否認，這或許是好來基於80年行業經驗洞察到的趨勢變化。並且，其第一時間順應時代發展，針對基礎口腔護理產品，作出了創新和最佳化，以滿足不同年齡段、不同人群消費者在功能、口味、體驗等多個層面的複雜需求。
這是好來站在品牌定位角度“煥新”的第一步，但不是唯一一步。在迎合市場新態勢的路上，這一步顯然更像好來在“傳承經典”，而不是守正創新。更明顯的創新，體現在好來對進階型產品的研發拓展和產品場景化的突破。
品牌煥新多步走，好來的溫度戳人心
據可查訊息，好來“品牌煥新計劃”中，為升級品牌定位，好來將大力拓展漱口水、電動牙刷、口腔噴霧、水牙線、美白筆、牙貼等進階型口腔品類產品線。同時，積極研發適合旅途、戶外、辦公室等多場景適用的產品。
從這一訊息中，我們可以體悟到，好來正在打破行業侷限，解鎖更多的使用方式和場景，以隨時隨地呵護消費者口腔健康。而在傳統理念中，口腔用品雖然是日化類，但更多時候屬於“家居用品”。
可事實上，當我們出門在外，面對一些重要場合，也需要必要的口腔護理。比如商務飯局後，是否能繼續保持牙齒的潔淨、口腔的清新，不僅關乎健康，更關乎個人形象。再比如，戶外玩耍時，吃了一些重口味食物後，口腔感覺很不適，卻只能忍耐，此時如果有個口腔噴霧，或許我們的生活幸福感會更高。
這些需求看似微不足道，卻都關乎著我們的生活質量。因此，好來洞察到了這些痛點，並在升級品牌定位的同時，給出更深層、周到的具體解決方案，就是一次有溫度的“煥新”，觸達的是人們內心深處對美好生活的追求和憧憬。
並且，這種有溫度的“煥新”還體現在了對特定人群的關懷上。在報道中看到好來要開發針對嬰幼兒、正畸人群、中老年群體特定的產品，這類特定消費群體，有著與普通人群不同的行為方式和口腔特點，大眾通用的產品在他們的體驗中未必有那麼良好，且護理效果也因人而異。
專注口腔護理80多年的好來，顯然對“口腔世界”有著充分的瞭解，才能在“煥新”之際提出這些深具社會價值和人文關懷的戰略部署。如果我們從百年企業的角度來考量好來，不放棄任何一個群體的需求，或許正是好來成為引領者路上的里程碑。因為這一舉措，不僅代表著企業覆蓋人群的擴大，也代表著企業的精神原貌和人文根本。
科技發展日新月異，行業變化滄海桑田。如今，煥新已是大勢所趨，是各行各業都在面臨的選擇。但“煥新”的結果到底是突圍困局，再啟新章，還是破釜沉舟，九死一生，沒有人能回答這個問題。但從小米LOGO煥新，到好來押注近百年基業闊步前行的路徑來看，“煥新”釋放的更多還是樂觀訊號。
