這是新消費內參第1504期文章
作 者：龍貓君
來 源：新消費智庫
新消費導讀
如果要問我在2021年，最看好什麼商業模型。
我一定會說我最看好內容+消費品。這不是我在第一天提出這個概念了。
在四年前，我就很相信一件事情，媒體內容有一天一定會與品牌深度合謀。
內容即營銷，內容即產品，內容成為產品的一部分。
至於所謂的短影片風口或者直播風口，只不過是內容的變種，從阿里淘系生態全面擁抱直播與短影片化，我們已經漸漸看到了這件事的趨勢。
所以我打算來談談2021年這一波最大的給消費品牌的機會。
以童裝、白酒、護膚三個行業為例
重新理解內容到底是什麼
我經常見到消費品牌的時候，常用的一句口頭禪就是，你們應該做內容。他們可能聽到耳朵都起繭子了。因為我緊接著第二句話就是，你們應該做使用者運營。
實話說，能真正聽懂這兩句話的並不多。我說這兩句話的大背景是，流量紅利消失，做流量越來越難，你接觸到客戶的成本越來越貴。
也就是你原來不用花錢，或者只花5塊錢，就可以獲得的使用者，現在必須要花10塊，甚至20快才能獲得使用者。所以這個時候，你有兩種或方法應對這個難題：
1、把品牌溢價提升上去，從而讓消費者自己負擔你觸達它的成本
這個方法，說起來容易，做起來太難。因為你能漲價的前提是，你掌握了市場定價權。最近不斷上熱門的茅臺，就敢漲價，因為茅臺一定意義上是稀缺資源。
怎麼證明茅臺是稀缺資源，從一條新聞裡就可以看出來。說我國某個足球俱樂部的外援，家裡被盜了，其中就包括囤的若干茅臺酒和金條。
看到了沒有，茅臺酒是和金條放在一起的，你的產品什麼時候成為外國友人囤積的商品的時候，你就是稀缺資源了。
稀缺資源自然隨時具備市場定價權，還有一些類似於掌控強勢渠道能力，並且高度依靠渠道生存的消費品類，也是具備渠道漲價權的，比如你要吃榨菜，榨菜在商超裡，漲價了只要不離譜，你也還是會繼續去買，因為這類產品，線下渠道依然很強勢。
這條路，對新品牌來說太難，所以不是你想漲價就漲價的。你覺得你的產品值多少錢不重要，消費者覺得你的商品值多少錢才比較重要，所以真正的定價，是消費者定出來的，不是你定出來的。
2、降低獲客成本
先來說一個事實，雖然每個品牌都可以去和李佳琦去談直播合作，但是每個公司，每個品牌付出的成本是不一樣的。
同樣每個品牌都可以去商業地產開店，但是每個店所付出的成本是不一樣的。李佳琦本來就想合作的品牌，和你求著李佳琦給你上的品牌，最後給出的扣點是不一樣的。
因為李佳琦本來想合作的品牌，一定是天然就有流量優勢的品牌。所以品牌和品牌之間，雖然同是品牌，成本大不一樣。
所以，正是基於這個邏輯，我才給新品牌講兩件事：
第一件事，你要學會做自己的內容。第二件事，你要運營自己的使用者。
實話說，這就是所謂的私域流量這一說法的來源。你只有會做自己的內容，你才能在前端獲得自己流量池和使用者，使用者永遠圍繞內容走。
誰有好的內容，使用者去哪裡。而運營使用者則是，使用者因為內容被吸引來以後。你能透過你的服務，把使用者因為某個好的內容而來而變成因為品牌而來。
所以，前面繞了這麼遠，我終於可以解釋清楚，到底什麼是品牌的內容了：
品牌內容就是一個產品讓使用者形成購買或者喜歡之間的最短的溝通方式的集合。
透過這個定義，我們很自然的能夠理解對於一個品牌而言，內容到底是什麼了。
最簡單的就是廣告。在大眾媒介傳播時代，廣告主購買大量從策劃公司手中買來的創意方案，然後投放在使用者可以看到的廣告渠道中，和使用者之間產生互動。
這種內容溝通方式，我叫做B2C式內容溝通，這種溝通方式叫做推式溝通方式。也就是所謂的我說你聽。這個垂直B2C的溝通模型來源於，商品供小於求的階段。
市面上商品依然很缺乏時代，這是最有效的溝通方式。就是消費者你覺得怎麼樣不重要，我只要我覺得。
有點偏題了，廣告就是一種簡單直接的內容。不得不說，廣告依然是使用者獲得商品資訊的重要方式，在分眾上打廣告，在今後一段時間依然是有效的內容溝通模型。
還有一種內容，是產品本身即內容。
一個產品從元素上來看，包含設計、包裝、核心產品、陳列方式、包裝資訊、名字、圖形商標、品牌故事等。
每一個功能型產品背後都包含這些元素，每一個元素都是一種內容。如果說在功能型產品時代，只要訊號明確，使用者不需要過於複雜溝通就會在貨架上找到產品。
在產品虛擬價值大於功能的產品時代，使用者尋求的內容資訊越來越多，因為使用者越來越難以買了，所以用從過去沒有選擇的短決策時代，逐漸步入資訊過剩的長決策時代，使用者越來越較真了。
所謂使用者較真的時代，是什麼時代？就是使用者品味和專業能力的提升，使用者對某些品類產品，不光要知其然，更要知其所以然。
同樣是一款奶茶，使用者可能需要開始用健康、營養、口感等不同維度真實去測評使用者。
同樣是買一個瑜伽墊，使用者不光從顏色品質這些基礎元素去選擇產品，可能還要知道背後的情感故事、信仰、製造流程等更多元素背後去選擇產品。
這背後歸根揭底在於，使用者消費主權時代的崛起，使用者想要知道產品真相的探究精神越來越強，這也就越來越需要品牌給使用者做更多優質的內容。在這裡講兩個，我最近看到的案例和例子：
一個案例是我接觸到的洗髮水面板護理品牌：這個品牌首次引入了護膚管家這個角色。
在過去，中國消費者對護膚知識是匱乏的，一直以來缺乏專業而結構化的稀缺內容。所有的品牌，都會鼓勵使用者買自己的產品一勞永逸解決面板的問題。
結果真相是到今天中國女孩子真正懂護膚專業知識的人屈指可數，更大的真相是，單一買任何護膚品並不能解決女孩子護膚這個長尾需求。
因為女性護膚，每個人的需求差異性是極端不同的，油性面板乾性面板只是一個淺層知識，單獨買任何一個單一的產品，都解決不了使用者的護膚這個大需求。
使用者需要的是個性化解決方案，使用者買產品，只是表層需求，深層需求是解決自己不懂護膚的問題。
所以這個品牌就幹了一件事，引入護膚管家角色，請注意，這不是一般意義的客服或者一般意義的銷售。一般品牌的銷售核心是驅動賣貨，實際是沒有內容生產能力，用內容去給使用者服務的。
這裡的護膚管家是真正意義上的專業人士，這些專業人士，除了你買產品，更重要的不斷生產內容給到使用者，去給使用者提供解決方案。這就是一個典型內容+消費品牌的案例。
你說它是一個品牌公司嗎？是的，它的核心使命是去賣貨。但它是一個內容公司嗎？當然是，對於它而言，未來要繼續投入大量人力和資本去深耕專業護膚這個複雜知識領域。
如果使用者還處在隨意被割韭菜，只要一個概念就被欺騙的蠻荒時代，使用者也就不要這個內容了。
接下來講第二個案例，一家做童裝的公司，給準確的說是一家童裝搭配+服裝品牌公司。
為避免廣告嫌疑，在文章中我就不透露這家公司的名字了。童裝這種服裝市場是一個複雜消費市場，因為購買者和使用者高度分離。
一個產品既要滿足媽媽的虛榮感，又要滿足小朋友的需求。媽媽主要是滿足在朋友圈打卡的需求，所以買衣服決策一般都在媽媽手中決定。
而衣服好不好看，不是每個媽媽都知道怎麼穿搭，但是他們有很強烈的研究需求，所以這中間就產生了內容需求，向其他媽媽學習。所以這個童裝品牌做的內容就是童裝穿搭，其他使用者穿搭照片就成為撬動使用者產生購買的觸點。
這樣就幫助這個品牌吸引來更多有效內容，雖然我認為下一步他們也需要一波穿搭顧問，繼續去生產更多的內容。
講完這兩個案例，再講一個不適合做內容影響使用者的行業，白酒行業。
白酒好不好喝，無法透過測評去影響使用者，或者無法透過內容決策去影響使用者。因為白酒每一個忠誠使用者都會覺得自己是最懂白酒的使用者，恕我直言。
很多使用者即使在酒桌上根本品嚐不出酒好不好喝，都會假裝評頭論足，所以這樣的市場，使用者很難相信他人給你的決策和建議，因為每個心目中，都有一種好白酒的體驗。
這個領域就不太需要一個白酒專家來告訴你什麼酒好喝，這個領域的內容做法，可能還是以廣告觸達為主，甚至於要以體驗為主。所以，略微總結一下，什麼樣的媒介可以叫做內容：
1、使用者願意傳播到朋友圈的一切可以影響到他人的資訊，都是一種內容
這裡麵包括打卡、照片，評論，觀點都是一種內容，對於品牌而言，我們無法控制使用者說什麼內容。
但是我們可以創造機會讓使用者說什麼。使用者需要好看的拍照素材，你就要挖空心思，為他主動提供可以傳播的素材，而不是要讓他去思考到底該發什麼。如果你還要讓使用者思考發什麼，你的內容營銷已經失敗了。
2、從單一的提供一種產品，到提供一個產品的解決方案，提供的就是內容
前面我舉的例子，就是深刻在給大家闡述到底什麼是做內容。從過去單一售賣一個產品，過度到給使用者在產品功能價值之外的解決方案。
你始終要思考，你賣的產品是解決什麼問題的。產品的核心概念就是為特定人群提供的某種解決方案，就是產品。來，我們把這句話讀三遍，產品是什麼？產品為特定人群提供的某種解決方案。
所以你的產品一定是解決方案，我們沿著這個思考，來看幾個例子：
使用者為什麼要防脫髮洗髮水，表面上看是為了防止脫髮，實際背後的需求是對頭髮美的需求。所以除了圍繞這個需求提供防脫髮的需求，植髮，假髮也都是解決方案。
當然不是所有品牌都適合做內容，有一些淺度決策，就不需要內容，比如牙膏等快消品都不太適合這些專業型內容。
內容向消費品進軍兩大矛盾：
商業與藝術的基因衝突
前面我講的是從品牌延展到怎麼去做內容的思考路徑，我們再從內容創業的角度來講講，內容如何才能孵化品牌。內容產業應該與新消費結合，新媒體+新消費在2021年的機會。
我先來聊聊博主和達人，他們最核心的價值就是他們的內容。一個瑜伽達人，透過短影片或者文字分享自己對瑜伽的觀點與認知，形成一波忠誠的使用者。
接下來這個達人首先思考的一定是商業變現路徑的方式，在我看來，這個世界上的內容商業變現無外乎幾種形式，無論這種內容生產者的表達方式是短影片，還是文字，無外乎這幾種方式。
第一種變現路徑，賣貨。
賣貨可能是賣別人的貨，也可能是自己做品牌，在美國我已經看到大量美國網紅打造自己的品牌了，但是在中國我看到的都是中國網紅帶別人家的貨。
這中間的know how差異在於中國網紅對於流量透支和規模的盲目追求。因為帶別人家的貨是一種可靠穩定性的快錢。
自己做品牌是一種賺慢錢行為，中國網紅中鮮有自己本身就是很好產品經理的人大多數網紅，尤其是帶貨強的網紅，並不是專業型網紅，而是娛樂型，人格化特徵明顯網紅。
恕我直言，中國的博主中間既理解供應鏈，又真正理解品牌的網紅少之又少，張大奕算我見過對商業或者品牌思考比較深的網紅了。
這也是為什麼最後中國網紅最後走的是帶貨，而不是自己整合供應鏈做品牌的邏輯。
所以最後網紅界BAT（薇婭、李佳琦、辛巴）都是強大的挑貨能力，而不是強大的品牌打造能力，雖然據傳李佳琦註冊了自己的美妝公司，想要自制品牌，但是是否能夠成功，我持保留態度，當然如果誰有機會讓李佳琦和我聊聊，我可能就知道答案了。
第二種內容變現，就是CPM廣告。
這依然是最大的一部分變現，因為頭部大公司很多並不一定每家都追求品效合一，因為品效合一本來就是一個偽概念。品牌的歸品牌，賣貨的歸賣貨。
第三種內容變現，諮詢。
也就是培訓，大部分財經類內容，都屬於這一種變現方式。
第四種內容變現手段：IP內容本身賣錢。
這基本屬於電影範疇，或者電視劇內容範疇。而所有面向2C內容博主，都走的是第一種和第二種變現路徑，這對於真正內容型博主而言挑戰並不大，但是真正未來最有價值的是博主在生產內容的同時，又理解了，還能同時理解供應鏈能力。
所以我們推測，在2021年最大的一波變數，是懂了直播或者叫內容生產的品牌。而另外一個變數則來自於內容生產者懂了品牌經營，或者理解了如何與供應鏈路徑溝通。
但是這中間需要克服以下兩個盲區，才有可能有價值：
1、博主所從事的行為，本質是藝術家的行為，藝術與商業管理是兩個天賦區間的事情。
藝術家有個特點，往往抗拒思考商業的事情。另外一點在於藝術創造的稀缺性。博主們，尤其是內容生產者，還有想管理公司，管理品牌運營能力的人屈指可數。
所以最後內容去做品牌的衝突在於賺快錢，還是慢錢的選擇。多數人去走快錢路徑，因為直接帶貨，太有規模效應了，但是在我看來，除了賺錢，其實難言真正商業價值，因為缺乏核心可複製性。
這也是張大奕母公司為什麼上市了，依然不被資本市場看好的原因，因為內容的複製性太差。張大奕只有一個，藝術就是具有稀缺性。
所以內容和造星的稀缺性天然決定了這種商業模型的上限。而做品牌，理論上來講在使用者和商業沉澱上，更具備出偉大公司的氣質，尤其是一家天然自帶流量的品牌使用者公司。但我至今鮮見這樣的公司誕生，難點就在於兼備兩種能力的人才太難得太稀缺。
2、博主與內容生產者生命週期和創意的枯竭之間的矛盾
博主或者內容生產者還寫不寫得動。只有個人IP和人格化特徵越明顯的IP越有帶貨能力。
但是個人IP今天商業時代受到挑戰太大，這個挑戰我不細講，你們可以思考一下到底在什麼地方。而一旦標準結構化，最大的問題就是內容個性不足，帶貨能力直線下降，今天內容型消費品牌遲遲難以在中國誕生最大的問題在這裡。
所以我們發現懂內容的品牌，往往比懂品牌的內容人要更多。因為內容更遠離商業，而做品牌零售的人天然離商業機會更近。
比如最近的內容型品牌泡泡瑪特的就是零售基因，這背後就涉及到商業基因的問題了。
所以我得結論是，如果我看2021年的機會，內容+消費品已經不可逆轉，但是內容+消費品中，從內容出發的依然面臨巨大挑戰，挑戰在於對零售基因缺失，他們最不缺的是產品製造能力，最不缺的是使用者洞察。
如果這中間，有懂產品的內容博主，比如細分在美妝、家居、時尚領域，我認為價值是非常大的。
所以，中國所有的內容+消費品值得重做一遍，我深信不疑。
