“拿捏”年輕人禿頭焦慮，李佳琦種草的黑芝麻丸你吃過嗎？專家：涉嫌虛假宣傳，吃多了還會增重

小小一顆芝麻丸，能“補腎”“防脫”“拯救髮際線”？近日，“李佳琦直播種草的芝麻丸”在網路上引起熱議。據瞭解，一款老金磨方芝麻丸在廣告中聲稱可以“拯救髮際線”，促進養髮、解決熬夜脫髮等，被李佳琦直播帶貨後，受到不少年輕消費者的喜愛。但北京商報記者調查發現，老金磨方芝麻丸為一般食品，不具有特定功能。業內人士表示，普通食品宣稱具有防脫等功效，涉嫌虛假宣傳，屬違法行為。

普通食品宣稱防脫

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最近，一款老金磨方芝麻丸產品在李佳琦直播間“火”了。在老金磨方官方微博中，該品牌黑芝麻丸產品廣告宣傳語為“補氣益腎還能防脫髮”“禿頭少女最愛”；李佳琦直播間更是力薦老金磨方芝麻丸產品“經常熬夜加班的女生一定要吃”，還介紹老金磨方黑芝麻核桃粉能“補腎、烏黑頭髮”。在大主播的帶貨下，老金磨方黑芝麻產品在網路上成為熱門商品，不少消費者表示相信其能防脫養髮，紛紛下單。

無獨有偶。北京商報記者在淘寶平臺上看到，固本堂旗艦店臻粒黑芝麻丸產品介紹中稱“體虛、睡眠不足、壓力大引發的哺乳期脫髮、髮際線上移，有臻粒黑芝麻丸，不用再怕”；月銷40萬的善巢芝麻丸介紹稱“關愛秀髮”“拯救你的髮際線”；五穀磨房在宣傳中也寫著“以黑養黑，煥‘發’新生”，並配有“稻草星人，擁有‘頂’級快樂”“熬夜冠軍，補給能量煥發活力”等圖文說明。

在業內人士看來，此類食品銷售火爆，也凸顯了國人日益“焦慮”的滋補防脫需求。

根據衛健委2019年釋出的脫髮人群調查，我國脫髮人數已超2.5億，其中，男性約1.63億，女性約0.88億。就消費人群來看，防脫髮市場的人口結構正在發生顯著的變化，其核心消費群體正在從中年向年輕一代轉移。

補腎、防脫、拯救髮際線，小小一顆芝麻丸真有這麼神奇？北京商報記者注意到，老金磨方、固本堂芝麻丸產品的生產許可證編號為SC開頭，即食品生產許可證。老金磨方芝麻丸產品標準號為GB/T 20977，國家標準全文公開系統上顯示，該標準為糕點通則執行標準；老金磨方黑芝麻核桃粉產品標準號為GB 19640，為麥片類衛生標準。也就是說，老金磨方芝麻丸、黑芝麻核桃粉產品為一般食品。

律師：涉嫌虛假宣傳

那麼，一般食品能提供“補腎”“防脫”的功效嗎？法律對“功能性零食”有相關規定嗎？

據悉，目前在我國現行法律法規中，並沒有功能性食品的概念和相關規定。《食品安全法實施條例》第三十八條第一款規定，保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。按照《食品廣告發布暫行規定》第十三條規定，“普通食品、新資源食品、特殊營養食品廣告不得宣傳保健功能，也不得藉助宣傳某些成分的作用明示或者暗示其保健作用”。

廈門理則達律所律師鄭秋雲表示，普通食品不得宣傳任何保健功能或治療功效，這在食品安全法、廣告法、藥品管理法等法律中都有明確規定。如果以普通食品宣稱療效，對廣大患者構成誤導和欺詐，涉及違法。

北京國林貿智慧財產權代理有限公司商標部負責人常璟宇在接受北京商報記者採訪時稱，李佳琦在銷售老金磨方芝麻丸時宣稱“生髮防脫”，涉嫌虛假宣傳。在電視廣告中沒有這種類似的虛假宣傳，因為電視廣告發布之前都有相關部門稽核，而現在直播平臺由於監管不夠嚴格，類似情況頻頻發生。

事實上，李佳琦也曾因涉嫌虛假宣傳被罰。根據監督管理局所出相關處罰決定書，李佳琦所屬公司美腕（上海）網路科技有限公司（以下簡稱“美腕”）主播於2020年11月10日透過直播平臺推廣某款美容儀，在直播過程中，主播向網友介紹該款美容儀可以“全臉啟用膠原蛋白、提拉緊緻、提拉淡紋，效果巨明顯……堅持用一個月，就相當於打了一次熱瑪吉，效果真的很可怕很神奇”。

隨後，美腕回應稱，此事系公司旗下主播在直播間介紹產品時產生失誤。在此之後，公司進一步加強了直播間的管理，並完善了實時監播制度。對於此次處罰，公司將引以為戒，並深表歉意。

“功能性食品”是智商稅嗎

冒著虛假宣傳的風險，也要蹭上“補腎防脫”的熱度，零食向“功能性食品”看齊靠譜嗎？

“消費者靠吃零食恐怕很難達到期望中的滋補效果。”業內人士認為，儘管黑芝麻裡的B族維生素在理論上可以預防脫溢性脫髮，但要想依靠芝麻丸中的這點含量達到緩解脫髮甚至幫助生髮，有些不現實。此外，黑芝麻主要含有大量脂肪，熱量高。老金磨方芝麻丸產品成分表中，每100g芝麻丸含有1849千焦的熱量，即441千卡，熱量為同等重量米飯的3.8倍。如果想依靠吃芝麻丸實現養髮需求，恐怕先達成的是體重的失控。

中國食品產業分析師朱丹蓬分析道，產品想要宣傳相關功能，需取得保健食品的“藍帽子”，保健品本身擁有較高的技術壁壘和行業門檻，很多食品公司並不具備相關資質。由此也看出，中國休閒零食已經進入了一個內卷非常嚴重的節點，不少企業亟須打造核心競爭力，從消費端倒逼產業端，提升利潤。