看到這個標題,你可能覺得有些矛盾,都“爆款”了,何來“小眾”?
修辭是件奇妙的事,我們不妨把他們的含義拆分來看:“小眾”是調性,是文化問題;“爆款”是消費,是經濟問題。
過去兩年,國內很多新潮運動確實在這兩方面都做到位了,小眾崛起的勢頭在體育領域從來沒有這般強勁。從已經成為中產標配的露營、滑雪,到新興的衝浪、攀巖、飛盤,甚至連釣魚這兩年都藉助短影片成為了網紅運動。
我們研究了這些運動的突圍之路,發現了一套方法論。如果你正好是小眾運動的推廣者或者想進入甚至操盤某項運動,按照這七步走,或許能增加“爆款”機率。
1、找海外先例,打磨一套吸引人的故事
師夷長技以自強。從零開始摸著石頭過河肯定不是價效比高的方法,在推廣運動方面,也要發揮學習能力。首先可以挑選國外的成功樣本,看國內有沒有對應的生存空間。
夏威夷、伊比薩島是全世界衝浪愛好者的聚集地,本身是海濱旅遊城市,也有一米左右適合衝浪的浪高。再看國內,海南和青島都基本滿足這一標準,它們事實上也成為了國內南北兩大沖浪勝地。
先天環境是一方面,更重要的找到國內民眾的需求。平日裡,越來越多的打工人“卷”在各地,但到了節假日,他們的朋友圈就開始同時出現“逃離城市”的文案,而下面的配圖往往是露營、攀巖、釣魚。人類從山海里來,也有越來越多人嚮往回到自然中去,尤其疫情之下,迴歸山野的渴望,是環球影城們如何也給不了的體驗。
一位衝浪愛好者的表達讓我們印象深刻:“正是這片海,讓我感覺自己跟這個城市是有連線的。”
好的內容,蘊育著酷的運動。
2、專攻視覺呈現,一切為了“出片”
這是個分享的時代,移動網際網路讓我們最重要的情感訴求成了“被看到”,再酷的運動,也需要用視覺表達出來,要能吸睛。
於是我們就有了精緻露營,帳篷和登山包變成天幕和咖啡機,篝火被酷炫的燈光組合替代,大白熊和諸多北歐品牌出現在野外營地。十年前可能沒人會想到,伴隨人類探索世界歷程的露營運動,竟然因為一些漂亮的照片和影片,開始重新風靡全國。
但這就是現實。在其他運動中,視覺也越來越成為吸引人們參與的起點,棒球服、滑雪鏡將參與者包裝出了一套全新的審美體系,當然,背後可能還有人設的故事。
歸根結底,打卡和種草已經成為網際網路傳播和消費的主流邏輯。這當然不是體育運動的原因,從餐館、咖啡廳到音樂節、書展,精心設定的打卡點和幾句清新文藝的標語似乎已經不可或缺,畢竟從消費主義的角度,能發朋友圈的東西才有表達意義。
小眾調性是相對的,在一些階段,推廣者可能不得不把平衡推向大眾消費一端,視覺顯然就是最重要的一步。
3、做好社群運營,以人為中心
有了好的基礎內容、有了傳播亮點,接下來就到了“打通”人的階段。KOL的邏輯早已人盡皆知,在此基礎上,現在更高階也更成功的做法,可能是體育特色化的社群運營。
過去的社群運營往往主打社交,但如果沒有鮮明的內容特點,可替代性也會很強。lululemon留下的成功經驗可以作為起點,而目前一些活躍度較高的飛盤、槳板社群,也越來越把課程內容看作發力點,為不同水平的參與者設計針對性的課程,讓其能夠不斷進階、產生成就感,從而提升粘性。重體驗,才是參與型運動最大的優勢。
好的社群不是形成圈子後讓新手望而卻步,而是提升包容性和互助性,不是生硬帶貨,而是相互感染、共同進步,一起經營口碑。如今一些優秀的的小眾運動社群正是透過層層的朋友圈傳遞,一步一個腳印擴大傳播範圍的同時保持著超高活躍度。
4、找到推廣平臺,做流量入口
如果說社群是在保持內容質量的同時“穩”傳播,那麼想要吸引更多人加入,就要根據如今移動網際網路的傳播形態,選擇適合的合作伙伴。首當其衝就是平臺,我們有兩個鮮明的例子為後來者趟出道路。
從“ins風”流行以來,小紅書已經發展成國內視覺經濟的核心平臺。雖然表面上是種草、攻略,但從某種程度上講,小紅書可能是一家穿搭平臺,一切和穿搭呈現相關的活動,都極適合在小紅書傳播,很多小眾運動自然不例外。根據小紅書官方資料,2020年站內運動健康內容同比增長300%,其中露營、衝浪、滑雪都是很好的例子。
另一家平臺的資料可能更讓人意外,在《2020抖音資料報告》中,釣魚已經成為抖音使用者最愛的休閒運動,相關影片獲贊超過8億次。讓上億使用者觀看到難以自拔的同時,釣魚產業也被抖音捧出了不少達人和品牌,這項運動也從傳播意義上的小眾運動真正走向大眾。
一種是“穿搭展示型”,一種是“虛擬參與型”,但相同的是這些運動已經成為兩家平臺的流量擔當。獲得紅利後,平臺肯定也越來越重視新的體育內容,其他新運動依然有機會。
5、找大品牌合作,最佳化使用者畫像
不管一項小眾運動的歷史多麼悠久,在品牌的世界裡,剛開始破圈的運動就是新運動。而在無比追究年輕化、個性化的今天,新事物一定是品牌合作營銷的優質夥伴。凱樂石曾將自己的理念解讀為“解決山和人之間的關係”,這樣的提煉能力,本身就是運動文化的優質傳播。
近年來,Patagonia做釣魚裝備、Prada做滑雪服、LV做露營帳篷這類案例已經屢見不鮮,無論是小眾品牌還是奢侈品,都在把小眾運動當作自身追趕、甚至引領潮流的工具。他們一方面給運動帶來高大上的品牌光環,另一方面也吸引更多高淨值使用者關注這些運動。對於運動的推廣來說,“高階品牌”的橄欖枝似乎並不遙遠。
滑板可能是另外的例子。在中國,孕育滑板運動的街頭文化可能並不存在,推廣滑板也就缺少優質土壤,而Vans等品牌的存在似乎在一定程度上解決這種尷尬:雖然滑板還不流行,但滑板鞋很流行。
優質的品牌不僅能豐富運動的格調、提升講故事的能力,還能幫小眾運動吸引消費能力高的人群,甚至為運動創造土壤。
6、上綜藝找名人
“破圈”這個詞成為一種文化現象,似乎就是從網際網路綜藝開始的。說唱、樂隊、脫口秀......網綜已經成了流行文化領域的“風口製造機”。體育當然也實現過,《這就是灌籃》對籃球“破圈”的貢獻可能比奧運會還大,《吐槽大會》其實也做到過,只不過對一些從業者而言並非他們想要的方式。
那麼小眾運動有沒有機會搭上這班車呢?當然有,雖然強行做“主咖”很難,且效果不一定好(目前眾多冰雪綜藝聲量寥寥),但當配角同樣會有曝光。
網綜《夏日衝浪店》的熱度可能很大程度上來自於王一博,但對專案推廣而言,高熱度一定會產生留存。當運動的文化核心還難以透過節目形式充分展現時,明星藝人顯然是重要的“橋樑”。
自從《脫口秀大會》提及飛盤後,如今已經有越來越多的綜藝節目開始把飛盤體驗當成內容的一部分。今年12月,周迅、李雪琴參與的節目《很高興認識你》也加入了大段的飛盤內容。
小眾運動本質上也一種體驗,既能為節目帶來新奇感,也有機會從中賺得眼球。
當知名度和消費人群都達到一定水平,小眾運動就可以進入成為“爆款”的最後一步——創造大規模的內容場景、消費場景、傳播場景,也就是俗稱的造節。
草莓音樂節、上海電影節、甚至烏鎮戲劇節已經證明,這種模式可以大獲成功。在這樣的場景下,有豐富的體驗、有能“出片”的素材、有大規模的人際傳播,也有各種各樣的合作品牌。目前最接近這一步的應該是露營,京北露營節、長興島露營節等地方活動已經數不勝數,迪卡儂、甚至樂刻等運動品牌也在籌劃自己的露營節。
來到這裡,也就意味著這項運動步入了消費主義的狂歡,這項運動終於“破圈”了。
當然,在這過程中,問題也會隨之而來,如何在吸引更多人的同時,保持住內容品質和自身的調性,讓運動文化不被過度稀釋而得以延續,是滑板、衝浪、攀巖們正在解決的問題。
總而言之,小眾運動的“破圈”可能沒有完全統一的路徑,但應該存在一條核心理念:不要把運動做成體育競技,要做成體驗、做成消費、做成文化。