三林 財經時間 2021-12-11 05:26
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雙十一已經落下帷幕，不過，對於商家來說，這場消費大戰才進行到一半。雙十二緊隨其後，雙旦勢頭強勁，熱衷於海淘的等等黨為“黑色星期五”摩拳擦掌，更不用提年底還有一個年貨節。處於中間的雙十二看起來如此尷尬，即便已經走過好幾個年頭，卻仍然是夾縫中求生存，頗為不易。
人們不禁問一句：雙十一之後，雙十二還有沒有存在的必要？
全球疫情仍在反覆，刺激消費對於每個國家來說都不容易。據報道，美國每年聖誕節前最重要的大促“黑色星期五”（以下簡稱“黒五”），在今年有所遇冷。Sensormatic Solutions資料顯示，感恩節當天美國實體店訪問量較2019年下降90.4%，“黒五”期間零售店客流量較之2019年下降28.3%，這還是戰線拉長的結果。沒錯，戰線拉長並不只是中國電商的營銷手段，國外大促同樣從“購物節”變成了“購物季”。
大家吐槽的戰線拉長導致消費疲軟，不過是促銷節日眾多問題中的一個，海平面之下是連片的冰山，等待人探尋。
“熱情不再”的消費者
根據中商產業研究院資料，今年雙十一全網交易額同比增速僅為12.2%，這是近12年來最低增速。這其中：天貓平臺總交易額為5403億元，同比增長8%，而在過去四年，天貓平均增速均保持在26%以上；京東累計交易額3491億元，同比增長29%，而京東在2018和2019年的增速分別為26%、28%。
不同維度的資料對比之下，結論也不相同，行業對於資料看法不一，但沒人懷疑，各種購物節面前，消費者正在迴歸理性。越來越多人在為符號和意義消費的同時，也有越來越多的人加入豆瓣“不要買|消費主義逆行者”小組，將理性消費貫徹到底。
這是一場觀念的全新變革，也是電商的一次大考，考的正是如何應對日益個性化、高品質的消費需求。
在筆者的採訪中，資深剁手黨珊珊表示：“變味了，疲憊感更多吧，畢竟價格也沒有多便宜，我現在是不買貴就行。”當筆者問道雙12是否有購物計劃時，“不買了不買了，還不如去商超，更有樂趣。”
種種因素夾雜著消費者的抱怨，讓雙11逐漸降溫，像珊珊這樣的95後年輕人並不在少數。根據尼爾森報告，Z世代人數已達2.6億，這部分品牌重點關注的消費潛力股，這群成長於網際網路一代的新新人類，有著區別於其他群體的全新消費觀念，看起來並不容易被營銷方式套路。
去年年中（2020年中旬）中國新聞網曾釋出一份報告，資料顯示：40.2%的受訪者認可“少買點，買好點”，39.6%的人認為“購買決定比之前更慎重”，還有21.2%的人在購買時更傾向於選擇經久耐用的產品。
這大概就是小紅書等種草類平臺迅速成長的底層邏輯——社交+產品正在成為購買的重要決定因素。
然而，對於擁有好產品的新品牌來說，在營銷節日獲得曝光變得越來越困難。
成熟的平臺規則同樣意味著資源和流量大多集中在頭部品牌手中，資本澆築下的頭部品牌有能力買斷大部分營銷渠道，也就蠶食了部分原本屬於優質新銳品牌的生存空間。雙11也好，即將到來的雙12也罷，小眾品牌註定趕不上趟。
好在很多消費者並不介意，甚至鬆了一口氣，雖然沒能以低價買到心儀產品，但也意味著滿減湊單漲價再降價的套路不會發生。商品靜靜躺在購物車，不變的價格反而成了商家的保命牌，難以在李佳琦和薇婭直播間全身而退的消費者，轉向了更加小而美的品牌。
小林就是這些小眾品牌的擁躉，從習慣性貨比三家到拒絕雙11，她表示：“今年雙11什麼都沒買，反倒一身輕鬆。往年雙11前一晚，晚上8點多我就洗完澡坐在桌子前，拿著計算器、草稿紙開始各種湊單，好不容易在12點之前完成‘合理湊單’，結果有的東西根本不能用券，白白浪費那麼多時間。”在小林家裡，筆者看到不少掛畫，頗符合女主人簡約不簡單的風格。“這些畫和擺件，大多都是在私藏的淘寶店買的，店家基本只接預約單，也從來不打折，品質對得起價格。雖然溢價高了那麼一點，我也能接受。”
疲於應對的中小商家
毫無疑問，長達近1個月的預售正在讓消費者疲憊不堪，為維持銷售神話而出現的種種規則，更是在透支消費者的信任。這種以信任換流量的方式還能持續多久，我們不得而知，但從目前來看，熱度已在降低。
預售、滿減、湊單、用券......種種規則不僅整得消費者不會了，商家同樣苦不堪言。
“定金膨脹、跨店滿減，這些我們都要反覆確認幾十遍才能定價，有一次員工算錯，整場促銷下來虧了十來萬，打那以後我都會親自核算幾遍，還要給員工培訓。我們也要‘數學足夠好’，才不至於被消費者反薅了羊毛。”陳婕向筆者如是吐槽。雖然從事家裝行業已有八年，口碑不錯，她仍然將自己的淘寶店鋪形容為“不值得一提的小店”。
在筆者問道是否會在雙11購買流量時，對方表示："以前會，現在不會了。淘寶規則是這樣：排名越靠前，流量就越大，跟百度競價排名差不多。前幾年為了讓店鋪搶到前面的排名，獲得更多曝光，我們會靠降價賠本來沖銷量，要麼就加廣告費，基本上虧得越多銷量越好，排名也越好。現在不行了，進來的流量在變少，實際購買的更少。”
在平臺強大的議價能力面前，商家只能寄希望於流量的留存和轉化。然而，面對產品可替代性降低、市場競爭激烈、同質化程度高的行業現狀，靠虧損賺流量的方式正在逐漸失效。電商是如此，大熱的直播電商亦是如此，費用的大頭進了主播和平臺口袋，坑位費日益飆升，商家再次走上了電商時期“賠本賺吆喝”的老路。
儘管虧損，但仍然有很多商家選擇參與。從事食品行業的阿進表示：“不參加就沒流量，沒流量銷量也就上不去，而且競爭對手都參加了，我們也只能參加。雙11之後還有雙12，找臨時客服、員工培訓、快遞人工，每一樣都得要成本。都知道是賠本賺吆喝，但現在不虧就是賺了。”
年年虧損還得年年參加，深陷虧損泥沼的中小微商家並不好過。更無奈的是，還沒等這些商家找到盈利之法，平臺的導流能力卻在逐年減弱，營銷策略也一改再改。
今年各大平臺和直播間鮮少打出“全網最低價”的口號，折扣模式改成贈送等量小樣，雙11已是如此，雙12還能否激起水花？眾人都在觀望，但似乎可以預料，相比平臺的熱火朝天，經歷多個購物節洗禮的消費者會更加冷靜。
“半價”模式已經成為過去式。
負重前行的快遞業
在雙11和雙12這場大戰中，“受傷者”不僅是沒有定價權的商家，快遞公司同樣不好過。
順豐今年上半年淨利潤下滑近80％，股價下跌，業績虧損，董事長王衛甚至在股東大會道歉。增速年年放緩、增收卻不增利，這並非順豐一家之景，快遞行業尋找新的增長點迫在眉睫。然而，電商大促看起來並非那張對的牌。
今年雙十一前後，順豐、韻達就打出“0元退換貨”旗號。0元換貨背後是增加的人手、爆倉的網店、應接不暇的快遞員和因人手不足帶來的快遞體驗變差。上游的電商停留在以量取勝，快遞公司難以走出“以價換市”怪圈，電商大促都瀰漫著焦慮的氛圍。不僅是快遞企業虧損，總部下面的各地加盟網點同樣苦不堪言。
每逢大促，快遞員出走、爆單、效率低、網點不給力等問題就頻頻出現。去年央視財經曾對快遞行業進行深入報道，快遞員稱“扣完簡訊費、電話費後，一單隻能賺0.25元”。快遞公司為壓縮成本降低快遞員收入，網點被頻頻投訴有苦難言，總部補貼難以負荷網點運營，這樣多方矛盾交織下的快遞公司，又如何能在電商大促中成為贏家？
去年雙11期間，幾家快遞上市公司的股價清一色下跌，電商平臺的紅火映襯著快遞公司的冷清，冰火兩重天的情況分外明顯。今年，申通和韻達股價倒是迎來集體上漲，但上漲的股價沒能改變物流行業虧損的現實，百世快遞更是直接退出了今年的雙11。
對於7年半累計虧損82億、被極兔以68億高價收購的百世來說，脫離價格戰轉而深耕供應鏈未嘗不是一條康莊大道，畢竟集中在11和12月份的大促並不能改變虧損的狀況，反而加重負擔。原本運單預收費是快遞公司盈利的主要來源，每多一個快遞，快遞公司總部就能多收一件運單費，但在快遞行業大打價格戰的背景下，電商大促帶來了快遞業攬件數量飆升，卻帶不來利潤的增加。
“快遞物流業不能只盯著單一環節降成本。比方說，現在的大貨車很多都是‘夫妻檔’，平時只吃泡麵，連物流園區幾十元一晚上的‘司機之家’都不捨得住。”侯勇表示，“已經沒法再降人力成本了。企業更應該改考慮怎麼提升運力資源的效率，如何運用資訊化手段提升車輛利用效率。”在《經濟導報》採訪中，行業人士侯勇如是說道。
除了平臺，這場大促中似乎已經沒有贏家。然而即便是平臺，也開始力不從心。
亂象叢生的平臺
雙11正在趨於平緩。淘寶、天貓、京東等平臺不再滾動播報成交金額，閨蜜親友團之間也不再費盡心力組隊，這背後，是監管機構、資本市場和消費者集體給雙11降得溫。
但即便平臺對於資料不再那麼看重，追求GMV的慣性仍然讓商家投入刷單等黑產的懷抱，只是隨著平臺監管和市場監管的收緊，刷單成本越來越高，這一苦果只能商家獨自吞嚥，這很難說不是惡性競爭帶來的虧損。
不僅是刷單，雙11之後的退貨潮也是市場不看好雙12的重要原因。雙11剛剛結束，開啟閒魚點選搜尋框，雙11就登上熱搜第一。有人熱衷於薅羊毛，就有人藉此發家致富，閒魚成為絕佳平臺。
但閒魚並非表面看到的單純二手交易收場，一批被淘寶天貓高流量門檻篩選下來的中小商家，將閒魚視作第一戰場。在這裡，有人靠淘二手貨過上“勤儉持家”的日子，就有人倒賣化妝品年入大幾十萬。淘寶承接新訂單，舊貨流向閒魚市場，最後受益的仍是平臺。
只是，看似流量被圈住，實則內容生態已經出現大問題，口碑分化讓閒魚頻頻遭受質疑。在閒魚做生意，就意味著非標品化，意味著風險和數不清的糾紛牽扯——商品如何定價？真假如何分辨？交易如何維權？日常的問題還沒解決，節日大促再次加劇了二手平臺亂象的發展。運費險和閒魚二手市場的存在，給消費者“隨心所欲”購物提供了保障，但背後的退貨潮和倒賣潮，往往又是一次消耗消費者精力和信任的黑洞。
如果說虛增的消費需求在一輪輪退貨中得到體現，供應鏈成本的增加則是更大的資源浪費。
短期業務上升意味著商家需要招兵買馬、員工培訓、增添裝置，然而短暫戰鬥之後，多餘的資源往往形成一定浪費。消費者對於生活必需品的需求往往固定在一個區間，將一段時間內的購買量積攢到雙11、雙12大促，並沒能促進消費，反而帶來全國各行各業都為此投入相當的人力物力財力。供應鏈成本上升，企業管理難度增加，生產、倉儲和流通效率也都遭到影響。
電商大促就像空調銷售，因為季節性特徵明顯，商家往往提前囤積，導致倉庫等資源的部分浪費，這個邏輯同樣可以套用到雙11和雙12。雙11帶來的供應鏈成本增加了多少，根據上海交通大學安泰經濟與管理學院院長陳方若教授的推測，去年因為雙十一促銷產生的（全國）供應鏈成本增加大致在1000 到2000億元之間，這個數字還是保守估計，實際可能多上不少（因計算模型和資料選取的差異，實際可能會上下浮動）。
如何平衡消費、效率和資源是道難題，我們很難要求資本市場考慮整體的社會資源調節，但成本的增加最終由誰負擔？是商家？還是消費者？總不見得是資本。
尾聲
今年10月，工信部資訊通訊管理局發出要求，禁止電商平臺擅自給消費者傳送營銷簡訊；11月，中消協提醒消費者“雙十一”可能存在的低價套路陷阱，市場監管總局下發檔案禁止網際網路平臺企業“先提價後打折”，禁止不正當競爭......政策正在收緊。其實早在“反壟斷”重錘落下，明令禁止“二選一”之後，電商平臺之間的火藥味明顯淡了很多，今年4月阿里182億元的天價罰單給了市場更多訊號。
如果說監管層面的收緊，加速了市場行為規範化、促銷日常化、購物理性化的程序，電商流量的見頂則是倒逼平臺改變思維的底層邏輯。
今年6月，中國網際網路絡資訊中心釋出的第48次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》，我國網民規模已達10.11億，已經高度覆蓋了中國最有消費力的群體，再想在量上有一個大的增長，十分困難。回過頭來看國家整體經濟增速同樣在放緩，從粗放增長走向更加高質量的增長成為每個行業發展的必經之路。
今年京東將雙11提前至晚八點就是一個訊號，我們需要更加理性的消費，更加高效率、更加人性化的電商大促。消費者不必熬夜，平臺和銀行伺服器不至於頻頻崩潰，快遞和配送能夠分流，客服和商家得到緩解，社會資源不必無謂消耗......
雙十一走到今天，已經過去13個年頭，從狂歡到逐漸趨於常態化，足以窺見社會的變遷。從長遠來看，以平臺不再強調GMV為始，在之後的發展中，品牌方們也會走向品牌的價值沉澱、產品力和服務的提升，提升復購率和客單價。
電商大促本就是一場人為製造的營銷活動，雙11已然結束，接下來就看雙12的各家表現了。
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