很快，還有一個多月，明年就到了。而明年就是高階進口瓷磚運營平臺DPI的10週年。
明年也是東鵬控股50週年大慶。東鵬控股×DPI進口瓷磚，或許是歷史的安排，讓它們在重要的生命節點交匯。
2012年，REX品牌作為“世界東鵬”國際化戰略選項，被“請進來”。4月，東鵬控股與義大利FLORIM(弗羅潤)集團達成合作，成為REX(銳思)品牌在國內的總代理。
DPI-REX品牌由此誕生。
此時的張昇華還在東鵬上海分公司任職總經理。上海是中國最前沿的消費市場，或許這也算個原因，2013年，張昇華回到佛山總部擔任DPI總經理。
到2021年，DPI已經代理了義大利REX銳思、義大利CERIM希銳、西班牙GRESPANIA帕尼亞3個瓷磚品牌，在國內120多個城市，開設150多家專賣店。
應該說，張昇華管理DPI進口瓷磚九年，成績單已經非常亮眼。在這之前，只有個別進口瓷磚全球總代終端開店能接近這個數字。
進口瓷磚一直被認為是過於小眾的細分市場，要做大很不容易，發展速度很慢。一般的全國總代囿於資金實力，庫存能力弱，因此年銷售規模都在幾千萬元級，很少上億元的。
2017年，是REX(銳思)品牌進入中國5週年。這五年，DPI在張昇華的帶領下，成為進口瓷磚領域發展最快的運營平臺，無論是終端網點數量，還是銷售額均進入了進口瓷磚領域第一陣營。
5月10日，DPI在千燈湖畔的佛山保利洲際酒店舉行慶祝晚宴。FLORIM總裁Claudio Lucchese、亞太總監Adriana Masi親自出席。
其時，出席活動的東鵬控股董事長何新明認為，未來進口瓷磚至少有300-500億的市場份額，“而目前只有10%的份額得到滿足”。
2016年，國際國內兩股消費潮流終於匯合、同步，現代簡約風開始在中國市場流行。到2018年，觸發了20多年來最大一輪進口瓷磚潮。數十個義大利、西班牙進口品牌蜂擁而入。
而佛山也成為本輪進口磚登陸後分食大中國市場的橋頭堡。尤其是一些國內品牌企業也紛紛效仿東鵬控股×DPI進口瓷磚模式，手中抓一兩個進口品牌，以期提升整體運營勢能。
2018年，國產瓷磚零售渠道急劇萎縮，精裝、整裝渠道崛起，而進口瓷磚則逆勢上揚。根據海關相關統計資料分析，2018年1-12月，我國陶瓷磚進口1.49億美元，同比增長17.74%。
張昇華深知進口磚的運勢已經到來。2018年3月22日的全國經銷商總裁大會上，他以“業績是奮鬥出來的”為主題，釋出了DPI第二個“五年計劃”。也是在這一年，DPI將 CERIM希銳收入囊中，組成三大國際品牌營銷矩陣。
2019年7月23日，DPI核心經銷商(D20)峰會在浙江嘉興召開，這次峰會的主題“直面競爭 主動進攻”直接沿用了國內東鵬瓷磚的主動營銷，贏得持續增長的理念。
到2021年3月29日，“精準發力·聚勢增長”DPI進口瓷磚全國經銷商峰會在浙江餘姚召開，峰會主題首次直接引入“增長”概念。
6月份，張昇華在接受專業媒體採訪時表示，“目前進口瓷磚佔比在1-2%之間，市場發展空間很大。”
他還認為，進口瓷磚應該對標進口衛浴，因為後者有強大的品牌影響力，完善的銷售網點，良好的使用者體驗與口碑，市場份額佔比遠高於進口瓷磚。
將增長思維注入進口瓷磚營銷，顯然是對行業過往的一種顛覆。2020年，老牛第一次見張昇華的時候，我們談的最多就是進口瓷磚的增長問題。而今年9月底的正式採訪，聚焦的話題依然是“增長”。
DPI進口瓷磚總經理張昇華
受訪嘉賓 | DPI進口瓷磚平臺總經理 張昇華
採訪人 | 華夏陶瓷網總編輯老牛
時間 | 2021年 9 月28日
地點 | 東鵬控股DPI總部
實錄丨老牛對話張昇華
01.
“品牌企業+進口瓷磚平臺”模式建立“護城河”
老牛(華夏陶瓷網總編輯)：上次我跟你聊過一次，印象還是蠻深的。你們起到一個示範的作用，後面有企業也在跟進，就是你們的“品牌企業+進口瓷磚平臺”模式。雖然平臺式早就有，但你們不一樣，你們是在東鵬體系下，在整個營銷上肯定受到大東鵬的影響。
張昇華(DPI總經理)：確實，依託東鵬集團這樣一個大平臺，行業的關注度，投入的資源，全國佈局的速度，持續發展的能力，與工廠合作的緊密度是完全不一樣的。早期開始的時候，光從義大利備貨我們就是幾千萬。我們是先把貨備到佛山倉庫來，然後再給團隊一步一步去拓展全國網路。這一個舉動，已經是很多人做不到的。
老牛：進口瓷磚有時候產品看上去是很美，但從總部展廳樣品到經銷商真正完成客戶交付，這中間還有很長的路要走。
張昇華：進口瓷磚要做大做強的門檻很高。
老牛：你們一出生的高度已經比別人長了很多年都沒有達到的高度了。
張昇華：這就是依託大平臺的好處，現在的發展模式重點還是全國網點的佈局，做好全國經銷商渠道。我們要清楚經銷商願意跟著你一起來共同做事業的前提是什麼?是他看好你，信任你，認為你有實力，能帶著他(她)做到想要的事業高度。為什麼我們跑的速度比較快，不是說我們個人能力有多強，是因為東鵬是我們堅強的後盾，所以經銷商們願意跟著我們幹。
老牛：今年是DPI第九年，現在回顧下， 你對它的發展速度還滿意嗎?
張昇華：總體來說還是滿意的，我把DPI這九年的發展分成三個階段。基本是“三三三”，前三年是生存期，這個階段會有很多質疑聲，不相信你能夠做好，所以前三年是熬過去的；第2個三年招商最快，當你做的越來越好的時候，不是你找經銷商，是經銷商主動找你；後面三年重點在終端品牌與渠道建設，提升系統的運營能力，同時最佳化網路，保持空白網點不斷增加，行業影響力越來越大。
DPI進口瓷磚進駐中國陶瓷城簽約儀式
02.
在塔尖市場“拿最大的份額”
老牛：做進口瓷磚平臺的週期是不是更長?
張昇華：是的，作為總代理，從選產品，做庫存，開發經銷商，建店面，建團隊，推廣品牌，終端賦能，到業績上升，再到一定的規模，這些都是需要投入，需要時間的；作為終端經銷商，從店面展示，團隊培訓，渠道推廣，意向客戶的跟進，產品方案的確認，貨到工地，鋪貼施工，整個過程的時間跨度很長，有些大單跟進一到兩年才能夠定下來，對專業與服務的要求很高。所以，我們經常講一句話：“做進口瓷磚要耐得住寂寞”。
DPI進口體驗館形象展示
老牛：你們終端裝店的單價應該比國產高很多。
張昇華：現在大規格的巖板越來越多，一個200平方米店，樣品費用，加上硬裝、軟裝都要幾十萬，投入一個店面每平方米3500-4000元是很正常的，有些形象店甚至達到每平方米5000-6000元，而且都是當地最好的賣場，最好的位置，越好的店面越要拿，雖然投入比較大，但是給高階客戶的體驗感非常強。
老牛：進口瓷磚是一個小眾的東西，做不大，這是行業目前的認知。隨著國產瓷磚生產工藝與技術水平的提升，進口瓷磚的發展是否面臨著挑戰？
張昇華：我們DPI進口瓷磚是100%純進口瓷磚平臺，專注做高階客戶，服務的很多都是大戶型、大平層、別墅客戶，還有部分高階工程專案，客戶對於品牌、設計、品質、體驗的要求非常高，我們希望能夠成為高階客戶在行業裡的首選品牌。現在國產瓷磚發展的速度確實比較快，尤其是巖板，但是進口瓷磚在品牌理念，產品開發，全球化營銷，品牌推廣等方面仍然有很強的優勢。隨著中國經濟的不斷髮展，在消費升級的大趨勢下，進口瓷磚面臨的發展機會很大。
老牛：嗯，也就是要做細分市場的領導者。
REX/CERIM品牌隸屬於總部FLORIM集團，FLORIM集團是義大利最有影響力的高階陶瓷供應商之一
03.
最早把巖板賣到高階家裝
張昇華：至於巖板方面，我們其實是先行者。像800×1800mm規格的產品，REX(銳思)2012年就有了，一直到現在，REX(銳思)是國內高階家裝領域大規格的先行者。第一片1200×3200×6mm規格的巖板我們在2015年就引進了，當時有其它品牌也進來了，主要做工裝與訂製，我們主攻豪宅。我們應該是真正把大規格巖板最早賣到高階家裝第一品牌，在高階家裝領域用進口瓷磚、巖板替代石材。
老牛：DPI如何做好進口巖板的呢？
張昇華：為了做好巖板，一開始我們連續兩年都帶著四五十位經銷商到義大利工廠，看義大利專業的巖板展示、加工工具、鋪貼標準，親自體驗加工與鋪貼，並參觀全球頂級巖板生產線，甚至高價採購義大利巖板加工工具，引入中國讓經銷商落地應用。
老牛：現在我們的大規格發展到什麼程度?
張昇華：現在大規格從800×2400mm，1200×2400mm，1200×2800mm到1600× 3200mm，既能上牆也下地。
老牛：下地使用有保障嗎?
張昇華：我們DPI早就完成了巖板包鋪貼，很早就實現了進口巖板的成品交付。近十年時間，服務了大量高階業主，技術與服務非常成熟。
專業精細加工服務
04.
產品精準開發：“少而精” >“大而全”
老牛：成品交付今年已經在行業形成共識，是接下來的大趨勢。我們還是回到前面的話題。過去大家對進口瓷磚的認知是，產品線非常短，規格也少，所以在終端很難支撐一個專賣店。這個是不是進口瓷磚的瓶頸之一?
張昇華：進口瓷磚早期單一品牌的產品線普遍比較短，很難支撐獨立的專賣店，所以無論總代理還是城市經銷商，基本上都是多品牌組合，分別挑選各品牌最有特色的產品來經營。我們剛做REX的時候，總共才6個系列，每個系列只有4到7款，2到4規格。進口瓷磚品牌的產品開發邏輯一直堅持做少而精，不做大而全，近幾年隨著巖板開始流行，新產品增加的速度明顯加快。我們現在3個品牌，每個品牌的系列都有十多個，組合在一起完全可以滿足500平米專賣店的展示需求。
老牛：他們是儘量把產品生命週期拉長，而不是製造大量的“創新浪費”。
張昇華：你剛才講產品生命週期，十年前有一款經典產品叫法國流金灰色，至今還在銷售。我們很多經典款用在全球很多頂級高階專案中，也跟很多設計大師有合作，經久不衰。
老牛：義大利在產品開發邏輯上面跟我們是不一樣的。
張昇華：這兩年因為疫情，新產品開發受到些影響，今年的博洛尼亞展，REX（銳思）就推了一個新系列，正常情況下每個品牌每年會推出兩到三個新系列，但每個系列產品也就4~7款，做成不同的規格，或者不同的表面，少而精。
2021REX起源系列
2021REX漢妮玉2.0系列
05.
差異化多品牌戰略：不同產品服務不同人群
張昇華：進口瓷磚品牌首先是確定品牌的定位，不同的定位，就已經區分了客戶群體、產品系列、銷售渠道以及價格。REX（銳思）定位奢華設計，奢華、優雅、性感、魅力；CERIM（希銳）定位當代設計，多元、動感、清新、時尚，同一個集團的不同品牌是互補的，透過多品牌佔領不同渠道的客戶，最終形成市場的合力。
老牛：首先是品牌區隔，然後形成產品互補。
張昇華：不同的品牌主打不同的渠道，產品針對性更強，有些經銷商擅長做高階家裝，有些擅長做設計師渠道，還有些擅長做工程，就可以在一個城市發展不同的合作伙伴，滿足客戶多樣化的需求。
老牛：市場在圈層化，所以銷售邏輯完全不一樣了。
張昇華：現在一個品牌要從金字塔塔尖到中間客戶群體都能夠滿足很難，必須是靠差異化的多品牌戰略，REX（銳思）專注做豪宅，做標誌性高階工程，CERIM（希銳）年輕化、時尚化，服務更多的中產與新貴，透過不同的產品組合服務不同的客戶群體，不同品牌的產品價格也不一樣，並不是所有的進口產品都是貴的。
06.
上下合力打造“消費者品牌”
老牛：這是一個很有意思的話題。理論上來講，最好的東西，也應該儘可能給到更多需要他的人。所以，進口瓷磚如何擴大受眾面，這始終是一個戰略問題。
張昇華：進口瓷磚要實現持續擴張，下一步必須加強對消費端的引導。DPI進口瓷磚平臺這個大的IP，要開始推到使用者端，進口瓷磚的使用者群體實際上已經很大了，我們的“新中產”都有兩三個億。還有95後、Z世代，這些人成長起來不得了。
老牛：你的意思是，進口瓷磚要從渠道品牌變成消費者品牌?
張昇華：目前這只是我的一種設想。應該說，進口瓷磚品牌的價值、優勢還沒有真正在使用者端打造出來，當然要做好需要大的投入。中國已經成功經歷了一輪對進口品牌的市場培育，比如說進口衛浴。
老牛：進口衛浴今天已經牢牢佔據了高階主流市場。高階又是主流，這是進口衛浴行業樹立的標杆。主流才是規模，小眾講不了規模。我們進口瓷磚目前整體還處在一個塔尖的位置。
張昇華：現在進口瓷磚普遍定位高階，因為客戶群體偏窄，市場規模還比較小。我想未來最理想的狀態就是，要買好的進口瓷磚品牌就來DPI，義大利頂級的、高階的、個性的、適合高階人群的、中產階級的、滿足年輕人的、還有工程專案需要的，我們產品應有盡有，有顏值，有品質，有設計，有服務。如果總部和經銷商合力把DPI平臺的消費者品牌IP打造出來了，那經銷商就升維到了專業的服務商，業績規模就隨之做大了。
07.
“客戶找我們才叫品牌”
老牛：還是回到前面講的營運問題。前面我們講了產品運營、渠道運營，接著是品牌運營，做消費者品牌。其實消費者品牌本質上是對客戶的營運。
張昇華：這個才是真正未來做大品牌的正解，一定是從使用者出發，形成使用者層面的認知才是真正的大品牌。嚴格意義來講，我們找客戶的，都不叫大品牌，只是行業品牌，客戶找我們才叫大品牌。所以，當下進口瓷磚急需從“產品思維”向“使用者思維”轉變。進口瓷磚靠產品獨特差異化取勝的時代正在終結，以使用者為導向的運營時代已經到來。
老牛：那麼問題來了，我們今天如何向用戶輸出DPI進口瓷磚平臺?還是到機場、高鐵站，甚至央視打廣告嗎?
張昇華：這個值得研究。我覺得首先應該想清楚今天消費者在哪裡？我們產品的使用者，有社會精英，成功人士，有年輕新貴、創二代、富二代、有設計師，這些人平時沒有裝修需求很少去逛建材賣場。今年我們做了一些抖音、小紅書的推廣，效果還不錯，已經有些年輕的客戶會拿著小紅書或抖音上面的資訊，到店裡面找產品。今天終端市場最大的改變之一，就是客戶獲取產品、品牌資訊的途徑和方式發生根本性變化。而且，新一代消費者自我意識很強，不只是依賴於設計師，我喜歡我就自己做主。
最美雅奢空間設計獎頒獎
08.
發力“工程渠道”反哺零售
老牛：現在流行一個詞叫“種草”。十年樹木，百年樹人，在C端消費群體中“種草”是一個不斷積累的過程。
張昇華：消費者品牌的建立，使用者的口碑非常重要，我們從第一時間接觸到使用者，都有標準的接待流程，從設計方案，到加工、鋪貼全部過程，讓使用者體驗到專業與細緻的服務，後期我們還有持續的跟進與客情關係維護，因此，有些老客戶會二次購買，有些老客戶會幫助轉介紹。我們在終端做也在推廣高階品牌異業聯盟，讓更多的高階客戶瞭解進口瓷磚，實現資源共享，客戶已經買了全屋智慧系統，高階定製品牌，進口衛浴，進口家電等，對進口瓷磚會有潛在的需求，跟進的成交機率更高。我們現在不斷加強品牌的傳播，多維度觸達到不同的客戶群體，提前佔領使用者的心智，建立對我們品牌的認知，努力擴大潛在的使用者群體。
老牛：高階工程，包括高階精裝樓盤的公共區域機會很大。像深圳等一線城市房地產賣10~30萬/平方米，電梯旁兩邊，過道兩邊等巖板用量很大，裡面精裝房都是進口的家電、衛浴等，外面也會用進口巖板。
張昇華：對，我們最近幾年每年都有大的專案供貨，最高的單體的專案可以做到幾千萬，今年也有大專案在供貨，主要集中在高階樓盤與公寓的精裝，還有樣板房、售樓部、會所，以及國際品牌的連鎖店，包括雅詩蘭黛、Jimmy choo、La prairie、PUMA等。高階工程做的越多，對我們品牌做零售、家裝是一種反哺，這兩個渠道之間是可以相互促進的；另外，我們不是跟國產瓷磚在競爭，我們是在搶石材的份額，原來的設計方案是用石材，但是大批次的交付有難度，石材天然的差異很難做到所見即所得，產品差異很大，名貴的石材價格也很高，後期還有維護保養等問題，進口瓷磚/巖板有更高的品牌價值，產品優勢明顯，既有石材的裝飾效果，又有優異的產品效能，越來越受到專案方的青睞，所以我們非常重視標杆專案的參與機會。
老牛：你們目前工程領域佔比多少?
張昇華：工程佔比約20%，家裝佔80%。我們高階工程2017年才真正開始，之前基本上是做高階家裝。
成都花漾錦江|李瑋珉
成都花漾錦江|方磊
09.
專注做好牆地樓梯一體化成品交付服務
老牛：前面我們談到巖板，你們是最早引進的企業之一，但其實你們更聚焦高階空間的應用。
張昇華：豪宅客戶基本上都是購買各細分領域最好的品牌，我們專注於做最專業的進口瓷磚/巖板運營平臺及服務系統，主要用在上牆下地，還有檯面、樓梯等。樓梯加工很複雜，每一條是不一樣的。如果做不好這些細節，這個單可能籤不下來，業主可能選用石材，所以我們的深加工服務要做到很精細，能夠滿足高難度的加工需求。
老牛：島臺呢?
張昇華：島臺這些在技術上都沒有問題，比如我們蘇州、重慶等很多城市做得就很精緻。
老牛：你們的深加工服務是經銷商自己做嗎?
張昇華：由佛山總部合作的專業加工廠統一給經銷商輸出。我們有專人對接，不需要經銷商自己做，加工廠的水平非常專業。
老牛：張總很注意自己的邊際，這很難得。確實，在垂直領域做到最好，才是今天的生存之道。
張昇華：我認為未來的品牌競爭一定是拼專業和服務，只有專業才有價值，只是賣產品，只是靠概念營銷，只是靠傳統渠道，已經很難做強做大。
老牛：經過去年一年巖板跨界的試錯，實際上今年下半年開始，主流企業都開始聚力在解決牆地鋪貼問題。
張昇華：所以，我們希望經銷商花更多的精力去做好落地交付服務。比如，我們要求全屋設計，透過設計讓客戶看到產品的應用效果，現在是方案能力決定銷售力。我們有大量高階使用者的實景案例，給客戶設計的效果圖都是努力呈現最好的解決方案。
老牛：今天的採訪我們就到這吧，謝謝!
本文作者 | 老牛
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