FunPlus旗下SLG移動遊戲《State of Survival》與世界級影視IP《The Walking Dead》的聯動在10月剛剛過去並畫上了圓滿的句號。
在上線兩年後，《State of Survival》憑藉本次聯動在全球範圍內再度突破，迎來了超一億玩家的里程碑，新增了超過2600萬名新玩家。達成了而這次契合度極高的聯動，也幫助《State of Survival》收穫了更多品牌影響力：聯動期間，《State of Survival》（以下簡稱SoS）在全球各區域市場遊戲品牌認知度均大幅提升，收穫了玩家的口碑和自傳播，也在SLG市場走出了一條可驗證和複用的“品效結合”之路。
《State of Survival》這支平均年齡在27歲的90後團隊新生力量，在全球市場一步一個腳印攻城略地，佔領了200多個國家和地區，達到了114個國家和地區前十，登頂88個國家和地區暢銷榜，覆蓋200多個國家和地區，我們和這支團隊聊了聊這次聯動背後的故事。
直覺和理性結合的IP選擇，“弩哥”（諾曼·瑞杜斯）也喜歡《State of Survival》
談及為什麼選擇《The Walking Dead》和人氣角色“弩哥”進行聯動的時候，SoS團隊表示，最初的想法其實是想要給玩家送上一個驚喜。
《State of Survival》在品類中的吸引點之一，是玩家們在遊戲社交的過程中會自然而然地沉浸、相信和塑造這個世界的真實感。我們特別希望能夠把玩家們喜歡的角色和內容帶到SoS的世界裡面來，這樣就能夠給玩家一個感覺：我喜歡的這些角色，正在和我一同經歷這個真實的SoS世界裡面的故事,那麼第一個這樣的大家相信的角色，應當要給大家帶來充分的驚喜。”
“我們一開始就覺得，全球第一的廢土生存策略手遊《State of Survival》如果能和同題材的頂級影視IP 《The Walking Dead》強強聯合，應該是會讓沉浸於遊戲其中的玩家感到驚喜的事情,但過程中我們也做了大量的理性驗證。我們從使用者角度出發，準備了一批非常長的各地區使用者可能感興趣的聯動內容名單，結合FunPlus強大的用研團隊、Google、Facebook等平臺的大資料輔助支援，對遊戲內玩家以及市場大盤使用者進行了摸底式調研,定量與定性的用研結果全部指向了《The Walking Dead》以及劇中原創角色‘弩哥’。”
“有了資料驗證的結果，我們確信《The Walking Dead》和’弩哥’確實適合作為我們送給全球玩家的驚喜。大概在一個月內，我們從‘弩哥’本人的口中得知了他也很喜歡我們的遊戲，在他的支援和牽線下，我們和劇方也一拍即合，這個驚喜的籌備就這樣正式開始了。”
和好萊塢“碰撞”出來的電影級TVC
《State of Survival》和“弩哥”扮演者 Norman Reedus合作的真人廣告，是本次聯動中相當亮眼的元素之一。
在創作影片的過程中，SoS團隊面臨的最大挑戰之一是如何在The Walking Dead和Norman Reedus的強結合之下，讓《State of Survival》的遊戲品牌在短短60秒的時間內脫穎而出。因此在創作中，FunPlus吸取了以往的內容創作經驗，除了展示聯動資訊以外，將更多篇幅留給了遊戲內英雄弩哥的刻畫，以及以弩哥為中心去展示遊戲的幾大核心玩法。透過這種方式，能更精準的吸引對應玩家受眾群體，減少觀眾對遊戲內容本身的誤解。同時，在指令碼創作階段，團隊就結合UA素材的應用性進行深入討論，在鏡頭設計上儘可能地創作出更多符合UA素材需求的鏡頭。
此外，在內容指令碼策劃上，他們利用遊戲本身的特點，圍繞“弩哥”創造了全新的話題點：“我們希望這個創意本身就帶有話題性。弩哥在原作電視劇中連續存活了11季，而他身邊的夥伴都在求生過程中因為各種各樣的突發事件犧牲了。因此，我們就希望在廣告中創造出區別於電視劇情節的內容，希望在TVC中把弩哥寫‘死’，從而埋下一個話題點，在後面，利用種種營銷手段來引爆討論。”
在實際落地中，SoS團隊也結合FunPlus強大的全球化資源和經驗，成功在疫情之下解決了異地拍攝及內容協調的問題。
“一開始身在好萊塢的拍攝團隊和我們距離非常遙遠，溝通成本也比較高，但由於疫情原因，我們無法到美國現場監督。但結合我們此前在韓國、歐美等區域多次異地合作真人拍攝的經驗，我們成功地找到了方法——
為了實現中國團隊和全球各地的拍攝團隊去對接和溝通，團隊在美國找到AFI（美國電影協會）的專業人士去搭建影棚，並採用異地實時轉播的拍攝形式來完成監製，最後所有拍攝的內容都有一套備份的錄屏內容，在內容拍攝完成進入後期剪輯階段時，創意導演也可以很直觀的告訴對方哪條表演效果最好，減少溝通成本。 ”
負責本次TVC專案全程策劃和拍攝製作落地的90後創意編導興奮地告訴我們，本次由The Walking Dead拍攝方和SoS團隊合作製作的TVC在正式公佈後獲得了克里奧廣告獎的提名，與之同臺競技的產品是寶可夢、NBA2K等等知名3A遊戲的廣告。“在FunPlus工作，會一直經歷這樣非常值得的內容創作和挑戰。”他這樣補充道。
敢為人先的品效結合嘗試
長期以來，FunPlus在全球市場積累了大量經驗和資源，在發行技術、買量策略、素材創新、品牌營銷上均有著深厚的積澱。
這次的IP聯動最大的亮點之一是由素材製作團隊定製的效果類創意素材。
他們根據使用者對弩哥的期待，在買量側專門做了定製化的素材，不停突破自我，追求極致，儘可能還原弩哥的人設和故事情景的還原，使得畫面達到了盡善盡美的效果。
而本次以《The Walking Dead》聯動為依託，FunPlus在品效結合上的創新再一次走在了市場前列。
效果廣告以及品牌廣告合力形成了有效共振。帶有弩哥元素的買量廣告表現搶眼，在上線後迅速成為了買量消耗的頭部，為聯動獲客夯實了基礎。
在此之上，SoS團隊在單一渠道的品效合一測試上屢屢創新突破。在Twitter，結合自傳播效應極強的meme廣告的大量曝光和效果廣告，合力擴量增效；SoS團隊同樣也抓住了Tik Tok的紅利——在這個全球月活使用者突破10億大關的平臺上，SoS團隊高效地以美國網紅營銷結合最新UA形式 Spark ads，成為了全球首個利用Spark ads達成超預期收益的SLG廠商。而在東南亞、臺港澳、韓國、中東等區域，SoS團隊也大量嘗試本地化渠道的品效合一，成為了在區域品牌渠道認知最深的中國廠商之一。
全球化視野同樣是大家非常讚許的一點。在實際的工作內容中，透過跨國、跨文化的溝通可以認識到不同思維看待問題的方法，從中吸收並學習別人的優點。以市場營銷為例，觸達海外市場和使用者過程中，會接觸來自全球各地的玩家、同事、合作方。大家來源於不同的文化背景，在最初有不一樣的思考和溝通習慣，在與彼此融合的過程中能夠理解更多元的視角，也可以學到很多跨文化溝通的經驗和技巧。由於大家擁有統一的目標以及互相信任的基礎，因此跨文化溝通成本不會隨著文化和地區差異而增長，反而是可以結合雙方特點，各持所長，共同將整個專案完成的更好，也能更懂得玩家。
借聯動之勢，SoS團隊在歐美與頭部美國網紅、歌手展開合作，結合“社交性”設計Tik Tok挑戰，目前該話題下已經共產生了超過16萬的品牌UGC內容，整體話題影片得到超5億觀看。
“2021年Q1的時候，歐美遊戲市場對《State of Survival》的認知度大概50%左右，到了Q2第一輪聯動上線過後，使用者認知度提升到了63%。Q3的第二輪聯動過後，這一資料已經達到了71.3%。”分享這個資料的時候，SoS團隊還提到了一個小插曲：“聯動熱度比較高的時候，’弩哥’跟我們分享，之前跟他合作過的遊戲團隊看到之後覺得形式非常好，還打電話給他表示了一絲醋意。”
被當地人所認證的本地化運營和發行
作為一家全球化的互動娛樂企業，FunPlus的優勢之一在於擁有全球在地化(Glocalization)的品牌精神，在全球統一的概念下，找尋最適合的點切入，發展出符合本地的市場策略，因此在面向不同市場都能獲得玩家支援。
歐美推廣覆盤時，提到Tik Tok的良好表現時，團隊提到這個表現離不開對當地使用者審美與內容消費習慣的研究：歐美團隊中有對美國TikTok常見玩法與紅人的內容調性都非常瞭解的同事，在籌備期間他們學習了國內抖音的成功打法，從中他們辯證地提出瞭如何將國內經驗移植海外的假設，並快速在這次挑戰賽中得到了印證。
在亞太，FunPlus一直以來都堅持著“做當地人所認證的本地化運營和發行”的理念，在這次與《The Walking Dead》的聯動上也得到了體現。相對歐美而言，《The Walking Dead》在亞太各區域的認知度相對要弱一些，且在第二輪聯動時，劇集播出的時間與歐美亦有差異。針對於此，SoS團隊在運營和發行上都進行了內容定製設計和再包裝，力圖將聯動期的紅利發揮到極致。
在運營層面，SoS團隊針對亞太市場的需求進行了活動定製，根據亞太區使用者習慣設計了更直觀接收的專屬福利，比如免費200抽活動、期間限定免費獲得的英雄、迴流禮包等等，與《The Walking Dead》聯動內容共同呼應玩家的需求。
而遊戲外的營銷演繹進一步放大了這種“本地化運營”的誠意。負責亞太市場的同學一起圍繞免費送200抽這一話題，共同做了一個整合話題——你絕對無法完成的200次挑戰。“在這裡，我們首先邀請了一些KOL為自己設定了200次挑戰目標，接著在後續的挑戰過程中不斷透過記錄的方式與玩家分享進度，無論他最後是否能完成目標，他都可以在《State of Survival》的遊戲中免費獲得200抽的活動機會。而這種話題操作，給玩家和KOL帶來了很強的成就感與討論度。”
成功的整合營銷對亞太各區域的正面影響都相當明顯。因此如何根據區域特點設定能夠“四兩撥千斤”的本地化營銷觸發點就成為了關鍵課題之一。
在韓國，SoS團隊在週年慶暨《The Walking Dead》第二輪聯動之時選擇了代言人金鐘國作為這個觸發點。“在遊戲到達兩週年的時刻，在韓國SLG型別的受眾都已經對遊戲有認知了，我們需要的是一個當期熱度高、受眾重合度高的觸發點幫助我們召回玩家。我們結合金鐘國在當期開的健身頻道熱點、遊戲生存的特點以及召回福利點設計內容，重點作為UA素材呈現，在效果廣告轉化上也有相當不錯的表現。”
在臺灣地區，SoS團隊在第二輪聯動之時也採用了聯動+福利的運營方式，但又針對當地的特性做了另外一個方向的本地化包裝。
負責臺灣市場的同學在會上詳細介紹了本地化市場策略：“在本次活動之前，我們透過《英雄本色》的聯動驗證了經典題材在臺灣地區的影響力。臺灣地區市場相對來說規模更小，自傳播力非常強，因此一個演繹得好的經典元素是能夠撬動起全網熱度的。結合當地使用者的畫像和喜好，我們在臺灣地區邀請了徐懷鈺進行合作。在臺灣實際上是一個全民皆知的天后級歌手，但因為很久都沒有出新專輯了，所有我們就打算邀請她用她演唱過的熱門歌曲加入我們主打賣點重新填詞。在資訊爆炸的時代，訊息越來越碎片化，聽覺上的差異化嘗試能快速捕捉住使用者，而且更容易形成二次傳播。最後我們在臺灣地區的社交網路中也引起了比較大的話題熱度，也充分地達成了召回使用者的目標。”
SoS團隊也在更多的地區做了本地化創新，在中東拓展高付費玩家關注的圈層，與線下的私人動物園進行合作，引導轉化；在東南亞合作人氣DJ，透過單地區的自傳播較強的音樂撬動東南亞多國家自傳播……對區域使用者需求的關注和用心，正是FunPlus得以領跑遊戲出海的制勝法寶之一。
全員C位，一線成員做決定
從本次《State of Survival》與《The Walkng Dead》的聯動中，我們可以看到這些能力優秀的90後逐漸在成為FunPlus的中堅力量，不斷輸出新鮮、有趣的創意內容。而FunPlus作為一個擁有全球化、多元化的成長平臺，也讓這些優秀的年輕人感受到了不一樣的發展空間與職場氛圍。
大家最認可的氛圍點之一是專業話語權高。在FunPlus，無論是內部溝通，還是跨部門溝通均是圍繞實際要落地的目標以及要解決的問題進行深度討論的，因此，在這種氛圍下，做決策的人往往是站在第一線的專業人員，在確定最終的方案後，參與會議的成員往往都會在相互信任、相互扶持的狀態下迅速落地手中的工作。
全球化視野同樣是大家非常讚許的一點。在實際的工作內容中，透過跨國、跨文化的溝通可以認識到不同思維看待問題的方法，從中吸收並學習別人的優點。以市場營銷為例，觸達海外市場和使用者過程中，會接觸來自全球各地的玩家、同事、合作方。大家來源於不同的文化背景，在最初有不一樣的思考和溝通習慣，在與彼此融合的過程中能夠理解更多元的視角，也可以學到很多跨文化溝通的經驗和技巧。由於大家擁有統一的目標以及互相信任的基礎，因此跨文化溝通成本不會隨著文化和地區差異而增長，反而是可以結合雙方特點，各持所長，共同將整個專案完成的更好，也能更懂得玩家。
在FunPlus，個人探索和成長空間相當大。FunPlus一直秉承著“全員C位”的文化理念，因此身邊的同事們大多是相應領域的專家。以TVC拍攝為例，在整個創作過程中，創意編導最初更關心於內容的組織和表達，對於在買量上的應用認知不足。但在過程中，具有豐富經驗的UA及影片創作同學不吝分享，共同協作，最終幫助他在新的領域有了認知拓展，最終在能力上也實現了突破。
此外，FunPlus在青年人才培養上也投入了大量心血。FunPlus執行長兼創始人Andy曾在校招培訓基地“魔範生”訓練營中說道：“青年人就像朝氣蓬勃的太陽，加入FunPlus是一段英雄之旅的開始，我們需要忘記過去的成績，努力創造下一個奇蹟。伴隨著更多新生代力量的加入，未來十年，FunPlus會有更令人振奮的路途，讓我們共同攜手前行。”
在交流的最後，SoS團隊還向我們透露了一些近期和未來活動計劃，其中包括現正與DC Comics進行的The Joker的聯動、幫助產品團隊打造《State of Survival》IP與相關周圍產品等等。這些90後通過出色的創意能力和團隊協作能力，將《State of Survival》這款產品的影響力推向了下一個高度，隨著時間和經驗的積累，這些新生代成員將會發揮出更大的能量，幫助FunPlus走得更遠。
的影響力推向了下一個高度，隨著時間和經驗的積累，這些新生代成員將會發揮出更大的能量，幫助FunPlus走得更遠。
