這一次，基於新消費市場，我們來好好分析一下羊奶粉市場如何制定品牌戰略。（分析方式來自：行舟品牌大定位理論）
基於京東資料，中老年消費者在對營養品的搜尋中，奶粉的搜尋頻率位居第一，後面依次是蛋白粉、鈣片等。可見奶粉在中老年消費品中佔據較大的市場空間，比較受到中老年人的歡迎。而對奶粉需求之大，主要原因來自中老年人最關注的身體問題：對自身健康的需求。我們透過京東後臺資料瞭解到，中老年人關注的健康產品中，改善睡眠、改善貧血、抗氧化、增強免疫等功能型健康品成為線上增長率最高的品類。
而羊奶粉有什麼特殊之處呢？
羊奶性溫、羊乳可益五臟、補腎虛、益精氣、養心肺、利面板、潤毛髮、明目、使人潤澤。”羊乳的脂肪球細胞小，與母乳脂肪球細胞大小相近，且含有豐富不飽和脂肪酸，易消化易吸收。羊奶不僅能夠補充營養，對身體較為虛弱的老年人尤其適合，具有較好的滋補作用。起核心功能包括：
1、 保護骨骼健康、預防骨質疏鬆
2、 保護骨骼健康、預防骨質疏鬆
3、 增強免疫力、減少疾病侵擾
4、 調節膽固醇濃度、預防高血壓
作為奶粉中的細分品類，羊奶粉市場卻微乎其微，在擁有比牛奶更高營養價值的同時，我們如何打造羊奶粉品牌戰略，突圍牛奶的市場？
【人群分析】
我們從奶粉需求人群的購買習慣出發，發現發部分人群來自中老年人群，而中老人在線上購買的時候，其搜尋習慣並不是從品類需求到品牌選擇，最後到產品層面，他們在明確品類的時候，直接搜尋相關品牌，然後在該品牌下進行選擇細分產品。
基於中老年人群的消費習慣我們發現：失眠、糖尿病、高血壓等是中老年人經常面臨的健康問題，所以在購買相關健康食品中，無糖、助眠等功能產品，更加吸引中老年人關注和購買。
我們在實際中老年人群的一對一，一對多調研中發現：
認知層面：中老年人群人大部分都認識到羊奶粉比牛奶更營養，同時羊奶粉比牛奶更貴，也更適合中老年人群。
渠道層面：購買渠道以電商、線下門店，以及會銷，電話銷售為主，他們對羊奶粉的瞭解渠道也基本都是從電視廣告、報紙以及一些朋友的推薦中得來。
痛點層面：羊奶粉市場目前無知名品牌出現，擔心食品安全以及羊奶粉不正宗，羊羶味比較濃、口碑無跡可尋、儲存不方便等，其核心還是羊奶粉市場缺少行業認知引導，未建立人群信任背書。
需求層面：他們關注羊奶粉功能價值、營養成分、口感、知名度等。期望羊奶粉能有助睡眠、調節腸道、提高免疫力等功效。值得注意的是，我們在調研中，他們對具體營養成分的價值自認為非常清楚，比如硒可以防癌等等
【競品分析】
市場競品中我們分析了羊奶粉市場品牌以及牛奶市場品牌。
資源型定位也好、功能型定位也好，群體型定位也好，我們如何去選擇適合我們的賽道去規劃品牌戰略，如何在羊奶粉市場無知名品牌的情況下，快速突圍，打造出品類與品牌劃等號的全新品牌？
羊奶粉目前市場規模小，整體容量難以支撐新品牌打造所需的“營銷支撐”。那麼從整體價值版圖來看，我們需要超越品類的侷限，對標更大的奶粉市場。以更大的市場容量來補充戰場後的彈藥和糧草，以便羊奶粉戰場前鋒有更多彈藥和糧草去攻城。
說到這裡，我們也許都清晰了。
奶粉市場發展了數十年，早已成為了一個成熟的市場，成熟市場中最後的一波紅利在於對市場的細分。前期有了“適合中國寶寶體質”的飛鶴奶粉作為對市場細分的開端，後期，我們是否針對奶粉的細分市場——小眾奶羊奶粉，打入奶粉市場，與牛奶粉競爭，轉化牛奶市場的消費者，成為羊奶粉的突破口。
為什麼羊奶粉會成為中老年人的健康品，我們怎麼給一個合適的購買理由呢？
一是相比於味道口感，中老年人群更加關注健康，所以他們更關注解決健康問題，而弱化解決健康問題的方式方法，好比打針能治療感冒，那麼打針的疼痛是我們能容忍的解決方式。
二是羊奶粉自身相比於牛奶的巨大優勢，形成一定的爆發點。
行業的成熟期，必然會導致奶粉品牌進行細分，以擴大市場容量，人群的細分完成、功能的細分完成，品類細分即將開啟。羊奶粉成為下一個增長點成為必然趨勢。
