相信不少人都薅過瑞幸咖啡的羊毛
比如他們最為出名的第一杯咖啡免費
而且 這一杯免費咖啡
用的還是最貴的順豐快遞送到你手上
這樣高質量的服務
配合上 瑞幸是一家
在美國納斯達克上市的華人公司
讓不少人戲稱瑞幸才是真正的“愛國企業”
是一家從美國割韭菜回來
請中國人喝咖啡和奶茶的神奇公司
然而 某種程度上來說 的確就是這樣
只是 這個過程以及瑞幸的真正目的
並非大家所想的那麼簡單
那麼瑞幸咖啡是如何割美國資本韭菜的？
又為什麼要把這些錢 拿來給大家免費喝咖啡？
今天我們就來聊聊 瑞幸咖啡的魔幻創業路
為什麼說瑞幸公司的創業路魔幻呢？
因為瑞幸這家公司
是被美國投資人們哭著求著上的市
這是怎麼回事兒呢？
簡單而言
瑞幸給這些美國投資公司
花了一個巨大無比又十分誘人的“餅”
資本投資 本質上就和股民炒股一個意思
都是買一支股票
然後等養肥了再賣出去賺錢
而瑞幸要做的 就是透過“講故事”的方式
告訴資本 他是一支潛力股
而瑞幸講的這個故事就是
中國是世界上最大消費國家
並且極具民族認同感
但咖啡對這個國家而言
仍是“未開發領域”
因此 只要他們打下“國產咖啡”的品牌口號
就一定能在這個市場大火
說到這裡 或許有人會提到
某個美國咖啡品牌
但大家捫心自問一下
有多少人去某品牌的店裡買單
是真的想去喝咖啡
而不是去拍照炫耀或者蹭WIFI空調的？
這與歐美市場的咖啡消費截然不同
在歐美日韓這類西方主義濃重的國家
咖啡就和我國的豆漿一樣
屬於本土剛需產品的一種
而中國的人均咖啡消費量
其實是遠低於歐美日韓的
而缺乏市場就意味著
擁有巨大的潛在利益
並且 咖啡和茶一樣
是一種具有成癮性的飲品
因此不用擔心使用者粘性和購買率
而瑞幸給資本畫的餅就是
只要他們能教育和打通市場
就會有遠遠不斷的客戶成為“咖奴”
然後每天爭先恐後的購買他們的咖啡
讓中國成為了咖啡消費大國
這個概念 乍一聽的確很有道理
但其實就是在偷換概念
欺負美國人對中國市場沒有一個確切的認知
因為大家仔細想想就會發現
按照瑞幸的邏輯
那中國的豆漿粉和茶葉應該遠銷歐美
並且迅速佔領美國市場
因為西方人幾乎喝豆漿和純茶的習慣
而這兩樣也是同樣是具有成癮性的商品
瑞幸就是利用 歐美人對咖啡的執念和自信
把他們哄進了“中國市場”這塊大餅裡
這也是為什麼
瑞幸沒有考慮過找中國投資人的原因
因為這個故事 只有美國人會信
任何一箇中國投資方
都能分分鐘找出10個理由戳穿他
而瑞幸的大餅 很快在美國投資圈傳開
美國投資者都非常追捧瑞幸
這其中一方面是因為
佔領中國咖啡市場這個故事確實好聽
另一方面 在歐美人的定勢思維當中
咖啡確實就和大麻一樣
是極具吸引力的
任何人喝了都會上癮
歐美人是如此 日本人是如此 韓國人是如此
那麼中國人也必定會如此
中國出現這麼一個本土咖啡品牌
一定會在其國內掀起一場“咖啡熱潮”
到時候 錢還不是賺得盆滿缽滿？
於是 他們紛紛砸錢到瑞幸頭上
直接把瑞幸砸成了
有史以來最快上市的公司
而上市之後的瑞幸
也確實如同投資方們所想的那樣
迅速打開了中國市場
只是他們開啟市場的姿勢有些妖豔
別的品牌開啟市場都是
請明星 做宣傳 搞推廣
然後配合線下活動 迅速割一波韭菜
而瑞幸開啟市場的方式
用兩個字就能總結——燒錢
拼命的燒錢 不計成本的燒錢
他們一樣是請明星 做宣傳 搞推廣
但是卻並不急於收攏資金
而是跟發了瘋一樣提供免費咖啡
和大量的1.8折優惠券
傳送的優惠券數量之多 次數之頻繁
就差沒在APP上拉個橫幅
在上面寫著：你們敢買一杯原價咖啡
我就砍死我自己
這也是許多人 接觸到瑞幸咖啡的契機
相信2018年那段時間裡
不少人幾乎每天都會買一兩杯瑞幸咖啡
根據詳細的資料報告顯示
僅2018年的試運營期間
瑞幸咖啡就累計完成了300萬訂單
銷售咖啡500多萬杯
服務使用者超過130萬人
這基本上某外國咖啡品牌
一年 甚至是幾年的資料
屬於把後者按在地上反覆摩擦了
而如此燒錢的推廣
給瑞幸帶來了什麼呢？
除了一百多萬白嫖客戶以外
還有2018年全年虧損16億美元的光榮戰績
這基本上是把他們首輪融資的錢
全部給賠進去了的節奏
把咖啡單價與虧損額作對比
基本上就是瑞幸每賣出去一份咖啡
就會虧損價值兩倍咖啡的錢
這比那些老闆捐款帶著小姨子跑路的
跳樓大甩賣都要猛
或許有人認為 這樣的虧損
是瑞幸咖啡的飢餓營銷政策
用1年的時間和18億
培養如此龐大忠誠的客戶群
按照常規的經營理念來看
在未來一定會帶來幾倍 甚至是十幾倍的利潤
許多美國的資本家們也是這麼想的
然而 瑞幸此時卻掄圓了胳膊
給了每一個這麼想的人
一記清脆而響亮的耳光
2019年瑞幸咖啡三季度淨虧損5.9億人民幣
比2018年三季度的虧損多了1.1億人民幣
不過 在一記耳光之後
瑞幸又給了資本們一顆糖
這顆糖就是虧損收窄
瑞幸從每杯咖啡利潤2.24元
上漲到了每杯咖啡3.6元
虧損情況從賣一杯虧兩杯
上漲到了賣兩杯虧三杯的程度
結合不斷上漲的註冊使用者人數
讓許多資本 覺得自己又行了
於是紛紛繼續投錢
瑞幸也因此
在釋出第三季度財報後
股價上漲了13%
而隨著股價的大幅度上漲
一些出於觀望的資本們
也紛紛跟投了這個專案
而之所以出現這樣的奇觀
與瑞幸咖啡講故事的套路拖不開關係
瑞幸咖啡為了進一步討好資本
在財報上做了一點小小的手腳
那就是隻讓他們看到他們想看到的
沒有讓他們看到他們不想看到的
那這些資本不想看到的是什麼呢？
是瑞幸咖啡的現金流
2019年第三季度 瑞幸咖啡營收額翻了5倍
但現今流只翻了3.5倍
出現這樣的情況
只能說明一件事
那就是大家都在薅瑞幸羊毛
只用優惠券和白嫖活動購買咖啡
而且營收額上漲了5倍
也說明瑞幸咖啡在
更大規模 更頻繁的拋灑優惠券
鼓勵大家購買廉價咖啡
生怕大家買到一杯原價咖啡
這樣高調的燒錢 不會被資本們察覺嗎？
當然會 但瑞幸很巧妙的規避了風險
他們搬出了一個名為“戰略性虧損”的理念
告訴資本：
你們看 我已經有了這麼多的註冊使用者
一切都是為了放長線 大釣魚
而且 為了安撫資本家們
瑞幸還正常 自己已經盈利了
這又是怎麼回事兒呢？
原來 瑞幸專門做了一份財報
而這份財報是扣除了所有營銷費的利潤
說人話就是：瑞幸只算了自己賣了多少錢
沒有算自己花了多少錢
用這套演算法來計算
就算你一年虧了幾千個億
只要別人給了你一分錢
那你都是盈利的
是不是覺得很離譜了
但更離譜的還在後面
因為到了2020年
瑞幸又開始“發病”了
他們丟擲了所謂的“全店無人零售戰略”
而這個聽起來高大上的戰略
說白了就是建造自動販賣機
售賣咖啡和麵包堅果等零食
但在瑞幸口中
這就是現代科技組合拳
讓國人隨時都能賣到瑞幸的美食和咖啡
一定就能讓國人咖啡上癮
或許你覺得這套理論簡直離譜至極
美國資本是傻子嗎？怎麼可能相信
然而兩天之後
瑞幸用股價連續大漲的事實告訴我們
美國的資本確實不太聰明
之後 瑞幸總市值突破了100億美金
創始人也趁機完成了增發
併發行了可轉債
募資規模超過了11億美金
真正做到了 把美國資本當韭菜地割
而且 割得叫一個隨心所欲 為所欲為
但遺憾的是
這樣的光景並未持續多久
2020年4月2日
瑞幸咖啡突然主動向
美國證券交易委員會提交檔案
承認了過去一年時間偽造交易的行為
憑空編造了22億美元進賬的事實
實現了“自爆”
其實早在去年1月31日
一家名為“渾水”的做空公司
就曾針對瑞幸 提交了一份
長達89頁 由25000張照片
和大大小小近千個影片組成的報告
報告中指明瑞倖存在資料造假
偽造客戶資料 22億資金不知去向等情況
但卻被瑞幸及其上市承銷商合力公關
為何這件事時隔不到三個月
卻又被瑞幸自曝公佈了呢？
要知道 在美股這種完善的體系下
一旦一家上市公司被查出作假
存在金融詐騙的行為
不僅會面對退市風險
更重要的是其法人和主要責任人
都將面臨嚴重的刑事懲罰
而且 瑞幸作為一個超過100億市值的公司
一旦他被要求退市
那麼對整個美股金融企業
將會是一場大地震
許多投資人 將賠的血本無歸
那為什麼把資本忽悠得服服帖帖的瑞幸
要面臨如此大的風險自曝嗎？
難不成他真的要和美國資本同歸於盡？
答案其實很簡單 他們裝不下去了
所有公司 每年要提供4份季度財報
和一份年度財報
來描述一整年的財務狀況
然後向有關部門申報和報備
瑞幸的財報一直都是靠
一家名為安永的公司負責簽字
然而 渾水公司的舉報
讓安永一下子淪為了眾矢之的
安永不敢為了保護瑞幸
而砸了自己的招牌
因此不敢在那份缺失22億的財報上簽字了
而瑞幸得不到簽字
就面臨著被檢舉爆破的風險
與其坐等爆破 不如主動承認
把其中一個人作為替罪羊 送進去
其他人分賬跑路
而事實上 瑞幸也的確是這麼做的
他們讓主要投資人之一的劉二海
成為了替罪羊
其他人 做空了瑞幸
然後卷錢跑路
2020年6月29日
瑞幸正式停牌 進行退市備案
7月陸正耀 黎輝 劉二海等人被罷免
瑞幸董事會宣佈重組
這個狂割美國資本韭菜的企業
最終 泯為眾人
縱觀瑞幸的發家史
其實無非就是一場
由核心成員針對美國股市的一次投資詐騙
他們利用美國股市的固勢思維
和自己講故事的本事
用“咖啡成癮培養使用者”
“奶茶加盟”“無人零售”這些大餅
吸引了美國資本加盟
然後瘋狂割韭菜
透過送咖啡的方式來填充他們構築的大餅
並做空股市拉投資 從中謀取暴利
這也是瑞幸高明的地方
他們知道國內的投資人不信這套鬼話
所以也沒打算找國內的投資人
而是專門欺負不瞭解中國市場環境的外國資本
從未上市前的融資
再到上市後的資本注資
基本上都是在美股市場興風作浪
理論上 只要他們能討好使用者
繼續把錢燒出規模 燒出水平
就能一直把這個故事講下去
只可惜 半路殺出個程咬金
攪了這潭渾水 把這套佈局玩炸了
許多人因為瑞幸最後的自曝
指責瑞幸是一家騙子公司
甚至對其冠以“國恥”之名
但其實沒有什麼必要
因為這種套路在國外本就非常常見
你以為那些國際上享譽盛名的大公司
各個都是聖母白蓮米嗎？
退一步而言 前段時間的“植物肉”
還有某國外平民咖啡品牌
又何嘗不是針對國內市場的“詐騙”呢？
為什麼別人做就沒人說
到了瑞幸頭上 就是“國恥”了呢？
作為一個消費者
瑞幸到底從你手上騙到了什麼嗎？
仔細想想 除了補充額外的糖和碳水
讓你平白無故長胖了好幾斤
什麼都沒有騙到
因為瑞幸一直都是燒得資本的錢
請大家喝咖啡奶茶 吃堅果麵包
自己賺的也是資本投的錢
而且他們的產品質量過硬 味道也不錯
說實話 你很難站在消費者的立場
對他們提出有什麼不滿
唯一的不滿 可能就是
長期的免費和福利
把人寵壞了
現在沒有夢幻般的1.8消費券了
得產生一段時間戒斷反應吧
