文/ 杜一蘭

始於顏值，終於現實。近年來爆火的網紅廚房小家電，有了降溫的跡象。在二手交易平臺閒魚上，不少酸奶機、煮蛋器、多功能鍋等小家電正在低價轉賣。與此同時，小家電企業的業績與股價也逐漸下滑。

“創意小家電第一股”小熊電器釋出的業績報告顯示，今年上半年其淨利潤同比下滑45.3%至1.39億元，股價從年初132元/股的高點跌至現在不到50元/股，市值較年初蒸發約130億元。除了小熊電器，另一家小家電上市公司新寶股份的淨利潤與股價雙雙下滑。新寶股份是國內最大的小家電製造商之一，目前擁有自主品牌Donlim（東菱）、GEVILAN（歌嵐），以及代理品牌Morphy Richards（摩飛）。

奧維雲網資料顯示，2021年中國家電市場快速回暖，1-7月國內家電銷售額累計增長12.3%。然而小家電（包括電飯煲、豆漿機、破壁機、榨汁機、養生壺、煎烤機等）量額齊跌，零售額、零售量雙雙下滑超過8個百分點，分別為250.8億元、1.19億臺。當消費者的熱情迴歸理性，網紅廚房小家電路在何方？

業績、股價遭雙殺

“簡單三步，做出濃醇酸奶”“低熱量、輕飲食，多功能無油空氣炸鍋”……近年來，小家電打著“實現烹飪自由，廚藝不受限”的旗號，借智慧、低脂、健康等營銷熱詞，以及高顏值，輕鬆勾起了消費者的購買慾望。

來源：小熊電器、山本天貓旗艦店截圖

2020年疫情的暴發，長時間的居家生活，更是催生了人們對小家電的需求。在此情形下，小家電企業業績與股價齊飛。

財報顯示，2020年小家電企業獲得“大豐收”，小熊電器、新寶股份等營收和淨利潤均大幅增長。其中小熊電器營收同比增長36.16%為36.6億元，淨利潤同比增長59.64%為4.28億元；新寶股份營收同比增長44.57%為131.91億元，淨利潤同比增長62.73%為11.18億元。

去年前三季度，小熊電器從年初39.19元/股的股價低點一路飆升至163.11元/股的股價高點，漲幅超過3倍。同期新寶股份也從17.21元/股的股價低點上漲至51.19元/股的股價高點，漲幅近2倍。

然而到了2021年，小家電增速放緩，小家電企業業績下滑、股價大幅回落。

小熊電器披露的2021年半年報顯示，實現營業收入16.34億元，同比下降約5個百分點，然而淨利潤同比下滑45.3%為1.39億元，近乎“腰斬”。新寶股份半年報顯示，今年上半年實現營業收入66.44億元，同比增長31.69%，實現淨利潤3.14億元，同比下降27.04%。

與此同時，小熊電器、新寶股份的股價“跌跌不休”。小熊電器的股價從年初132元/股的高點跌至現在不到50元/股，市值較年初蒸發約130億元；新寶股份的股價較年初下降約63%，市值蒸發約300億元。

截至9月17日，小熊電器報收46.56元/股，新寶股份報收19.62元/股。

家電行業分析師劉步塵表示，小熊電器等小家電的快速成長得益於市場風口“紅利”，而不是產品有多麼出色，由於沒有“拳頭產品”，小熊電器在資本市場不可能受到長期追捧。

遭遇業績、股價雙殺，頭頂網紅光環的廚房小家電降溫了？

成本上漲、消費迴歸理性

去年上半年，家電行業受疫情衝擊明顯，然而受“宅經濟”帶動，小家電銷量逆勢增長。奧維雲網資料顯示，2020年上半年小家電全渠道零售量共計1.3億臺，同比增長6.5%。

然而隨著疫情防控常態化，消費者的生活、工作迴歸正軌，對小家電的需求也逐漸迴歸理性。奧維雲網資料顯示，2021年上半年國內小家電量額齊跌，零售額總計250.8億元，同比下降8.6%，零售量1.19億臺，同比下降8.2%。

針對業績下滑，中國新聞週刊曾致函小熊電器，截至發稿，對方尚未回覆。此前小熊電器在財報中表示，電動類、電熱類產品上半年銷售收入下滑較多，主要原因為去年同期疫情影響下出現爆發式增長，導致基數比較高，以及去年的高增長使得市場競爭加劇。

根據小熊電器財報，2020年前三季度公司的淨利潤分別為1.03億元、1.51億元、6775.14萬元，同比增幅分別為83.66%、110.89%、69.99%，到了第四季度，其淨利潤為1.06億元，同比僅增長6個百分點，增速大幅放緩。進入到2021年，小熊電器的淨利潤不增反降，一季度淨利潤為8985.06萬元，同比下滑12.82%，且下滑趨勢一直持續到了二季度。

除此之外，上半年家電行業原材料價格上漲也是小家電企業業績“回落”的重要原因。

家電產品的主要原材料為銅、鋁、鋼材以及塑膠，今年以來，家電行業原材料價格全面上漲。國泰君安研報顯示，2021年1-7月，SHFE銅、SHFE鋁、塑膠、鋼材價格累計上漲23.54%、27.20%、8.11%、21.34%。截至2021年7月30日，SHFE銅均價為71850元/噸，SHFE鋁均價為19830元/噸。

上游原材料價格上漲的壓力，轉嫁到了小家電企業上。

新寶股份對中國新聞週刊表示，由於匯率升值及原材料價格大幅上行，短期內公司產品的盈利水平受到較大影響。今年上半年，新寶股份的營業成本為53.87億元，同比增長43.42%，同期其毛利率為17.29%，同比下滑超過6個百分點。

小熊電器在中報電話會議上直言，今年原材料價格大幅上漲，對行業衝擊較大。對小熊電器來說，上半年毛利率為34.43%，同比下滑2個百分點，保持穩定，“原材料漲價對公司毛利率的影響有較長的滯後性，一是因為公司有一定的原材料備料，二是原材料漲價和供應商漲價之間存在滯後性，三是銷售端價格的調整也有一定滯後性。”

同時小熊電器在電話會議中指出，對於原材料漲價，往年公司有一定的消化能力，但今年漲幅特別大，消化的時間和週期要更長些。目前公司還沒有完全消化原材料漲價的影響。

產品質量有待提高

小家電是指除彩電、空調、冰箱、洗衣機之外體積較小的家電產品，主要包括廚房小家電、清潔小家電、個人護理類小家電、家居小家電等。隨著越來越多的“玩家”入局，行業競爭愈加激烈。

新寶股份對中國新聞週刊表示，國內經濟下行壓力加大，國內家電市場“馬太效應”愈發明顯，競爭格局發生明顯變化，行業內競爭持續加劇。

國泰君安研報顯示，2020年疫情期間，廚房小家電行業的消費需求爆發帶動供給端經歷了一波井噴式增長，2020年1-2月的我國小家電企業註冊量約為1.2萬家，2020年5-10月註冊量達11.4萬家，月均上升幅度約是2020年年初的2倍。

值得一提的是，超過一半的新增小家電企業集中在品牌運營方面，而不是原創制造。天眼查資料顯示，截至2020年三季度，我國102萬家的小家電相關企業中，58%分佈在批發和零售業。這也造成小家電行業同質化競爭嚴重。

此外，質量問題成為小家電的槽點。在天貓、黑貓投訴等平臺上，不少消費者表示“因顏值買了小家電，卻因質量敗了好感”，其中不乏小熊電器、新寶股份代理的摩飛等知名品牌。

來源：黑貓投訴

信達證券家電行業首席分析師羅岸陽對中國新聞週刊分析，與冰箱、空調等白電企業相比，小家電的產業鏈較為簡單，零部件相對來說沒那麼複雜，技術門檻不高，以致整個行業集中度不高、產能“過剩”，競爭激烈。

如何提高技術及產品質量，構築“品質+口碑”的護城河，成為小熊電器等小家電企業亟待解決的問題。

資深產業經濟觀察家梁振鵬對中國新聞週刊表示，“小熊電器產品的技術門檻比較低，很容易被其他競爭對手複製模仿。”他指出，小家電企業要想長遠發展，還是要基於研發、加大投入。

羅岸陽認為，小熊電器等小家電企業要想在激烈的市場競爭中立於不敗之地，核心還是要抓住消費者需求及時推陳出新，並且供應鏈能力和研發創新能力要跟上產品更新迭代的步伐。

事實上，近年來小熊電器開始加大研發投入力度，2018年至2020年，公司研發費用佔營業收入的比重從2.32%增至2.88%。截至2021年6月，公司研發投入金額為6014萬元，同比增長49.25%，佔營業收入的比重為3.68%。但成效如何，還有待時間檢驗。

“產品最終上市（銷售）之後能否達到預期存在不確定性。”小熊電器在財報中指出。