2021年，
我們又度過了與新冠疫情膠著對壘的365天。
何以解憂，唯有旅遊。
如今旅遊不再是說走就走，而是說隔離就隔離。
“逆境中的旅遊”，
無疑成為2021年中國十大關鍵詞之一。
“小榮說”
特評選推出2021年中國旅遊十大關鍵詞，
在文旅新現象中展望2022年，
致敬奮鬥不息的中國旅遊人。
NO.01
丁真：本土流量王，家鄉代言人
11月12日，丁真出道一年。他在社交平臺發表了感謝詞：“感謝這個時代成就了自己，未來會繼續努力”。
一條短影片，讓丁真從素人變成頂流網紅；從全國爭搶，到花落理塘，從意外“網紅”到一系列策劃支撐的年度“常紅”，從牧馬人到事業編，從家鄉到聯合國，丁真以旅行+流量出圈兒，註定就是一個旅遊目的地的形象代言，他以自己簡單、淳樸、純真的形象，把自己的家鄉——理塘，一個鮮為人知的西部貧困縣，帶入世界聚焦的視野。
無獨有偶，與丁真幾乎同時走紅的昭蘇女縣長賀嬌龍，以紅衣駑馬、颯爽英姿的形象，與昭蘇空曠遼闊的天地之大美融為一體，展現出一種驚豔的東方美學，讓更多的人有理由為一個自由奔放的夢，去昭蘇。
他們開創了本土流量王帶動旅遊目的地形象傳播的奇蹟。
點評
古希臘智者說，“人是萬物的尺度！”人是最美的風景，也是最好的代言。“網紅”有很多，但生於旅遊，長於旅遊的“網紅”頂流並不多。流量明星為旅遊目的地代言的很多，但他們就像被移植和複製的塑膠盆景，遠不及從泥土中澆培出的花木清新四溢，令人充滿期待。與其爭搶一隻活蹦亂跳的兔子，不如自己種一棵樹。培育本土“網紅”，為家鄉代言，或許是每個旅遊目的地的必修課！
NO.02
“節日奇妙夜” : 傳統文化的現代表達
2021年春節，河南衛視憑藉《唐宮夜宴》走紅後，每到傳統節日，河南衛視必會帶著“奇妙遊系列”出來炸場，從元旦炸到重陽節，創意驅動，匠心智造，視覺震撼，每炸必火，文化藉助新技術，有了更好玩的表達方式。
在傳統文化中加入了當下流行元素，打造成年輕人喜愛的形式，充分利用了5G、AR、XR等高科技技術手段，舞臺實景與虛擬場景相結合，技術賦能。這樣的文化盛宴，任誰都得多看上幾眼。
伴隨著一系列節目的火爆出圈，河南文旅營造了可持續的文化誘惑力，收穫了頂級流量關注度。“端午奇妙遊”播出之後，據攜程公佈資料顯示，河南鄭州首次入圍端午熱門前十目的地；國慶期間，攜程平臺的預訂量較去年同期提高127%。
點評
縱觀全國各省旅遊傳播，無疑，這一年的高光時刻屬於河南。“節日奇妙夜”不是偶發的營銷事件，而是基於高水準的創意策劃、高水平的技術製作、高規格的場景營造和高質量的傳播方式共同作用的持續性產品輸出。
它讓我們看到了，新時期以“創意策劃”驅動，實現高效傳播的無界，也讓我們看到了傳統文化，現代表達的無限可能性——誰說厚重的文化，只能在博物館裡束之高閣，它也可以玩出時尚，舞出輕盈！
NO.03
考古盲盒 : 文物可以很好玩
“考古盲盒”創意來源於河南博物院。
將當下流行的盲盒概念和文物相結合，把微型文物藏入小土塊裡，那些個銅器、元寶、銅佛就翹首以盼，等著考古大師把他們挖掘出土。考古盲盒就像阿甘的巧克力一樣，你永遠不知道一鏟子下去會挖出什麼。
一個小土塊，開啟的不僅僅是 “對未知的期待”，還激發了人們對傳統考古的熱愛，對歷史的探源。“考古盲盒”單價低，復購率高，產品多樣，短時內收穫刺激和喜悅是年輕人喜歡玩法，所以“考古盲盒”火了。各類目的地和平臺也緊跟推出品類繁多的“盲盒”，甚至文明探源體驗線路。
點評
懸念、新奇、刺激；謎題，求證，答案，這是一個切中人類好奇心和求知慾的遊戲。當下的消費者的旅遊訴求，已經不甘於做一個“觀看者”，而是要做一個“參與者”，因此，巧妙而不繁瑣的互動性，輕鬆而不沉重的體驗場，刺激而又反轉的意外感，是贏得年輕消費客群的創意原點。總之，聚焦人性，創造新奇，就是贏家！
NO.04
景區劇本殺 : 沉浸式心跳
2020年劇本殺行業市場規模達到117.4 億，以故事為核心的社交內容化遊戲，已成為Z世代的娛樂消費新寵，給喜歡挑戰的Z世代新人類帶去了二次體驗人生的刺激感。據調查，2021Q1中國46%“Z世代”群體體驗過線上連線劇本殺，31%“Z世代”群體體驗過線下實景劇本殺。
一切好玩的內容都可以嫁接到文旅場景中。劇本殺可以說是“密室逃脫”的升級版，起源於都市青年的空間遊戲。但它很快就擴散到各個景區，並迅速替代了傳統的情景式演出，尤其是成為很多隻有仿古建築，缺少體驗內容的古城、古鎮、古村落等景區的業態新寵。
實景場地，配套的服化道，專業的NPC互動表演，Z世代發現了更有趣的體驗空間和玩法規則。
點評
80的KTV，90的電影院，00的劇本殺，每一個年代，都有著屬於自己的娛樂方式。景區劇本殺，依託自身文化的核心，加入劇情的代入感，滿足了當下人對旅遊的高要求體驗，是一場智慧、推理、邏輯的遊戲，是一個體驗、沉浸、釋放的過程。如果說旅遊玩的就是心跳，顯然，Z世代追求的是“沉浸式心跳”。
NO.05
北京環球影城 : 世界級IP的力量
9月20日，北京環球影城主題公園正式開園，成為北京又一網紅打卡地。
黃油啤酒50元、小黃人雪糕40元、魔杖349元，環球影城人均消費在1000元—3000元不等，堪比吞金獸。如此消費之下，大家還是一股腦的奔湧而去，明星、KOL、朋友圈的熟人和陌生人，紛紛打卡。反正你不去，你就LOW了。
據太平洋證券研報，北京環球影城一期到三期總投資計劃在700億元至1000億元區間，預計年收入250億到200億。如此驚人的數字，與7個主題園區6個電影IP密不可分。功夫熊貓、變形金，哈利波特、小黃人等，每一個IP都是世界頂級流量，粉絲很願意為“真愛”買單。真實電影場景+遊樂設施模式，帶給遊客全新的“沉浸式”體驗，加之各類IP周邊產品，總有幾款讓你愛不釋手，這就是環球影城的IP吸金大法。
點評
環球影城讓古韻帝都，更添國際範兒，這也是北京建設“四個中心”（首都全國政治中心、文化中心、國際交往中心、科技創新中心）的強力支撐，上海迪士尼、北京環球影城，都是自帶巨流量的主題公園IP，它們為本土主題公園樹立了新標杆，也帶來新挑戰，就競爭力而言，環球影城對本土主題公園是碾壓式的。可以預見的是，未來還會有更多世界級主題公園落地一二線城市，本土化主題公園的崛起，仍然任重而道遠。
NO.06
三星堆 : 考古旅遊的興起？
繼故宮、敦煌成為網紅打卡地之後，三星堆晉升為文物考古類網紅目的地，進而引發了考古學熱。
時隔35年，再次挖掘三星堆，三星堆遺址“連拆六個盲盒”，出土近萬件文物，世界又一次震驚了，國人又一次自豪了！青銅大面具、黃金面具、銅頂尊跪坐人像、銅頂壇人像、銅扭頭跪坐人像五件重磅文物精彩亮相，“沉睡三千年，一醒驚天下”。
作為史前文明遺址，三星堆的神秘感和出土文物的驚豔感，顯然更能引發人們的好奇心。中華文明的探源，還有更多未解之謎和求證空間。
點評
一直以來，考古遺址類景區，總是名氣大，玩點少，而且年代越久遠，看點越虛無，所以，考古遺址類景區文化價值大，旅遊價值低，這是普遍現象。三星堆顛覆了這種觀念，因為它出土的文物足夠驚豔，這是別的考古遺址無法媲美的。三星堆引發的“考古遊熱”會不會給考古遺址類景區帶來一次新機遇，關鍵就看“考古現場”能否營造出更多的參與式玩法？如果還停留在觀看的層面，缺少“挖掘的樂趣”，那就只能塵歸塵，土歸土。
NO.07
“旅行團” : 低密度旅遊區也感染
疫情持續兩年，旅遊消費被壓抑，卻成就了國內精品民宿市場和西北大環線，2021年，似乎有種感覺，“大半個朋友圈的都在西北”。顯然，地廣人稀、天遼地闊，以自然風光和人文歷史聞名的西部，不僅隨手一拍就是“大片”海報，而且因為人口密度低，更受疫情期間遊客的青睞。
10月18日，“西部遊”8人團全部確診感染新冠肺炎，導致西北諸省區眾多遊客滯留，僅額濟納旗滯留遊客就有近10000名，“旅行團”傳播鏈衝上熱搜。這是繼7月張家界景區因一場“魅力湘西”導致疫情擴散後，第二次在旅行過程中引發的疫情傳播。直接導致文化和旅遊部發布疫情防控“熔斷”機制，叫停跨省遊和長線遊。
點評
“旅行團”事件，一方面可以看出疫情期間，人們對旅遊的熱切期待，且當下遊客流動的跨度之大，範圍之廣，結構之複雜；另一方面也給旅遊目的地的疫情防控敲響警鐘——即便是低密度區域，也存在疫情傳播的風險。人口流動是旅遊的根基，疫情防控常態化更需要旅遊目的地不能掉以輕心，密切監控客流，降低傳播風險，出行者自覺與目的地自控並重，才能保障旅遊的正常運營。
NO.08
旅遊“熔斷”機制 : 本地市場的機遇期
為保障國慶假期出行安全，文化和旅遊部建立跨省旅遊“熔斷機制”——對出現中高風險地區的省立即暫停旅行社和線上旅遊企業經營該省的跨省團隊旅遊和機票加酒店業務。
10月23日，因西北“旅行團”疫情傳播，文化和旅遊部發布緊急通知，要求嚴格做好外防輸入工作，嚴格執行跨省旅遊經營活動管理“熔斷”機制，嚴格控制旅遊團隊規模，暫停經營旅遊專列業務。
隨後，11個省份叫停了跨省遊和長線遊及相關業務。無疑，對於期待市場復甦的旅遊行業，這是“屋漏偏逢連夜雨，船遲又遇打頭風”。
點評
隨著春節來臨，冬奧會的舉辦，以及“兩會”的召開，加之疫情傳播的不確定性， “熔斷”機制或許也會在一個時期內進入常態化。著眼於疫情防控大局，跨省遊和長線遊在短時期內難以恢復。就地遊、就近遊，微休閒，微度假的需求，對於城市博物館、主題公園、主題館，以及鄉村旅遊、農業休閒、民宿度假而言，還是存在“間隙機遇”。路沒有堵死，希望還是有的！
NO.09
旅遊博主被判刑 : 國內首例
11月15日，旅遊博主李奇賢因犯侵害英雄烈士名譽、榮譽罪，判處有期徒刑七個月並責令其自判決生效之日起十日內透過國內媒體公開賠禮道歉，消除影響。
旅遊博主李奇賢在康西瓦烈士陵園內，陳祥榕烈士墓前擺拍不雅照片。照片上他滿臉嬉笑腳踩墓碑底座，用手比作“手槍”狀對著烈士墓碑。此照片一經發出，引起廣大網友的強烈抵抗，中央紀委國家監委官網發文進行批評譴責。
不懂“尊敬”的遊客很多，年初在汶川縣映秀震中遺址，幾名遊客在參觀過程中不停說笑，被導遊怒懟；今年10月，一位老人在侵華日軍南京大屠殺遇難者叢葬地紀念碑上小便，被網友揭發。
點評
旅遊是花錢買開心，圖快樂，這話沒錯。但是旅遊也是要講究“旅遊倫理”的，比如尊重基本的禮儀、習俗、文化等，才能做一個具有“旅遊倫理”的合格遊客，有句話說，“最美的風景是人！” 如果“旅遊黑名單”還不能消除旅遊不文明現象，那麼，或許只有判刑，能夠制止無知者無畏的過度囂張。
NO.10
元宇宙 : 旅遊的終結？
當下，人人都在談論“元宇宙”，張家界甚至在這個概念一火，就成立“元宇宙研究中心”，致力於研究數字文旅。一個以自然山嶽風光聞名於世的旅遊目的地，似乎不想讓遊客去他那兒去，在虛擬空間體驗一把就完事兒了，夠積極，夠慷慨，夠前衛！
有人預測，未來“元宇宙”可能會替代旅遊產業，透過“元宇宙”達到足不出戶環遊全球的人間理想。與此同時，各路專家、媒體，也在積極探討“元宇宙”給旅遊將帶來哪些變化，熱度已經超出了新冠疫情會為旅遊業發展帶來哪些變化。梁建章說，希望“元宇宙”能營造出更好的體驗，幫助人們探索“真宇宙”。
點評
簡而言之，“元宇宙”就是人類利用高科技手段創造了一個新的虛擬世界，在這個虛擬世界可以做什麼？目前無法確定。毋庸置疑的是，文旅需要技術的革新與賦能，但旅遊最大魅力就在於“在地體驗”，如果沒有身臨其境的感官體驗，旅遊就喪失了它本質的價值和意義。技術可以為文旅賦能，但技術不能完全替代人之所以為人的體驗。
趙 微 孫小榮工作室產業觀察員
