作者：曹揚
上篇文章《KA就是賣場嗎？》我們詳細介紹了重點客戶（KA）的概念。
KA不僅是賣場，它是諸多渠道最重要客戶的集合。消費者的消費行為產生了不同型別的渠道，重點客戶是從各個渠道中挑選出的最重要的客戶，包括賣場渠道、超市渠道、便利店渠道等等。
只有充分了解KA和賣場的區別和聯絡，我們才能進一步討論如何應對網際網路對KA的影響。有時候大家很容易把賣場生意下滑的鍋讓網際網路來背。
如果我們向企業的管理者詢問，說一下跟賣場合作存在哪些問題，你得到的問題大致有以下幾種。
- 賣場收取各項費用問題，應收賬款問題。
- 投入產出低，如何投費用，費用投給誰？
- 跟客戶的溝通成本和效率問題。
- 門店執行和精細化管理問題。
說明這是品牌商面臨的痛點問題！
其實跟客戶的合作問題一直存在，從賣場進入中國那一天起就有，只是因為網際網路，合作問題被充分暴露出來而已。
本篇重點講網際網路對KA影響的變與不變，說明重點客戶管理的深層問題，以及在認知上的解決思路。
變，包含兩個層面的含義：
1. 線上電商對線下的衝擊，來客數減少，帶來巨大的改變，這是宏觀大勢，如果細分渠道看，網際網路對每個渠道的影響並不相同，例如對賣場客戶衝擊最大，對便利店衝擊相對小。
2. 從企業角度看，調整渠道策略，調整重點客戶名單。
不變，從企業角度看市場，無論是線上還是線下都是企業的客戶，重點客戶管理不會改變。
所以重點客戶管理的底層邏輯沒有變化，企業提升重點客戶管理能力不會改變！
留給企業管理者的思考：如何在變化的網際網路時代，讓企業處於不敗之地？
本篇從認知層面，給出建議。即企業要在變化中求增長，做到三個方面：
1. 在存量市場中透過增加產品鋪貨獲得增長。
2. 在現有客戶中透過吃掉競品份額，獲得增長。
3. 透過開發新客戶獲得增長。
要想達成上述目的，必須提高企業重點客戶管理能力。
好比是你想打籃球或踢足球，要想贏得比賽，首先要提高身體素質和體能，才能在激烈的運動中不受傷，良好的體能確保比賽堅持下來。
我反覆強調希望引起企業管理者的重視，大家看到網際網路給KA帶來的變化，大部分是外在的和表象的。
無論你希望增加鋪貨，還是吃掉競爭對手、開發新客戶，企業都需要有客戶管理理念，有專業的人和專業的方法。
所以，企業要想應對網際網路對KA的影響，需要提高企業的重點客戶管理能力！
網際網路對KA影響的變
一、網際網路對實體店的影響
大家已經知道，線下實體店來客數減少，生意額減少，這是不爭的事實。對於企業來講我們面對“在變化求增長”。
大家可能不知道的是，細看現代渠道的賣場、超市、便利店，情況還不完全一樣。
受衝擊最大的是賣場，其次是大型超市。例如，今年前三季度，永輝超市業績淨虧21.78億元。
這是永輝超市上市11年以來的首次虧損。十年前，永輝是業內公認的最有發展潛力的零售商。
當然，永輝的虧損有多方面的原因，但在移動網際網路的衝擊下，線下客流不斷降低，這是不爭的事實。
對於小業態正好相反，小超市和便利店蓬勃發展。主要原因在於對消費者最後一公里的服務痛點上，線上電商也是鞭長莫及。
例如，消費者在家裡要想吃個麵包或冰激凌。注意，消費者想馬上吃，這時從京東下單需要至少6個小時，甚至餓了麼最快也要30分鐘。
消費者有一個選擇，就是馬上下樓，就可以在便利店或小超市買到麵包或冰激凌，時間在15分鐘以內。
所以，小業態的便利店和社群超市可以解決這個消費場景。
必須承認疫情給實體店的打擊是雪上加霜，對於便利店來看，受線上衝擊程度小於疫情影響。
所以，從現代渠道拆開來看，賣場、大超受網際網路衝擊比較大，便利店受影響小。
作為公司的管理者，可以結合上述思路，透過自己的市場和渠道特點，對渠道進行詳細分析。
二、在線上衝擊之下，品牌商應如何對待線下的現代渠道，它還值得重點投入嗎？
面對現代渠道流量下滑，劉春雄老師說：“存量巨大，流量下滑。一個主體的兩個方面。存量巨大，不得不做；流量下滑，早找出路。”
下面是我對這個問題的理解。
1. 存量巨大必須做：
- 很多企業主要業務還是線上下，而現代渠道又是絕對的主力。線上業務的增量不能彌補線下隨時的銷量。首先，現在傳統的、大的品牌商大部分業務依然來自於線下，線上零售確實對線下造成了衝擊，但是它不會完全替代線下業務。
- 現代渠道是品牌跟消費者溝通的一個重要場景，它是品牌的宣傳陣地。當然，現在品牌有了線上這個宣傳陣地，但是真正的大品牌不會單獨押寶線上，或者單獨線下，一定是選擇多渠道發展策略。而且，線下更加直接，體驗感更強，這是線上宣傳無法比擬的。
- 無論是銷量角度，還是品牌宣傳、還是消費者溝通。現代渠道都是品牌商不可能放棄的陣地。跟以往不同，你需要透過投入產出分析，確保把資源投入到銷量高的門店。
2. 流量下滑找出路
- 讓你的業績增長快過客戶增長，快過所有競品，例如：客戶生意-2%的增長，你需要做到-1% 或者+2%，當然這需要專業的操作方法。這是從理論層面講的，如果具體到你的企業，需要資料具體分析。
- 在存量市場中透過增加產品鋪貨獲得增長：有一種可怕的事情，就是銷售團隊一邊喊著客流量減少，一邊在很多售點沒有產品鋪貨。需要團隊專注在：保證所有售點上有貨，在每個售點上要不斷增加單品數量（SKU）。
- 在現有客戶中透過吃掉競品份額，獲得增長：當你在售點上的產品有了，品種全了，你需要做的是透過陳列和促銷吃掉競品的份額。這是賣場渠道生意在下滑市場環境下，你還能增長的重要途徑。
- 在細分領域調整投資策略：從渠道看，不能困在大賣場，要向超市、便利店要增長。從地域看，重點發展三線到五線城市的現代渠道。
要做到上述4點，作為企業管理者，你要讓企業有專業的團隊和專業的操作方法！
網際網路對KA影響的不變
在第一段的結尾已經公佈了答案，重點客戶管理不會變化，我將結合企業跟KA客戶合作中存在的實際問題及對應的解決方法，讓你在認知層面有一個初步的瞭解。
一、企業的痛點問題
我們從企業的痛點問題選出三個比較有代表性的問題，計劃問題、執行問題、戰略合作問題，透過問題描述，解決思路和需要的關鍵技能做詳細介紹。
痛點1：投資費率高，做賣場就是虧錢
- 問題描述：對一家賣場投入陳列和促銷後，投入的費用與賣出產品收入的比大於50%，結果造成賣了產品不賺錢，並且賣得越多，虧的越多。
- 解決思路：作為管理者，你需要了解對該客戶是否有年度客戶計劃？在每個月是否有滾動三個月的市場計劃？計劃的方式和預算是否專業？計劃的執行情況是否有問題？在這些操作中哪個環節出了問題都會影響利潤。
- 關鍵技能：解決問題需要對應的技能，即制定客戶年度計劃能力，制定滾動三個月的市場計劃能力，費用管理流程，客戶溝通和談判能力。
痛點2：客戶不配合，門店執行難
- 問題描述：年度協議執行率低，促銷執行率低，跟總部談好的陳列或活動門店不執行等。
- 解決思路：作為管理者，你需要分析執行率低的原因，是執行標準過高？執行團隊是否有問題？客戶總部與門店的溝通是否有問題？團隊是否具備必要的溝通能力？是否透過定期業務回顧進行解決？
- 關鍵技能：解決這列問題涉及到的能力包括，年度協議制定與談判技能，協調客戶總部與門店技能，團隊在門店執行技能，定期業務回顧技能等。
痛點3：客情關係差，增長出問題
- 問題描述：拿不到門店好的陳列位置，拿不到好的促銷檔期，很難見到客戶高層，計劃和執行問題始終得不到解決。
- 解決思路：判斷雙方人員溝通層級是否比較低？企業高層是否跟客戶高層有定期的互訪？是否簽署戰略合作協議？是否具備聯合生意計劃的能力（JBP）？是否跟客戶進行定期的業務回顧？
- 關鍵技能：戰略合作技能、聯合生意計劃能力、定期業務回顧能力。
二、掌握重點客戶管理方法，以不變應萬變
不變，指持續提高重點客戶管理能力。
萬變，指網際網路影響、渠道變化、客戶變化、客戶合作難題等等。
現代渠道的賣場、超市、便利店是舶來品，由世界著名零售企業帶入中國，沃爾瑪、家樂福、山姆、麥德龍、7-11、羅森。國人在此基礎上發揚光大，把品類管理、把陳列和促銷、消費者溝通做到了極致，當然也把收費、用理貨員做到了極致……
重點客戶管理同樣也是舶來品，由世界五百強的快消品公司傳入中國，無論是管理理念和操作方法都有先進性和專業性。這些好方法經過三十年的沉澱，已經本地化，更適合中國國情。
重點客戶管理方法經歷了三個階段：
第一階段，從國外照搬照抄，拿來先用，具有碎片化，不繫統的特點，多種方法，多種流派。
第二階段，透過能力提升專案系統性地學習先進的方法，先讓一個團隊掌握專業技能。
第三階段，建立系統性的管理能力，並逐步遷移到全國每一個KA團隊中。
客戶管理的底層邏輯是：
1. 具備系統完整的操作技能，針對性地解決問題，摸索經驗，提高能力。
2. 當遇到市場和客戶新的挑戰，根據操作技能採取措施，摸索經驗，獲得新方法，提高能力。
這就是以不變應萬變！
寫在最後：
我們從網際網路影響的表象，逐步深挖下去，透過企業面臨的痛點，從認知層面介紹了重點客戶管理的思路和方法。我會在後面的文章中更系統性更具體地介紹。
重點客戶管理理念和方法是一套完整和系統性的方法論，由於種種原因其作用和價值被企業管理者和銷售團隊大大地低估了，大致有以下原因：
- 沒有機會了解到完整的方法論，沒見過自然不知道。
- 接觸和掌握了部分技巧，以為掌握了全部。往往以操作層面為主，忽視了策略性和計劃性層面。
- 立場問題，因為企業在客戶生意上虧損，又沒有更多專業方法改善，影響企業利潤指標達成，就抑制這些客戶的業務擴充套件，這在企業管理層面比較普遍。
- 人才問題，沒有專業的團隊，或沒有掌握專業方法的人才。培養一個重點客戶管理人才時間長、成本高，好不容易培養出來又容易被高薪挖走。
被企業低估的還有客戶的專業性，有些企業管理者獲取客戶資訊的途徑比較單一，主要從一線銷售團隊獲得，資訊在層層傳遞中容易被整理和加工。使得管理者對客戶的真實情況瞭解甚少，於是產生了很多誤會……
一個企業目標是什麼？企業文化是什麼？主要KPI是什麼？
相信管理者一定會爛熟於胸，並由深刻的理解。
你知道客戶的目標、策略、主要KPI嗎？相信很多管理者未必清楚。在下期文章我會透過關鍵指標（KPI）的介紹，讓你對客戶有一個深入的瞭解！
