門店數量突破5000家，茶百道的一舉一動，都有行業關注度。
因其很少接受媒體採訪，外界對茶百道充滿了各種猜測：
- 9個月新增2000家門店，怎麼做到的？
- 茶百道那麼多萬單店，外賣到底賺不賺錢？
- 產品上一款火一款，有哪些產品策略？
12月初，在成都，我帶著一系列疑問，參觀了茶百道總部，和茶百道運營總裁汪紅學，以及高管團隊，進行了一次深度對話：
成立13年，茶百道鮮少在行業露面，偶爾演講，幾乎不接受採訪。但行業總有這個品牌的傳說。
在行業增速放緩的2021年，茶百道9個月新增2000家新門店（去年年底，茶百道微博釋出門店突破3000家，今年9月份，這個數量變成了5000家）。
最高峰時，茶百道萬單店超過100家，外賣銷售佔比達到50%，外賣好評度行業排名靠前，一半以上的門店評分都在4.8分以上。
過去2年，“開茶百道賺不賺錢”的爭論此起彼伏，而“加盟商平均6~9個月回本，閉店率不到1%，”是茶百道拿出的市場資料。
如今在小紅書上，搜尋茶百道，有8萬+筆記，其中很多都點贊過千。其品牌形象丁丁貓，新的形象更加便於在各種場景中的應用，在打造超級品牌符號的道路上更進了一步。
真實的茶百道到底是什麼樣子？以下為對話摘錄：
“不推爆品”的茶百道
在外界看來，茶百道很會推爆品，從桂花酒釀到楊枝甘露、豆乳玉麒麟、醉步上道，再到西瓜啵啵、米麻薯系列，似乎很少失手。
而且產品框架也很精準，價格和品類都足夠寬泛，從8元到22元，從奶茶、果茶到冷萃茶，總有一款適合你。
咖門：茶百道是怎麼做產品的？
茶百道：也沒有外界說得那麼誇張。首先是，我們的內部有個“產品委員會”，是由消費者、供應鏈人士、公司內部研發、營運、採購等組成的。
每次上新分為2個步驟，第一步邀請忠實消費者、美食博主等委員會成員，來進行盲測；第二步，盲測排名靠前的產品，我們內部研發部、營運部、採購部會再進行篩選，最後留下的產品相對就會比較能打。
第二是高性價比帶來的高復購，茶百道的產品，銷量密集的款，奶茶中杯基本不超過15元，果茶中杯基本不超過20元，但原料選用都是比較優質的，價效比消費者能感知到。
第三是情緒價值，我們這個價格帶除了產品之外，必須還有感性的東西，品牌要有個性。如果完全靠價效比，沒有辦法獲得顧客心智。
咖門：茶百道的爆品是什麼？
茶百道：嚴格意義來說，茶百道沒有爆品，一個產品的銷售佔比如果超過20%，我們會覺得這是個危險訊號。
爆品過於集中，容易造成消費者只記住產品，記不住品牌，而當這個產品流行過去，品牌也會受影響。我們希望大家記住是的茶百道，而不是某一口味的茶飲。
我們內部有六大產品：芋圓奶茶、楊枝甘露、超級盃水果茶、西瓜啵啵、豆乳玉麒麟、葡萄凍凍，銷量佔比是相對比較平均的，大家不管在哪個季節來茶百道，都有心智首選。
茶百道怎樣把握上新節奏？
在行業整體進入產品上新競賽時，茶百道卻在產品上新方面相對保守，這背後有哪些考慮？
咖門：怎樣看待茶飲上新頻率？
茶百道：我們認為，上新頻次不應該那麼高 ，而要多出精品，不要為了上新而上新，改變小料位置等“換湯不換藥”的產品研發，在我們內部就會被Pass。
所以一年四季我們6大核心產品都會穩定銷售，但在每個季節，會上一些應季水果產品、聯名產品、話題性產品等，保持品牌熱度，吸引消費者的嚐鮮熱情。
不要去嘗試改變客戶，順應客戶需求，嘗試著去滿足就行了。市場流行什麼也要跟上，但不要盲目跟風，要有品牌自己的思考和差異點。
外賣萬單店的秘密
採訪茶百道之前，總覺得他們內部會有一套“外賣寶典”，按照方法去做，就能快速實現萬單店。事實上，採訪下來我發現，他們的做法似乎看上去“平平無奇”——
咖門：茶百道的外賣是怎麼做的？
茶百道：首先就是做得早，我們是總部做外賣運營比較早的，當時之所以統一管理外賣，是因為門店密集之後，加盟商之間會出現惡性競爭，不利於為顧客提供更好的服務；
所以總部就在2018年開始組建外賣團隊，2019年團隊人數就達到了幾十人，所有加盟商的外賣，都由總部統一管理運營。
事實上，茶百道收取的門店外賣代運營費用，遠低於市場價格，我們做這個不是以賺錢為目的，是為了加盟商盈利和保障客戶體驗。
咖門：萬單店的核心是什麼？
茶百道：萬單店並不掌握了某種流量密碼，或者滿減促銷法則，其實有兩個核心。
第一是基礎工作要做好：
比如外賣評論的回覆及時性，24小時內必回，還有回覆內容的專業度。好評每條必回，而且不是固定話術複製貼上，而是根據顧客的內容走心回覆。
面對差評，也沒有刻板的官方答覆，每一條都儘量去做好解釋、提出解決方案，並附上聯絡方式，有一些差評還會送出優惠券。
還有細節體驗做好。比如外賣店鋪頁面的“裝修”，是不是能讓消費者視覺愉悅，一目瞭然？外賣的包材是不是體現品牌質感？我們很早就在外賣裡做溫馨小貼紙，被很多消費者曬圖。
這些基礎工作看起來繁瑣，短期看不到效果，但只要能日復一日堅持到位，一定會有回報。
第二是把品牌勢能做起來：
品牌勢能強，才能有高流量的進入，否則如果一直依靠折扣吸引流量，這樣門店沒有錢賺，最後一定不能持續。
我們也是較早進行品牌投資的企業，2019年就“承包”成都地鐵站做品牌輸出。去年我們的敦煌博物館聯名的“飛天覓茶”系列，花費了數百萬的廣告費。
今年的輕乳茶上新，從產品策劃、宣傳片拍攝、線上線下廣告的整合傳播，也投入了百萬級的營銷費用。
品牌強外賣才能強，靠品牌吸引流量，靠細節和服務把人留住，這才是外賣的長久之道。
1%的閉店率，怎麼做到的？
這兩年，有不少人跟我說過，加盟茶百道能賺錢。我發現從加盟商的篩選、培訓、稽核、反饋四個維度，茶百道有一套驗證過的方法。
咖門：茶百道是怎麼保證開店成功率的？
茶百道：我們有一套體系，篩選+培訓+管理。
第一步是“選”，嚴選加盟商，透過率僅為2.4%。
篩選從申請那一刻就開始了。首先是學歷，專科以上才能參加筆試。申請透過的加盟商，需要從“人員管理、貨品管理、服務化管理、財務管理、實體經營”5個方面參加筆試。
考試過關的才能進入面試環節，面試環節會對加盟商的餐飲從業經驗、創業目的、行業認知進行綜合評判，一些想投機賺快錢、或者不能親自下場經營的都會被PASS，多年來，加盟商的透過率僅有2.4%。
第二步是“教”，181家授權店，45天超長培訓。
人選好了，第二步就是教好。
現在各個品牌都有培訓學校，我們也有，加盟商簽約後，會進行為期45天的脫崗培訓，包括理論+實操+服務+食安。
關於培訓，我們從3年前就開始執行一個“授權門店計劃”：
根據加盟商的運營能力，我們從全國選出了181家優秀的“授權門店”，新簽約的加盟商，實操部分就會安排在授權門店進行一對一的培訓。
- 對總部來說，分擔了培訓的壓力，並且“老闆直接培訓老闆”效果更好；
- 對授權門店來說，在培訓期間，得到了人手上支援，年底還能拿到專項獎勵；
- 對新加盟商來說，培訓到位上手快，是一個“三贏”的辦法。
第三步是“管”，數百人運營團隊，重點考核QSC。
今年茶百道內部的運營團隊已經有數百人，明年人數會過千，我們對公司所有的運營中心，業績、營業額不是考核重點，看重的是QSC、大眾點評評分、外賣回覆率等基礎工作。
還有各種激勵辦法。對加盟商來說，門店的運營有3個梯隊的標準，達到了最高的標準就有資格開新店，如果運營差，是沒有資格開新店的。
給加盟商拉個大群，讓高層聽見炮火
在運營管理上，茶百道“對自己人夠狠”。他們建立的加盟商溝通群，讓高管團隊們時刻不敢鬆懈，笑談“頭髮都越來越少”。
咖門：門店越來越多，總部如何保持超快響應？
茶百道：我們內部有多個微信大群，所有加盟商、創始人、公司高管團隊都在群裡，加盟商有任何問題，可以在群裡直接@創始人，也可以@運營總裁，高管團隊遇到投訴，必須第一時間響應解決。
比如今天早上有加盟商說，我們一款產品的名字在外賣平臺的名字，容易引起消費者誤解，希望總部更改，幾個小時後，我們全國門店的外賣平臺就全部更換了。
我們還有一個“投訴專用郵箱”，運營總裁的一項重要工作，就是每天檢視郵件回覆郵件解決問題。
這個政策給高管的壓力也很大，常常“覺都睡不踏實，就怕加盟商有問題沒及時解決”。
但這種方式倒逼管理精細化，也讓在總部的高管團隊，時刻聽得見一線炮火的聲音。
總體看下來，茶百道開到了5000店，至少抓住了兩個維度：
- 一方面是產品和品牌，好喝+合理的價格+品牌塑造，讓產品和品牌良性互動；
- 另一方面是培訓和運營，選人、教人、管人做到位，人對了事情就成功了一大半。
門店是企業和市場之間最重要的觸點，再偉大的戰略，再過硬的品牌，也得透過一杯一杯產品讓消費者感知到。
成功的邏輯都很簡單，但執行特別難。這或許就是茶百道的很多策略，聽起來“平平無奇”，但還能奏效的原因。
