B2B 商品品種繁多、涉及面廣、專業性強。對傳統B2B企業電商部署，商品體系的數字化至關重要。我們從以往B2B專案執行過程中看到的一個普遍的現象是，鮮有傳統企業一開始就具備很強的數字化能力。最初階段的企業商品資料僅僅以生產規格為主，如果無法與使用者購買不同型別產品時的購買需求、注重的條件相匹配，那長遠電商運營的ROI很難卓有成效。
我們將針對這一普遍的痛點從各運營階段的角度為大家梳理構建整個商品數字化體系的基本步驟。
首先我們來看一下，B2B 電商先天的優勢便是現有客戶。
B2B電商的主要使用者集中在企業現有的大型客戶（Key Account）和小型客戶B2b與以及新客戶。這些使用者主要有3種購買情景，即直接重購、修正重購和新購買：
由此看出，不同於B2C 的一開始就需要講故事，B2B客戶對商品資訊的需求是遞增的，即新客戶反而需要更詳盡的資訊，而老客戶只要輸入原先的產品ID，進行搜尋並加入購物車，即可實現原本向銷售員下單轉到線上下單了。再加上”再來一單”等復購功能，就更方便了。 這種B2B的特點也允許企業可以按階段進行建構商品體系。
整體來說，B2B電商商品架構的複雜度很高，需要考慮業務流程的邏輯，同時設計面向使用者端的營銷策略，以及企業遠期業務增長的需求。
它是一個在實踐中不斷精進的動態過程，從商品如何展示和管理；與使用者交流分析不同的使用者需求；進行競品分析總結同類產品特色；到產品到產品線不同業務思考業務流程的最佳化，不斷“設計 – 最佳化 – 迭代” 。
數字化商品體系包含了數字化目錄，商品營銷內容, 和使用者體驗以及運營內容資產。
我們將從能不能賣? – 如何賣? – 如何賣的更好？-如何保持長期增長？這幾個步驟向您逐步拆解架構的過程
營銷目標: 生成客戶線索 （不能賣）使用者群體：潛在客戶電商體驗：無系統和工具： 企業官網/產品頁面，無產品資料庫
這時期產品內容大多為非結構化線上線下產品內容，基於企業原有的品牌營銷內容和產品宣傳冊，單頁等，雖然也會包含產品規格，但卻無法將產品實際購買的引數與價格和數量關聯，也就無法形成訂單。營銷目標聚焦在進行品牌和產品的宣傳營銷，使用者透過諮詢變成潛在客戶。 數字化最常見的形式是企業官方網站。
在這個階段，產品宣傳冊將拓展成產品資料庫，實現每個產品可以加入購物車的電商流程。建立標準 SKU+SPU商品+類目+屬性+品牌資訊的產品數字化目錄，以行業標準作為產品資料庫的基礎: 參照行業領先品牌或主流平臺的商品資料，用專業的行業術語和結構化的欄位描述商品，形成統一標準。
B2B商品資訊數字化難度大，主要原因在於SKU多、引數複雜，上傳及維護成本高而效率低。那不妨循序漸進從SKU 開始，過渡到SPU，也不失為一個好的開端。
SKU: Stock Keeping Unit，庫存量單位，指代的是產品屬性的庫存量。SPU: Standard Product Unit，標準商品單位，指代的是一類商品的共同屬性。
如上圖中的華為某款手機，這個特定款式可以定義為一個SPU，在這基礎上的記憶體選擇，顏色等便是不同的SKU。如一款榮耀50 pro、256記憶體和銀色就是一個SKU, 對應為一個產品庫存。 由此我們可以看到這個SPU 其實包含了18個不同顏色，規格的SKU產品。
營銷目標： 是否可以賣？使用者群體：現有客戶使用者體驗：資訊極少，主要依照現有客戶之前的訂單，進行產品搜尋，或在原有訂單基礎上覆購系統和工具： ERP和 Adobe Commerce
前一章提到老客戶按照產品ID就可以下單的場景。的確，以ERP中的SKU作為主要資料模板，庫存、價格的資訊均為產品的真實資料，是最快速支起基礎產品架構的方法。使用者下單後可以串聯後端各種業務流程，連線倉庫進行交付。產品結構的重點：在於準確，可直接連線ERP。如果還未使用ERP的公司，也可以使用Adobe Commerce作為一個輕型ERP來管理產品，庫存和價格等產品資訊，後端連線物流就可以快速啟動電商。
營銷目標：如何賣？使用者群體：現有客戶，和新使用者使用者體驗：分類導航，篩選，比較，搜尋等多種系統和工具： Adobe Commerce
SPU 是一箇中國電商使用的很普遍的名詞，在Magento中指產品型別，如可配置商品，組合產品與捆綁產品，以一個商品的形式去組合多個簡單商品(SKU), 幫助客戶更便利的選擇不同規格的商品。 以SPU (商品）為資料架構,就需要針對使用者搜尋，瀏覽，決策等關鍵環節擴增商品資訊，以及調整類目結構，商品統一的資訊以及在運營上所需要的資訊。
如何賣？ 或更便利的賣？
這階段以面向使用者的資訊結構為主，雖然規格，分類，甚至單位等資訊在SKU中已經存在，但我們需要從使用者的角度去提煉打動他們”想買“的資訊，產品怎樣分類才能有更順暢的導航體驗；從功能性分類拓展到使用場景的分類；庫存的單位轉化成使用者可以購買的單位；哪些引數在決策中非常重要，可以作為篩選，搜尋，和產品比價的資料；以及更廣泛的產品詳情，圖片，說明書下載， 行業程式碼，使用行業中的權威機構程式碼標註商品，如用CAS程式碼標註化學品;用國標、eCl@ ss標註MRO 等。
電商中期 建立以使用者為中心的產品線和運營體系
營銷目標： 如果賣得更好？使用者群體：現有客戶，和新使用者使用者體驗：使用者為中心繫統和工具： PIM, MAM, Adobe Commerce, Magento BI
如果賣得更好？
基於對客戶的消費行為的分析，不斷的測試和最佳化使用者體驗，提高SKU與客戶需求的精準匹配度，提煉需求場景下的分類劃分，制定準確、及時，具差異化的產品架構。 更重要的是，在此階段根據運營資料規劃商品生命週期的不同營銷產品線。
除了產品本身，B2B企業還需要遵循基本的價值要素，如報價、符合規格、遵守法規和商業倫理。客戶採購團隊會基於總擁有成本分析，並以理性、可量化的標準考量產品價格和效能評判是否達成合作。
但隨著B2B銷售的商品化程度越來越高，客戶的主觀甚至個人化的考慮也變得日益重要。研究顯示，在某些情境下，諸如提高客戶企業聲譽、減輕焦慮等考慮，對B2B採購決策有重要影響。因此全面認識客戶採購決策中的理性和感性因素，設計價值主張並納入產品結構至關重要。
下圖引用自貝恩公司《B2B價值要素金字塔》供每位B2B電商營銷人員參考。
如同很多金字塔一樣，底層價值實現很容易，且易量化衡量，所以相較競爭就會更加直截了當。但越往上走，就越難進行一個區分和量化，但這恰恰也是企業的差異化所在。所以對於企業而言，更需要專注於高層價值上，精準把握客戶體驗中較為隱性的需求，將創造更高的品牌價值。
聚焦重點： 如何增長？增加市場趨勢預判， 識別品類核心競爭格局，洞察潛力品類和產品使用者群體：現有客戶，和新使用者使用者體驗：使用者為中心繫統和工具： PIM, MAM, Adobe Commerce, Magento BI, 基於AI 的產品推薦， DOC (動態創意管理），使用者體驗管理平臺 （Adobe experience manager)
如何增長？
增加市場趨勢預判， 識別品類核心競爭格局，洞察潛力品類和產品。在經歷了前期客群招募和運營，需要提升已有客群的精細化運營。品類和產品架構以使用者運營為基礎，實現業績增長。
滲透力品類 創造需求場景，拆分為現有類目和類目拓展提升增加復購 拓展品類需求場景，延長品類使用生命週期，高頻再購的觸發，老客喚醒和找回價格升級 老客的再購升級，產品包裝升級，功能/屬性升級，基於情感訴求實現溢價關聯品類延展 行業趨勢分析識別新品類機會，人群需求定位開拓新品類，產品價值鏈衍生新品類
全文完。感謝您的耐心閱讀！
我們大力倡導資料驅動，與客戶緊密合作提供資料體系的規劃，資料貫穿自前期的市場洞察，使用者行為資料的流程的設計，捕獲，分析到運營最佳化， 為您未來的數字化轉型運籌帷幄。
我們引領我們的客戶從最初的商務需求，策劃，設計到開發，併為客戶提供長期的技術支援以及由智慧營銷和雲計算賦能的託管服務。經過積累多年的電商和品牌出海的經驗，我們已經為國內外B2B和B2C多家企業提供針對中國和境外尤其是亞洲，歐洲與美國市場的多個解決方案。
我們致力於和客戶一起成長並形成長期共贏的合作伙伴關係。
