充滿挑戰的2021年即將落下帷幕，回顧今年，竄貨、新生兒、動銷等貫穿全年，奶粉品牌生存環境“惡化”，市場兩級分化加劇，頭部品牌集中效應加強，內卷已成品牌競爭的常態化。為更好洞悉當下奶粉品牌競爭，我們總結了5組關鍵詞供大家參考！
橫向來看，企業的發展速度依賴於行業的發展速度，經過幾十年的發展，嬰配粉行業來到一個平行期甚至是下坡期，我們透過3組資料來看：
1、由於中國嬰幼兒出生率下降，弗若斯特沙利文報告顯示，嬰配粉銷售量自2019年開始下降，預計至2025年將下降至76.49萬噸（2018年我國嬰配粉產量97.2萬噸），2020年-2025年中國嬰配粉市場的零售銷售量的複合年增長率為-4.1%。
2、根據國家統計局資料，2021年1-8月全國奶粉產量60.07萬噸，同比下降6.64%，其中8月份產量7.23萬噸，同比下降9.28%；海關資料統計，今年1-10月我國進口嬰配粉約20.80萬噸，相比去年同期同比減少25%，下滑趨勢較為嚴峻，2021年或將出現6年來嬰配粉進口量首次下滑。
3、企業越大，往往受行業大環境的影響越大，伴隨整個嬰配粉行業發展愈加成熟，行業增速不斷放緩。從今年部分乳企釋出的財報來看，我們發現兩個現象十分顯著，一是兩級分化：兩級分化體現在飛鶴、伊利、君樂寶等頭部乳企保持較快增長，健合、貝因美等保持低速增長甚至是負增長；外資乳企有的保持個位數增長，甚至有的負增長；二是集中化，兩級分化之下，強者愈強，弱者愈弱，這也加速了奶粉集中化的趨勢。
近兩年，無論是品牌還是渠道，都逐漸形成一個共識，即獲客難度、獲客成本、維護成本都在不斷增高，有門店反饋“當下一個奶粉新客成本已經達到300多元”，當真應了“搶新客”，不僅要拼開新客的玩法創新，還比拼誰更願意砸錢。今年以來，飛鶴的“成長親子跑”以及小型媽媽班，佳貝艾特的“奔奔冠軍運動會”，海普諾凱的童話劇巡演 ，蓓康僖的“童夢純遊記”等動銷活動可謂是遍地開花，保持增長的背後無疑是高支出做支撐。
據瞭解 ，今年上半年飛鶴合計舉辦超過40萬場面對面研討會，獲取新客戶人數超過80萬人。如下圖所示，2021上半年飛鶴銷售及經銷開支同比增長51.8%，達到33.35億元，佔比總營收比例的28.89%，銷售成本達到30.87億元，同比增長22%，佔比總營收比例的26.74%；再比如上半年澳優銷售成本為21.34億元，同比增長16.18%，佔比總營收比例高達49.96%。
顯而易見，隨著嬰配粉行業的發展成熟，以及主流乳企的形成及逐漸穩定，近兩年羊奶粉、有機奶粉、兒童奶粉、中老年奶粉等細分品類的發展速度在加快，主流乳企往往有更多實力去打造大單品。
比如，2019年伊利金領冠塞納牧上市，今年進行全新升級，金領冠珍護去年進行配方升級，今年奶源、配方雙升級；君樂寶優萃去年年初上市，今年升級成有機A2，並推出4段，君樂寶至臻也進行配方、包裝全新升級；飛鶴推出全球首款含有機專利OPO的兒童配方奶粉；佳貝艾特悠裝Pro煥新升級……筆者發現伊利金領冠、君樂寶等乳企以全新的配方和產品形象，面臨當下的市場競爭。
俗話說：“酒香也怕巷子深”，在奶粉行業更是如此。由於嬰配粉行業本身充滿了敏感特性，以及消費群體不斷更迭，品牌力和口碑成為消費者選擇產品的關鍵。奶粉智庫釋出的《2021中國家庭奶粉&營養品消費調研》顯示，消費者選奶粉最關心安全性，其次是營養配方和品牌，品牌塑造、品牌口碑成為企業快速發展的關鍵。
近兩年，主流乳企持續深化品牌影響力以及核心產品知名度，潛力品牌加速品牌輻射度，爭搶領先地位並強化品牌特色。比如君樂寶整體提升品牌知名度的同時，還透過邀請韓雪代言，上綜藝、上熱播電視劇、上電梯等方式，聚力爆破君樂寶優萃；蓓康僖持續3大IP營銷同時，邀請知名演員佟大為助力；藍河已齊聚張雨綺、謝霆鋒、董子健三大明星陣容，還在加速綜藝、電視劇、電梯、抖音等營銷，擴大綿羊奶聲量。
行業增速放緩、新生兒出生率下滑、疫情持續，消費分級現象嚴峻、企業有高速增長需求、市場存貨過多、動銷活動激烈、市場竄貨亂價普遍、二次配方註冊即將來臨……當這些現象都組合在一起時，本身就意味著2021年品牌競爭的基調不一般，大部分乳企都陷入內卷之中。
行業內卷大網下，不少乳企立足實幹，貫徹精耕理念，加快奔跑效率，遠離內卷之苦。如飛鶴正式對外公佈全球首款有機專利OPO，君樂寶持續深耕有機領域，伊利金領冠宣佈邁入“超級配方時代”，佳貝艾特開啟百億征程，藍河持續夯實在綿羊奶領域的領先地位，蓓康僖強化上游“韌性”佈局，為更大發展做足準備，可見大家都在爭做細分領域的“王者”，爭做行業的創新者，爭做行業的引領者！
對於當下奶粉行業的競爭，獨立乳業分析師宋亮認為：“這種情況再維持一年多，2023年以後會好起來。”
在筆者看來，2023年奶粉行業的集中度將會大幅提高，首先是2023年二次配方註冊帶來的洗牌，先發者將更有優勢；再是飛鶴要完成2023年350億元的銷售目標，屆時300億、200億、100億以上的奶粉乳企或將增多；再是內卷之下，已經勢弱的尾部品牌或將被替代。總之，2022年將成為品牌關鍵衝刺的一年！
