記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
毫不誇張地說，後疫情時期，中國成為全球奢侈品市場一枝獨秀。
從路易威登到迪奧，奢侈品牌無一例外加大對中國市場的營銷投入，開店腳步越來越快。剛剛在上海舉辦完大秀的路易威登稱，將在2025年前努力實現在中國每個省會開設門店的計劃。
在這場奢侈品牌開店“大躍進”中，高階購物中心和百貨的助推起到關鍵作用。北上廣深並非佈局的重點，東部沿海城市和內陸省會城市才是兵家必爭之地，新專案接連上馬，競標拿地和改造存量專案兩手抓。
坂急百貨是日本關西地區奢侈品消費樞紐，出海第一站選址寧波。新鴻基內地第二個IFC專案確定最早將於2022年在南京開門迎客。
華聯旗下的SKP最為激進，只有北京和西安兩個專案正在運營，卻相繼在成都、杭州、甚至呼和浩特等城市落子。它最新的動作是將在北京運營近兩年的SKP-S帶進入西安。普拉達和Jil Sander都將為這家SKP-S開業帶來限定單品。
下沉市場是地產商和品牌都盯上的肥肉
檀金願自認理性消費，既不沉迷直播，也不熱衷囤貨，工作這些年還在用一張“轉正”的大學生信用卡，但從定位輕奢的蔻馳再到標價過萬的古馳，各種品牌的包袋和配飾她也有幾個。
她是奢侈品牌在非一線城市裡的理想消費者。她十年前從小鎮考入南寧的重點中學，獲得本科學位後回到這座潮悶的亞熱帶城市，謀得份營銷的工作。隨著經驗漸增，工資從最初五千出頭漲到將近萬元。這在南寧甚至整個廣西，都算得上優渥，父母也早早幫她在南寧的房子付了首付。
麥肯錫在《2020中國消費者調查報告》中將這類人稱為“年輕購物達人”。他們居住在生活成本更低的非一線城市，極易被社交媒體上的潮流事物吸引。由於通勤壓力和房貸壓力較小，這群新興中產掌握更多外出消費時間，有著更充裕的實際可支配收入。
根據國家統計局2017年的報告，人均年可支配收入超過12899元即進入中等收入階層，中等偏上的標準則是31999元。若按中等偏上及高收入人群在人口總數中佔比40%的份額計算，該群體數量約為5.5億人。而在胡潤百富的《2018中國新中產圈層白皮書》中，除去北上廣深和沿海各省，四川、河南、湖南、山西和河北是中產群體數量在內陸省份中的前五名，湖北和陝西緊隨其後。
這些省份消費潛力巨大，省會城市虹吸周邊縣市的新中產和富裕群體，成都、長沙和陝西的消費能力接近一線城市。奢侈品牌對這塊肥肉垂涎已久，但囿於許多本地開發商不具奢侈品零售經驗，形成規模化高階購物中心的城市不多。
資深商業地產招商黃博告訴介面時尚，奢侈品牌進入非一線城市，最重要的是找到合適的業主和物業，後者提供了有格調和檔次感的硬體設施。“除了上海等少數幾個城市，沒有合適的物業，再好的街鋪，奢侈品牌通常也不會考慮。”
“奢侈品牌每年都進行選址調研，如果一個城市在名單上，且有恰當的專案，品牌可能就會直接進來開店。”漢博商業上海公司董事長杜斌表示，“即使城市不在名單上，當有影響力的運營商進入，奢侈品牌也會對城市重新摸底。”
這解釋了為何南寧永珍城在2012年開業時吸引到古馳、普拉達和博柏利入駐。在南寧永珍城之前，深圳羅湖永珍城為華潤置地打出名號，在港資稱霸高階購物中心的時代形成品牌效應。
和深圳相比，南寧是不折不扣的下沉市場，2020年人均收入3.01萬元，深圳則是6.49萬元。但消費者對奢侈品的狂熱需求與外界想象呈現出偏差一面。根據華潤置地2020年業績報告，南寧永珍城評估值45.9億元，租金收入5.76億元，永珍城體系排名第五，排在它之前的四座城市分別是深圳、杭州、瀋陽和成都。
商業地產專案的發展由多個因素推動，其中區位佔大頭。南寧永珍城選址不老城中心的傳統朝陽廣場商圈，而是在新興東盟商務區，高層寫字樓林立，五星級酒店環繞商場兩側。就像奢侈品牌挑剔鄰居，高階購物中心也要求附近業態匹配。南寧永珍城方面告訴介面時尚，選址所在的東盟商務區在政策導向上有著極高潛力。
“在非一線城市，奢侈品牌更傾向於選擇周邊有高階住宅以及甲級辦公樓眾多的區域。”第一太平戴維斯華北區策略顧問部高階助理董事董肇奇說道，“如果只是單一高階商業專案，周邊業態帶來的推力效應難以產生。”
“下沉”不僅是因為市場有需求
地產不是完全市場化的行業，開發商能做什麼樣的商場，取決於所拿地塊是否合適。但很多時候，拿地只是解決基本問題，開發商和城市規劃的變動會加快建設，也可能將程序不斷拉長。
新鴻基南京IFC專案拿地在2007年，儘管2012年開始動工，到2017年才真正做出入市決定。這段空白正逢全球奢侈品行業寒冬，但隨著南京政府對河西地塊做出政策傾斜，IFC的開發計劃被再度提上日程。
地方政府規劃對地產商作出決策起重要作用。部分經濟水平極高的城市至今仍無大型高階購物中心入駐，一個原因便在於地方政府早早將核心地塊出售。若堅持咬定中心商圈，開發商通常只能走舊城改造的路線，耗費的時間和金錢更多。
但地方政府對高階購物中心的渴望顯而易見。在2021年2月呼和浩特的政府工作報告會上，建設呼和浩特SKP被標為重點專案；合肥市廬陽區政府也將引進SKP百貨專案列為2021年重點工作。
K11北區董事張良軍對介面時尚解釋，奢侈品在特定領域有著號召力和影響力，如果城市能夠獲取類似的資源，對城市的定位有著標杆效應。大型地產商開發的高階購物中心進駐，代表城市消費和審美的提高，背靠全球資源意的奢侈品牌則能顯著提升對外接軌水平。
自2011年起，北京SKP就一直是中國最賺錢的奢侈百貨商場。2020年，它甚至超越倫敦哈羅德百貨成為全球同業第一。
不過，SKP從來都不只是北京的SKP。它的影響力輻射整個北方。這也決定了當它在開業十年後將觸角伸到西安，大家對這個專案的期待和看好是不容置疑的。
按照“一帶一路”策略，西安享受到的是交通、商業和國際化方面政策扶持。而西安SKP也是西安市碑林區的重點招商專案，是當地政府加快建設國家中心城市和亞歐合作交流的國際化大都市等目標重要組成部分。
SKP革新了西安奢侈品市場格局，開業初期帶來1300多個入駐品牌，其中將近600個為首次進入西安。而鯰魚效應在西安SKP開業前已經產生，各類新專案先後開工。商業地產諮詢公司睿意德統計，2018年西安新商業專案數量超過20個，為市場帶來近200萬平方米新增供應，不少採用新型購物中心和街區業態。
類似場景此前已經在成都出現。成都IFS和遠洋太古裡協同激活了這座西南城市的時尚氣息，在重塑時尚氛圍和教育顧客上具有標誌性意義。與之匹配的是，成都市政府一系列與時尚、藝術有關的城市宣傳計劃的推出。成都現在已成為中國時尚第三城，其影響力甚至超過對於西南地區的覆蓋。不少奢侈品牌都在成都舉辦了針對全中國市場甚至是全球市場的重要活動。
成都、西安之外的市場怎麼樣了？
SKP接下來計劃入駐昆明和武漢，前者是“一帶一路”中面向南亞、東南亞的輻射中心，後者則影響整個華中市場，因此也成為了區域性大型地產商廝殺激烈的新戰場。
但恆隆比SKP更早關注武漢。恆隆集團董事主席陳啟宗2014年在博鰲論壇上表示：“武漢還沒有一個真正夠水平的商場。”言下之意便是恆隆將成為改變武漢商場格局的存在。
受疫情影響，武漢恆隆廣場開業時間從2020年推遲到2021年，但這並不影響路易威登和迪奧等頭部奢侈品牌看好這個雄心專案，商場開業三個月內的出租率達到71%，租金收入4300萬元。與之對比，開業更久的大連恆隆廣場和瀋陽市府恆隆廣場在2021年前六個月收入分別為6700萬元和5100萬元。
就像成都和西安，武漢恆隆廣場入市攪動了沉寂已久的市場。SKP就在此與武漢武昌區簽約，該區內的漢街萬達廣場將在改造後成為武漢SKP。而華潤置地的江岸區永珍城也即將完成建設，規劃的426個商鋪中，約40%用於引進武漢首店。
但在奢侈品零售業，商場多、品牌少的狀況從來沒變過。常規情況下，奢侈品牌不會進行同商圈內耗式分流競爭。可除了西安、成都外的大多數非一線城市不具備多個支撐高階消費的成熟商圈。高階購物中心同地段相互擠壓成為明顯趨勢。
“對於高階購物中心來說，如果最開始不能把頭部品牌吸引過來，未來就很難和其它競爭者抗衡。”黃博說道，“大開發商的優勢在於多地聯動。比如說，若品牌在武漢支援我，那麼在其它城市的物業中也能得到好位置或發展上的幫助。”
這或許是陳啟宗對武漢恆隆廣場保持樂觀的最重要原因之一。他在致股東函中稱，以路易威登為例，武漢能容納3家該品牌門店，常見情況是，非一線城市本地高階購物中心業態老舊，奢侈品牌會在恆隆或SKP這類購物中心開業後，將在老商場中的門店移至新商場重開。這樣，品牌在一座城市的門店數量照舊。
愛馬仕大中華區執行長Luc Hennard此前在接受介面時尚專訪時表示，未來武漢將有一家新店遷址重開。根據愛馬仕官方網站的門店列表，目前武漢的唯一門店便開在武漢國際廣場。武漢國際廣場曾創造過許多次單體零售冠軍紀錄，所屬的武商集團是湖北省最大的本地零售企業。
和一街之隔的武漢恆隆廣場相比，武漢國際廣場方正的輪廓像只盒子，立著奢侈品牌廣告的外牆裝飾著單調象牙白色。在恆隆到來之前，這裡是武漢唯一能在定位上稱為重奢的購物中心。
奢侈品牌喜歡扎堆，完備的品牌陣容是地方高階購物中心抵禦外敵的武器，杭州大廈和銷售一度逼近北京SKP的南京德基都是如此。但當愛馬仕這樣的頭部品牌選擇離開，武漢國際廣場的優勢顯得不再那麼有說服力。而從財報上看，武商集團從2017年至2019年的增長幅度大幅放緩，購物中心業務對集團整體營收的佔比從疫情前的65%下跌至2020年的46.66%。
多位在地產行業內有過資深經驗的採訪物件指出，部分本地高階購物中心的團隊都年紀較大，思維傳統，且姿態偏高。當壟斷資源的時代過去，整體發展思路未必能及時調整，運氣不佳便在大型區域性地產商入局後快速退敗。
被包圍的武漢國際廣場不願坐以待斃，開始實施開業以來規模最大的業態改革。武商集團則有意走上品牌化擴充套件道路，在2021年9月以33億元買下南昌蘇寧廣場地塊的在建商業專案，要按照國際標準建設南昌第一家重奢購物中心。
在武漢和長沙的環繞之下，南昌至今仍是許多奢侈品牌的空白之地。這意味著這座城市奢侈品市場增長潛力尚未被釋放，但本地高階購物中心開發商對外擴張時，也不可避免地發現，影響力在外地無法得到奢侈品牌和消費者認可。
選擇南昌，地理位置臨近可讓武商集團避免號召力被過分稀釋。更重要的是，在區域性地產商在各個新一線城市大打出手之時，那些還未成為焦點的城市顯然是個避免被鋒芒傷到的好去處。
“只固守在一個城市，本地高階購物中心極有可能被全國性運營商取代，奢侈品牌和這些運營商之間有更好的信賴關係。”張良軍指出，“一個城市市場份額容量有限，運營商必須儘可能且儘快地去佔領其它城市的空白點。 ”
一個城市能否撐起兩三座高階購物中心
這也說明，過去一年地產商頻繁拿地開發新專案，一定程度是出於佔坑心態。這種心態一直存在，但後疫情時代中國奢侈品市場爆發的趨勢就像是水桶裡的鯰魚，驅動地產商出於博弈和競爭的心態開始加碼非一線城市市場。
“如果購物中心在城市裡是獨一個，即使是在貴陽這類城市，它輻射周邊的影響力也有可能超越東部沿海城市的同業態商場。”杜斌指出。
在這輪高階購物中心開發潮中，除了不斷增長的中產，地產商著眼的還有那些因無法出國而培育起在國內消費習慣的人群，其中不少已早早地邁入富裕階層。
奢侈品消費講究粘性，相熟的店員和累積的購買記錄讓老客能以快於普通消費者的速度拿到心儀產品。疫情影響顯然不會在未來一年或兩年內快速消退，地產商和奢侈品牌押注這一點，希望能夠在特殊時期牢牢抓住一批忠誠客戶。
但現實也有另一面。成都、武漢、長沙或西安這類城市縱然能負擔起兩座甚至三座高階購物中心，但和北上廣深相比，高階中產群體不足的問題始終存在。根據《2018中國新中產圈層白皮書》，湖北和陝西的中產群體佔比均為1.27%，四川略高，達到2.35%，但跟北京和上海的17.54%及17.35%相比仍有極大差距。
董肇奇表示，非一線城市的奢侈品消費群體大部分由早期獲得財富的成功人士構成，他們壓力小且消費頻次穩定，但在人群中的佔比也小，而中產消費群體大部分呈現有能力但不主動的特點。中產階級是支撐奢侈品牌全球擴張的主力，透過購買手袋、鞋履以及入門級彩妝產品來推高奢侈品牌的業績。
商業地產運營是將細節不斷疊加的過程，在競爭和現實消費能力的雙重因素影響下，地產商需要穿越能夠週期性侷限。一座高階購物中心及配套寫字樓和酒店的投入動輒數十億至上百億，開業後數年才能進入成熟，分階段開業屬於常態。
而回本時間更長。從2015年到2020年，無錫恆隆廣場的商場及寫字樓租金收入從2.37億元漲到3.63億元，但累計仍低於35億的開發成本。九龍倉投入170億建設成都IFS，作為大型城市綜合體，包含四座寫字樓及一間自持酒店，到2019年租金收入也只有為17.47億港元（約合人民幣14.25億元）。
事實上，儘管中國奢侈品消費仍在高漲，一座高階購物中心真正回本的時間可能要10年以上。由大型開發商背書且落地新一線城市的專案尚且如此，若再進一步向下沉市場滲透，極有可能會面臨供過於求的風險。
“零售品牌的週期和反應速度較快，如果疫情結束後消費者重新回到海外，品牌業績下跌後再去調整佈局也來得及。”黃博指出，“對於品牌來說，趨勢來了肯定先賺錢，快速開店下沉。但如果頭部品牌撤出，便意味著這個購物中心有可能就要往下走。特別是很多城市老牌購物中心或百貨，都會面臨這個問題。”
這樣的特點決定了非一線城市高階購物中心必須儘可能吸引和鞏固消費者，但認知不足又是另一個問題。社交媒體抹平了傳播距離上的差距，但優秀本地博主、垂直公關公司和活動策劃公司的缺失，讓許多二線、三線的奢侈品牌以及設計師品牌難以和消費者建立聯絡。
這些品牌是非一線城市高階購物中心不可或缺的部分。在未招到頭部品牌之前，二線奢侈品牌和輕奢品牌是商場的門面，決定商場的定位和營銷活動的走向，同時也是頭部奢侈品牌有入駐意向時的考核指標。
“有些城市的消費能力沒辦法支撐其縱深的市場，商場優先滿足當地市場其它需求的空白點是沒問題的。”張良軍表示，“但隨著市場的變化和消費者消費力的提升，當城市具備開發第二個、第三個重奢商場能力，再去將商場定位提升的案例也有很多。”
現成的案例來自恆隆。陳啟宗在致股東函中闡述發展計劃時稱，除去瀋陽皇城恆隆廣場，其餘物業所在地塊佔位極佳，可以依據當地市場競爭在高階和次高階之間來回切換。
如今時機顯然已到。大連恆隆廣場落成的2016年正逢全球奢侈品市場寒冬餘波，最終以偏次高階的定位開業，將盡五年後才逐步向重奢方向調整，新入駐奢侈品牌在2021年底集中開業；濟南恆隆廣場的奢侈品商戶則已經談妥，轉型計劃在未來幾年逐步鋪開。
（應採訪物件要求，黃博為化名。）
