中國賣家，正在全球假髮市場上“大殺四方”。
一位中國賣家，在美國本土做假髮零售，一口氣開了30家店，2020年實現營收3億元。
鄭州亞馬遜賣家Jay，在類目競爭最激烈的時候，進入了亞馬遜假髮市場。不到半年時間，Jay就在類目中殺出一條血路，月營業額穩定在了3萬元左右。
當然，亞馬遜還不是Jay的主攻平臺。
Jay在速賣通和敦煌網的假髮流量，比亞馬遜大很多。靠著這三個平臺的店鋪，Jay最高峰的時候，一個月賣出了價值60萬元的假髮。
許昌、廣州、深圳活躍著大量的假髮跨境電商。
許昌做獨立站的假髮賣家，年銷售額4-5億已經有四五個，廣州也有獨立站賣家，則做到了10億人民幣左右。
據賣家精靈Sellersprite資料顯示，在亞馬遜前100名賣家當中，有96名賣家來自中國，1名賣家來自中國香港。剩餘的3名賣家來自美國本土。
（圖源：賣家精靈）
中國賣家數量佔據了96%以上。
亞馬遜美國站的假髮市場，近乎被中國賣家“包圓了”。
不僅在亞馬遜上，假髮近年來也成為了速賣通上的熱門產品。
2020年10月26日，90後女主播劉強，在速賣通直播鏡頭前，一分鐘換了15頂假髮。據劉強介紹，以往線上下專櫃當“櫃姐”，每天只能接觸到10個客戶。
但是透過速賣通直播，劉強2小時就能夠接觸到全世界700多個客戶。
全球速賣通假髮行業負責人倪倩晴表示，假髮是速賣通上的明星商品，平均每2秒就有一頂假髮被買走。
近期剛剛過去的雙十一，許昌假髮，更是榮登速賣通中國產業帶海外熱銷榜第三名。
（圖源：河南日報）
談到假髮行業，許昌是繞不開的地方。在亞馬遜上，頭部賣家非常集中，很多來自許昌。
一份資料顯示，亞馬遜北美站排在前列的假髮賣家是VCKOVCKO（許昌市飛魚商貿公司旗下品牌），位居第二、第三名的Dreamlover、FANDAMEI來自深圳，而排在後面的ENTRANCE STYLES、FAELBATY、Nnzes都是許昌跨境電商公司的旗下品牌。
月銷量排名佔比超過2%的6個賣家中，有4個來自許昌，2個來自深圳。
這6個頭部賣家，在亞馬遜發製品品類的銷售佔比，總和達到了30.08%。
而被亞馬遜認定為“Best of the best”的VCKOVCKO，其30天內銷售額最高的產品，銷售額高達約12.28萬美元（約人民幣77.96萬）。
VCKOVCKO店鋪僅有5個產品，但近30天總銷量卻超過2.6萬單。
（圖源：賣家精靈）
這樣的體量，是一般賣家無法企及的。
▎在亞馬遜上，很難做過許昌賣家？
在亞馬遜上賣假髮，確實有很多機會，但也有很多問題。
據業內觀察人士關仲平介紹，目前，亞馬遜平臺上的假髮賣家，基本上都是來自許昌、鄭州的賣家。這些賣家有著天然的貨源優勢，一頂假髮價格可能比其他賣家低幾十美元。
“許昌假髮競爭太過激烈了，目前該類目在亞馬遜上，已經開始出現頭部集中效應，新賣家很難跟這些沉澱多年的老賣家競爭。”
另外，由於眼下假髮原材料價格高企，優質貨源短缺，很多新賣家根本沒辦法在供應鏈上建立優勢。最終能夠在亞馬遜上做得好的，很多還是來自許昌的老賣家。
假髮中的高階產品，是由真人頭髮製成的。在前些年，國內真人頭髮的貨源很多，假髮廠家不會費太多力氣，就可以採購到。
如今，國內女性很多不願意留長髮了，導致真人發源日益緊張，不得不去印度、緬甸等國採購。許昌許多假髮工廠和賣家，深耕供應鏈多年，有很大的優勢。
很多後入賣家採用了灰色運營手段。
“如今，美國黑人假髮市場，競爭非常激烈。現在進場，還能做起來的，許多人都是靠違規手段。”亞馬遜資深假髮賣家石鑫說。
據石鑫介紹，眼下亞馬遜假髮賣家，除了頭部老賣家，以及部分有貨源優勢的賣家以外，大部分新進賣家推廣都要靠刷單才能做起來。
這在目前的環境下很危險，假髮產品一般貨值都不低，一旦封號，那麼損失無疑是巨大的。
而有貨源優勢的賣家，又以超低價起量，普通賣家更比不上。對新賣家來說，假髮或許並不是一個適合新手的品類。
賣家嚴平在亞馬遜上做假髮品類已有3年經驗。
他表示，由於品類競爭太激烈了，目前將推廣費用花費在亞馬遜廣告上，是起不到效果的。眼下假髮推廣，多數靠站外引流，尤其是YouTube，效果要比站內廣告好很多。
“當然，有時候也需要一些小技巧。”
據嚴平介紹，萬聖節前一個月到一個半月是個很好的時間節點。這期間可以透過折扣、coupon等方式，爆推新品。
由於新品有流量扶植期，質量如果有保證的話，那麼新品擁有60個review，總評分5分的流量權重，不會比老連結1000個評論，平均4.5分的權重低多少。
不過，嚴平的做法，目前對許多賣家來說，是不太現實的，尤其是運營人員與老闆之間，存在理念分歧的時候更明顯。
“老闆不太放心讓我投放站外廣告，基本上只給站內廣告的預算。有時候連站內廣告預算都摳摳搜搜。”
賣家李贇反饋，目前大部分廣告預算，都有優先順序劃分。站內廣告沒花完，就不會花錢投站外。
為此，李贇摸索了其他方法，比如做影片測評和圖片測評。
評論中如果沒有圖片和影片，那麼轉化率只有5%不到。但是有了圖片和影片之後，轉化率可以提高到15%。
除了上述問題，亞馬遜上的假髮類目，產品退貨率比較高。這就導致了看似高毛利的產品，實際上被退貨率拖累，邊際成本侵蝕了不少利潤，流量還上不去。
當然，上述賣家的經歷，多數還是個人經歷為主。具體情況還需要感興趣的賣家親自驗證一番。
不過，雖然有一系列的困難，但中國假髮賣家，依然是在亞馬遜上吃到了很大一塊蛋糕，且這塊大蛋糕依然在繼續增長中。
自從進入下半年開始，“Wigs”的搜尋量呈現上升趨勢。
據賣家精靈Sellersprite資料顯示，僅10月份，在亞馬遜上，“wigs”的搜尋量就達到了約160.8萬，達到了2021年以來的峰值。
這是因為10月底，正逢萬聖節。老外盛行“扮鬼”，或者給孩子們買萬聖節裝扮，各種顏色的假髮需求量會呈現暴漲趨勢。
一位賣家反饋，萬聖節前夕，每天的銷量都能穩定在240-300頂。
賣家精靈Sellersprite資料顯示，亞馬遜上有關“Wig”關鍵詞的搜尋結果超過2萬條。
其中、排名前172個ASIN的平均銷量為1118單，平均月銷售額4.3萬美元。
（資料來源：賣家精靈）
其中，近30天銷量最高的單條連結，銷售額高達約41.77萬美元（約人民幣265.98萬元），毛利率高達81%。
這樣“高毛利”的產品，真的有很廣闊的市場嗎？
▎遺落的假髮超級大賣即將進場？
作為假髮行業的龍頭，瑞貝卡是賣家們永遠無法繞過的大賣家。
但是，從如今的情況來看，瑞貝卡在亞馬遜上才剛剛發力。
根據瑞貝卡公佈的資料顯示，雖然瑞貝卡2019年實現營收約18.19億元，淨利潤更是達到了2.12億元。
淨利率高達11.64%，這是深圳一眾跨境電商大賣家都難以做到的。
然而，在2020年，受疫情影響，瑞貝卡的業務“備受打擊”，營收下滑，淨利潤更是嚴重下滑。
到了2021年，有所回升，前三個季度總營收已經超過10億元，淨利潤為4453.46萬元，超過了2020年全年的淨利潤3814.15萬元。
2019年的資料，反饋出了疫情之前，假髮行業的利潤有多高。
2019年，瑞貝卡線上銷售約1069.59萬元，佔比僅2.15%。
彼時的瑞貝卡，營收靠線下，也能獲取高額利潤。
但是，2020年疫情的爆發，讓一切出現了變化。疫情的爆發，讓“傳統外貿壓力劇增”，瑞貝卡零售終端“舉步維艱”。
與之相對的，是亞馬遜、速賣通等線上平臺銷量暴漲，瑞貝卡嚐到了對線下渠道過分依賴的苦果後，開始加大對線上渠道的投入。
即便如此，2020年線上營收也才同比增加了不到600萬，線下營收卻下滑過半。
時至今日，佈局亞馬遜一年多，瑞貝卡的店鋪表現仍然差強人意。其旗下店鋪“Rebecca Style”近30天銷售額最高的產品，也不過才賣了244美元。
圖源：賣家精靈
當然，相對於亞馬遜而言，瑞貝卡可能更青睞於速賣通。
其在速賣通上也有專門的店鋪，Rebecca Fashion。
但是，目前速賣通官方推薦的品牌中，很遺憾沒能見到有瑞貝卡旗下的主要品牌。
總體來說，瑞貝卡雖然意識到了線上銷售的重要性，但就目前的情況來看，其線上佈局似乎並沒有起到很好的效果。
甚至於無論是2021年半年報，還是三季度報告，至今仍未見到有關線上銷售額的資料，更沒有有關亞馬遜或者速賣通的資料。
不過，業內人士很難不對瑞貝卡保持高度關注。
嚴平直言，瑞貝卡這種量級的賣家，是要“亞馬遜求著人家入駐”的，反過來，亞馬遜對瑞貝卡來說，就只是一個渠道，跟一個普通分銷商地位相比，也未必高得了多少。
更重要的是，在假髮行業普遍緊缺的貨源方面，沒有哪個賣家敢跟瑞貝卡硬碰。
▎人發當黃金？庫存佔總資產60%以上
21世紀初，許昌出現個別商人以次充好，導致許昌假髮信譽下滑，人發價格一落千丈。
而瑞貝卡創始人鄭有全看中了這個時機，低價收購大量假髮，半年後假髮價格回升，鄭有全藉此發了一筆“橫財”。
至此，瑞貝卡似乎“迷戀”上了囤積人發。
截至2020年12月31日，瑞貝卡的存貨餘額淨值高達31.32億元，幾乎是當年營收的2.5倍。
而這部分存貨，佔據了其公司資產總額的61.63%，瑞貝卡的“價值”，大半體現在了其庫存上。
在瑞貝卡看來，進入新世紀之後，人們的鬚髮習慣在改變，女性短髮者越來越多，而年輕人又非常喜歡染髮、燙髮，這就導致了優質的人發資源不斷減少；而人發生長速度慢，也就導致瞭如今想要像20年前那樣高效買發，已經不太現實了。
同時，許昌老一輩在假髮行業中嚐到甜頭，年輕人卻不願意繼續從事假髮生產。因此，基於對假髮產量的判斷，瑞貝卡認為假髮價格會逐步上漲。
在瑞貝卡看來，如今人發屬於“稀缺資源”，保價保值，對瑞貝卡而言，囤積假髮貨源，一點不比囤積黃金價值低。
因此，瑞貝卡在經營上，一直延續以囤發、生產、代工、分銷為主的模式。
囤發和生產，則是重中之重。
如今瑞貝卡要“觸網”，這些存貨無疑將成為其重大優勢。
▎靠“囤發”，許昌走出全球假髮第一股
許昌是個神奇的城市，熟讀《三國》的人一定不陌生，這是曹操“挾天子以令天下”的大本營。
很難想象，因為曹操的野心而在歷史上留下濃墨重彩的許昌，如今靠著出售假髮“征服天下”。
1990年，許昌縣發製品總廠成立。牽頭人，是許昌縣靈井鄉小宮村，一家“小破”工藝毛髮廠廠長鄭有全，彼時，鄭有全出資35萬。
毛髮廠歲“小破”，但靠著早年在青島——許昌——深圳這條檔發主要市場線上走街串巷，“倒賣”發製品，鄭有全得以積累第一桶金。
1993年，發製品總廠跟美國新亞公司合資，組建了合資企業——河南瑞貝卡發製品有限公司，從此開啟了許昌“全民做假髮”的“潘多拉魔盒”。而瑞貝卡，則成為了許昌假髮的“靈魂核心”。
2003年，瑞貝卡在上交所上市，成為全球發製品第一股，彼時註冊資本約為6.16億元。
全球假髮供應，60%來自中國，中國出口的假髮中，50%來自河南省許昌市。按照業內人士的說法，許昌假髮主要來自兩家，一家是瑞貝卡，另一家叫做“其他假髮公司”。
瑞貝卡在全球假髮領域，近乎“獨領風騷”。
在假髮界，瑞貝卡是當之無愧的“霸主”。儘管其2020年才接觸亞馬遜，目前線上銷量也不高，但不妨礙其在假髮賣家心中的地位。
許昌賣家嚴平直言，瑞貝卡這種量級的賣家，是要“亞馬遜求著人家入駐”的，反過來，亞馬遜對瑞貝卡來說，就只是一個渠道，跟一個普通分銷商地位相比，也未必高得了多少。
瑞貝卡公司總部附近，有一條瑞貝卡大道。同時，瑞貝卡靠著做假髮，積累起龐大的資金，還承包了自來水廠，掌握著部分許昌人民的飲用水資源。
如今，瑞貝卡也在積極“觸網”，是否能夠帶領假髮賣家，在跨境領域再創佳績？我們拭目以待。（文/跨境電商藍海億觀網）
