高復購、低客單中小商家的穩定流量來源。
文/沈嵩男
編輯/吳羚瑋
一個反直覺的資料是：90%的淘寶使用者都曾使用過它，但很多人可能並不瞭解它。
如果你足夠細心，或對價格足夠敏感，可能會發現：它在支付訂單時幫你抵扣掉了幾塊錢，或是在購買商品後出現。
淘金幣抵扣示例
這個叫“淘金幣”的產品，在淘寶運營超過10年，如今佔據淘寶App首頁幾大金剛位一席。
淘金幣入口
今年雙12，它首次作為雙12主活動玩法，出現在首頁的活動位和開屏頁裡。和以往互動玩法不同的是，它透過連續簽到打卡獲得淘金幣，用1分錢+一定數量的淘金幣兌換商品，玩法簡單得多。
1分兌活動示例
因為可以在訂單支付時抵扣一定金額（100淘金幣=1元），淘金幣是羊毛黨的心頭好。類似激勵模式在京東上叫京豆，二者邏輯幾乎一樣，都是透過購買、評論、收藏等消費行為，或簽到、遊戲等互動方式積累。而依靠砍一刀或直接以低價吸引人的拼多多，以及靠短影片內容聚合消費者的抖音和快手，就沒有類似的積分抵扣模式。
早期的淘金幣，其實只是一個給消費者積分換小禮品的激勵模式，讓你多買多拿積分。但後來，它發展成了一個淘寶內部的“貨幣體系”，流轉於消費者、商家和平臺之間。消費者累積淘金幣後，所有類目的商家都可以對部分商品開通淘金幣抵扣，一般可以設定抵扣訂單價的2%，3%或5%多個檔位，以此獲得消費者手中的幣。而商家可以用淘金幣，購買平臺廣告投放的流量，相當於平臺從商家手上回收了淘金幣，最終實現閉環。
對消費者而言，淘金幣只是薅羊毛的手段，但對商家來說，淘金幣是一個“營銷場”。
淘金幣頻道內的商品流，就是商家在開通淘金幣抵扣後進行投放的結果。這些商品會帶著“抵扣”和“返幣”的標識，千人千面推送給合適的消費者。
千人千面的推薦
淘金幣運營小二高曦對「賣家」表示，每天都有穩定的千萬級流量進入該頻道。一些沒有太多營銷預算或內容能力的中小商家，會把淘金幣當作低成本的投放渠道。比如快消品類目的惠爾佳紙業，淘金幣帶來的成交單量佔全店單量比例已超90%。食品商家伊人蔬旗艦店，淘金幣訂單佔全店近七成。而且淘金幣以CPC（按點選計費）模式結算，曝光不扣費。對於商家而言，這是相當確定性的回報。
營銷場的價值，往往取決於使用者規模和型別。淘金幣目前的一個問題在於存在感較弱——相比之下，尊貴的88VIP會員不光能獲得權益，還會在ID右側帶著一個明顯的標識。此外，淘金幣的抵扣屬性，帶來的是一批精打細算、閒暇時間較多的羊毛黨。他們往往簽到完就走，使用者時長和客單價都低，對平臺的價值增量比較有限。
因此“領金幣”頻道會針對使用者的活躍程度設定一些小目標，譬如使用者可以連續簽到享受金幣全額兌的福利。此外，淘金幣還打通了包括“淘寶人生”，“消消樂”，“鬥地主”等小遊戲。這都是為了提升使用者時長做出的設計。
小遊戲
此次雙12，淘金幣佔據幾個推廣位做的“1分兌簽到活動”，則是為了覆蓋更多使用者 。同時，在得到這批使用者後，淘金幣將引導他們進店交易，為參與活動的商家帶去更多生意。等到雙12當天“1分兌”開啟兌換，相當於對雙12訂單的放大跟爆發，也是雙12大促正式開啟的宣告。
雙12選中淘金幣，是因為它相對更下沉，更符合雙12的主力——淘寶商家們的營銷需求。從12月1日上線以來，淘金幣頻道的訪問人數增長相當可觀。
對商家來說，在這樣一個擁有穩定流量的互動場景，還有哪些機會？
據瞭解，目前開通淘金幣的商家，和手淘大盤的類目覆蓋基本趨同。同時，淘金幣的玩法，也很適合復購率更高的快消商家，或客單價偏低的日用品中小商家。
同時，淘金幣和和芭芭農場一樣，都還只是淘寶內部的日常互動。但它和過去火爆的“砍一刀”、“開心農場”類似，都擁有足夠簡單、門檻低的特點，很適合在社交場做裂變。在互聯互通的大趨勢下，隨著未來可能的社交流量的引入，或許能給淘金幣帶來更大的流量。
