近年來，品牌出海成為中國跨境電商的一大趨勢。除了估值超千億的 SHEIN，以及在充電寶類目獨佔鰲頭的 Anker，在母嬰用品領域，亦有一個名為“PatPat”的中國品牌不斷髮力，在競爭激烈的童裝市場中廝殺出一條血路，成為美國地區最受歡迎的品牌之一。
本文店匠將從 4P 營銷理論的角度，帶你分析童裝品牌 PatPat 的出海營銷策略。
關於 PatPat
PatPat 成立於 2014 年，以童裝（0-14歲）作為主營業務，致力於打造全球母嬰家庭消費場景品牌。“企查查”資料顯示，自 2014 年起，PatPat 已融資 7 輪，累計獲得超 8 億美元的融資，投資方包括軟銀集團、DST Global、SIG 海納亞洲、紅杉資本等投資機構。
當前，超過一百多個國家和地區的消費者使用 PatPat 進行購物，使用者規模超過了 2000 萬，月總 SKU 達到 40,000 以上，成為全球使用者數量最多且增長最快的童裝品牌。在大型評論分享網站 Truspilot 上，PatPat 達到 4.6 分，評級為 Excellent 等級。
（Truspilot 使用者評分）
4P理論是什麼？
4P 理論是市場營銷中的經典理論，其中4P代表 Product, Price, Place, Promotion，即產品、價格、渠道、推廣。
在產品方面，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在首位；價格方面，根據不同的市場定位和品牌戰略，確定其產品的價格；渠道方面，要確立合適的銷售渠道，進一步幫助企業聯絡消費者；推廣方面，不僅是狹義的“促銷”，還是包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。隨著資訊時代的不斷髮展，影響營銷活動成功的因素日益複雜，4P 理論進一步發展為 4C 理論，7P 理論等。
PatPat 的營銷制勝策略
產品：設計新潮且本土化
從選品及產品設計來看，PatPat 創始團隊充分發揮 IT 專業優勢，開發“關鍵詞搜尋和各種流行顏色趨勢”分析工具，基於對歐美市場流行趨勢的分析，為產品設計提供資料化建議。
此外，PatPat 極度重視產品的本土化。PatPat 有一支專屬的包裝團隊，對產品包裝以及文案進行歐美本土化的設計和潤色，甚至細化到說明書上的度量單位轉換，確保每一件產品都能貼合本地市場。
在上架週期上，PatPat 學習快消服裝品牌快速上新的策略，相比於其他童裝品牌上新週期大大縮短。例如美國平價童裝品牌 Carters 按季度上新，但 PatPat 幾乎每日都有新品上市，上新的 SKU 數量日均過百，使 PatPat 的產品能夠趕上時下的流行因素，滿足消費者的多樣化需求。
價格：定位中低收入家庭
2014 年，PatPat 創始人王燦在親身體驗購買童裝後，發現美國童裝市場的產品選擇較少，且價格較高。而中國在供應鏈上的強大優勢能讓服裝產品價格低廉的同時質量過硬。
在目標消費群體的定位方面，PatPat 以歐美中低收入及年輕家庭為主，年收入主要集中於 3-9 萬美元區間，對價格十分敏感的同時，也十分注重童裝的時尚設計感。
基於上述對目標群眾的定位，PatPat 的產品價格大多位於 8-12 美元區間，遠遠低於其他品牌的童裝價格。舉例來說，在 PatPat 上購買一件嬰兒連體服，只需要 7.69 美元，然而其他品牌如美國品牌 Carters、Gapkids ，類似連體衣的價格比 PatPat 貴 20% 到 80% 不等。
（PatPat 官網截圖）
渠道：用獨立站培育品牌忠實使用者
在接受億邦動力採訪時，創始人王燦曾提及，在接下來的世界市場博弈中，能勝出的中國品牌一定是首先打響自己的品牌知名度。因此，在渠道選擇方面，PatPat 選擇獨立站的方式，搭建自己的網站及平臺，進行品牌建設和使用者沉澱。
據瞭解，當前 PatPat 的主要流量來源於移動端。其 APP 的設計邏輯與 SHEIN 類似，頁面板塊依次為商城、類目、新品、社群以及個人主頁。在首頁發現頁，極有可能參照國內電商的玩法，依據使用者的訪問記錄及偏好推薦不同的產品，改善使用者的使用體驗。
調查結果顯示，PatPat 官網 10 月份的訪問量達到 358 萬，其中直接流量佔比高達 43.52%，反映當前 PatPat 忠實使用者較多，使用者粘度較強。
（圖源於 similarweb 網站）
推廣：充分發揮社媒力量
隨著 80 後、90 後逐漸成為母嬰消費的主力，個性、IP、顏值等關鍵詞成為母嬰消費市場的重要需求點。PatPat 充分利用海外社交媒體，攻佔目標消費者的心智，最值得稱道的就是其在 Facebook 上的矩陣運營策略。
PatPat 每進軍一個新的市場，都對應註冊相應的賬號以及群組進行運營。當前，PatPat 的 Facebook 主站粉絲高達 600 萬，多個國家地區的子賬號粉絲也超過百萬。從 Similarweb 的相關資料來看，海外社媒渠道為官網帶來約7.79%的流量，其中從 Facebook 引來的流量佔比 77.11%。
（圖源於 similarweb 網站）
為擴大 PatPat 的影響力，PatPat 在官網及社交平臺推出招募 KOL 的活動，每個月贈送價值 $40-$200 的衣服給符合條件的紅人，紅人需要在收到衣服後的 7-15 天內完成素材製作，並將其上傳至社交平臺，附帶相關產品連結。
該活動計劃公佈後，引發眾多網紅的參與，例如 Youtube 網紅“FAMILY BOOMS”釋出一個穿著 PatPat 衣服遊玩的影片，並號召其他人下載 PatPat APP。目前，該影片已獲得超 4300 萬的觀看量。
此外，PatPat 亦在官網中單獨列出了聯盟計劃。在這個計劃中，PatPat 可以透過返利網站，透過給使用者下單後返還現金的方式，吸引潛在的寶媽使用者，讓使用者透過返利網站直接引流到 PatPat 官網。目前，PatPat 官網最高可以給到自己的聯盟成員 15% 的佣金返還，30 天的 cookie 跟蹤試用期，甚至免除國際運費。
站內營銷方面，為提高使用者的留存率，PatPat 在官網 APP 設定了一個單獨的社群內容分享模組：Pat Life，使用者每天可在其平臺分享孩子的穿搭以及買家秀。為進一步鼓勵買家分享，PatPat 設定積分獎勵制度，寶媽們可以在 PatLife 社群中盡情分享其孩子們可愛的照片，讓分享者產生成就感，也能幫助更多使用者在 APP 內完成從“種草”到“拔草”的過程。
寫在最後
隨著跨境電商的競爭程度日益激烈，第三方平臺對賣家的要求越加嚴格，許多跨境賣家紛紛開始尋求新渠道售賣產品，同時也開始認識到品牌、私域使用者的力量。
基於此，我們或許可以從 PatPat 成功案例收穫一些啟示，只有在市場中找到合適自己的定位，建立自己的品牌，從使用者體驗出發，提供品質優良且符合受眾需求的產品，才能被消費者所認同，在激烈的全球競爭中留有一席之地。
