全球最大的成衣上市公司之一，美國VF威富集團旗下品牌Dickies最近在中國市場做了一個大膽的商業決策：讓東華大學學服裝設計的學生參與到旗下品牌服裝品類百年紀念款的設計中。
對於外資品牌，一般主要把製造產業鏈放在中國，而讓新品研發設計由中國團隊主導的並不多見。這是威富集團聯手TMIC天貓新品創新中心在中國市場開啟數字化創新合作落地的一部分。
簡言之，這一全新模式主要由幾方協作構成：威富集團中國區是該需求的提出方，希望旗下品牌新品研發設計更貼閤中國本土年輕市場。天貓TMIC是數字化上新涉及新品研發模組化整合方案的提供方和上下游協作連線方，提供設計知識庫、消費市場洞察、趨勢預測、智慧測款等，並依託阿里巴巴旗下的犀牛智造支援樣衣打樣以及小單量快反生產。東華大學作為一所以紡織、材料、設計為優勢的高水平大學，提供從面料科學到款式設計的專業知識以及人才輸出。
幾方圍繞服飾新品研發的產學研一體化全新嘗試，類似產業數字化孵化器的角色，摸索服飾上下游產業鏈的數字化改造方案。
這一模式落地更大的背景是，阿里加速推進消費網際網路與產業網際網路融合，服飾作為天貓最有優勢的非標品類，同時又是中國製造業上下游協作最密集的產業鏈之一，如何透過數字化上新實現“按需定產”，進一步最佳化庫存管理，是TMIC與威富集團率先創新合作的緣起。
在消費網際網路與產業網際網路融合過程中，天貓選擇奔東，亞馬遜則奔西。作為強調服務TO B、TO C雙邊市場的平臺電商，天貓繼續往品牌商家供應鏈最上游延伸，也算是摸索該方向的一種極致創新。另一個視角下，自營電商亞馬遜（雖然第三方賣家銷售額早已超過自營規模）在朝自有品牌(private label)方向往產業鏈上游滲透，服裝時尚品類就是其中的重點。該方向上的極致代表還有迪卡儂、德國超市Aldi（中文名奧樂齊），絕大多數SKU屬於自有品牌。
這兩種方向分野，提供了一個有意思的觀察視角：經過早期的跑馬圈地、粗放式發展後，電商平臺已進入平穩增長週期。往上游走，深入到產業鏈上下游，成為新的發展方向。
外資品牌：中國新一輪本土化創新，從數字化上新改造開始
威富集團上述決策背後是有資料支撐的。一方面，從其10-K年報中看到，按品牌和市場進行矩陣式劃分的營收結構中，包括中國市場在內的亞太市場是其2021財年增長點，疫情對其歐美實體店銷量的影響還是比較大的。財報把該增長歸因於產品的生活化潮流方向，以及天貓等電商渠道和亞太市場的貢獻。這次開放給東華大學學生的，就是Dickies針對中國年輕人市場的新款系列。
另一方面，從2019年開始威富集團與天貓TMIC合作新品智慧測款，帶來上新週期被明顯縮短，上新貨品售罄率大幅提升。從去年起，威富旗下Dickies品牌開始聯動TMIC開啟中國市場的本土化款式開發，先後開發過青花瓷元素的衛衣、新款棒球服等。有天貓消費偏好大資料的提前介入，使新品一上市就出現搶購高峰。因此這次威富集團希望與TMIC摸索更深層的合作，把Dickies新款研發設計加入到合作中，讓更瞭解中國年輕消費市場需求的本土年輕人去做。
這群東華大學專業學設計的大學生有可能將來成為獨立設計師，擁有自己的服裝品牌，也可能進入服飾品牌，成為設計團隊中的一員，不過在服飾產業能夠取得商業化成功的依然鳳毛麟角，從學校走向市場，通常還有很長的路要走。
一般歐美市場流行服裝買手店，消費者認可的是買手的選貨。而在國內這個模式並不是主流。多年前我曾採訪過某設計師品牌孵化器創始人，她當時說國內主流設計師作品的定價區間通常是春夏款1000-3000元，秋冬款2000-6000元，這個價位在線上很難引爆銷量。同時由於銷量有限，難以形成規模效應，面料採購成本就高，導致整體定價偏高。此外，獨立設計師在設計之外還要顧及融資、線上運營等經營管理，整體挑戰較大。
從東華大學專業研發能力以及人才輸出來看，大型服裝品牌把專業設計開放出來，讓高校年輕人有更多參與，可以解決產學研脫節問題，專業設計師或者學生可以專心做設計，藉助於TMIC提供天貓潮流大資料做趨勢預測，進行批次化測款、選款，聯動可支援小訂單、個性化、可快速生產的犀牛智造，也會加快開發進度，降低潛在滯銷風險。
像這些外資服裝品牌，以前的設計基本設在海外總部，在中國主要設立採購中心、市場運營等部門。（中國區向總部的）傳統採買模式通常要提前半年左右啟動，比如針對秋冬款、雙十一、聖誕季，可能在當年三、四月份開始向總部訂貨。如果款式預判出現偏差，損失就會在半年後被放大，導致庫存積壓。基於歐美市場的設計版型、潮流趨勢理解，有可能在中國市場出現“水土不服”，所謂尾大不掉，週期長就來不及再調整糾錯。所以這也是一些外資服裝品牌意識到設計本土化的原因之一。
亞馬遜：以自有品牌切入服飾全產業鏈數字化
那麼在北美正經歷哪些服飾產業供應鏈數字化變革呢？亞馬遜選擇以自有品牌切入。
最新的一個調研資料說，亞馬遜（9.7%）、Nordstrom（8%）、Adoreme（5%）這三家電商在Google服裝類搜尋結果中排名前三，後兩家分別為垂直類服裝電商和更加垂直的內衣類電商。與天貓不同，服裝本不是亞馬遜的優勢品類，因為自營平臺對這類非標品庫存週轉更難把控，而且在北美又被垂直服裝電商、各品牌的獨立站點、實體店等消費習慣所分流。亞馬遜上女裝賣得沒有男裝好，也是因為女裝更加“非標化”、SKU複雜、潮流化。
大概在2017-2018年，亞馬遜開始以自有品牌方式重點投入服裝時尚品類。在當地，沃爾瑪、塔吉特、梅西百貨更早也是這麼做的，且他們的自有品牌服裝佔比更高，進入中國的沃爾瑪也在賣自有品牌服裝。亞馬遜早在2009年就以Amazon Basics子品牌進入自有品牌領域，當時主要賣抽紙、電池等標品，離做非標自有品牌服裝，中間隔了足有七、八年。
在貝佐斯去年提供的一份圖表中，服裝、鞋、飾品附件所在的Softlines類銷售額裡，有28%是自營，72%是第三方，自營中又有9%是自有品牌，這個9%明顯高於其他商品類目中的自有品牌比例。說明亞馬遜自有品牌服裝有一定的市場認可度，價效比高，吸引了一部分消費者青睞，如果其他消費者有特定訴求，可能會轉去買更貴的lululemon。
自有品牌必然是一個完整的產業鏈條。在上游的設計環節，平臺對潮流趨勢的把控、預測，對新面料的開發，對新賣點的洞察，除了依賴外部調研分析，還是要藉助電商大資料，這套模式也是數字化的。當然，亞馬遜主打自有品牌也曾引起個別第三方賣家反彈，因為平臺與賣家之間在同類商品上構成一定的競爭關係。
天貓數字化上新：打造可模組化、按需呼叫的B端專業服務SaaS
與亞馬遜以自有品牌切入服飾全產業鏈數字化改造不同，天貓走的一直是平臺提供B端專業服務路線，且服裝是其優勢品類，對於服飾新品測款、預售、邊看邊買、趨勢預測陸續做過諸多創新嘗試。由於服裝是季節性、潮流性商品，對庫存週轉非常敏感，而且SKU多且雜，服飾品牌在天貓不止春夏季、秋冬季集中上新，甚至每週均有上新，商家的試錯風險相對更高一些。
天貓品牌營銷中心總經理蘇譽表示，對於服裝品牌在天貓高頻規模化上新，如何有效解決庫存問題，天貓新品創新中心的價值主要體現在兩方面，一個是平臺設計知識庫，平臺把每個產品、每件衣服的全部元素做模組化拆解，再將每個元素與細分人群特徵、銷售資料等做匹配關聯，形成資料平臺，供品牌商、設計師做趨勢預判使用；二是共創平臺，即透過智慧調研、測款等與消費者互動，收集小樣本真實反饋。這批人通常是被精準化定位的忠實消費者、KOL、意見領袖等角色。
TMIC將知識庫共建、趨勢預測、智慧測款這些功能模組化，以平臺開放共創方式提供給品牌方和設計師，從重點商家到中小品牌進行覆蓋。也可以把這個模式看成一種SaaS服務，商家需要什麼就調取什麼功能模組。一個明顯的趨勢是，包括天貓、阿里媽媽等諸多圍繞商家經營訴求的B端服務被SaaS化，客戶不一定非要自建，可以隨時選擇某一模組或者全鏈路，按需使用。
從上面的對比分析不難看出，無論是天貓以平臺開放建生態的新品研發模式，還是亞馬遜的自有品牌策略，有一個共通點是針對消費資料、產業資料的價值放大，反過來推動供應鏈上游改造，商業洞察均是基於資料分析的。電商經過消費網際網路時期的積累後，已經具備了產業鏈數字化升級能力，將這種平臺能力做更多“價值溢位”，也就是在產業網際網路中延伸至生產端，加速全鏈路數字化升級。由此構成了天貓基於新品研發模式、幫助服飾產業在中國市場進一步升級的獨特性。
阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽及商家營銷負責人家洛表示，技術推動商業發展，不斷拓展商業邊界，平臺創新不是炫技，而是有效應用於實際解決商家多樣性的經營難題。服飾作為淘系最優勢品類之一，一直面臨B、C供需兩端產業鏈的不確定性問題，TMIC、天貓U先、天貓小黑盒聯合犀牛智造、阿里達摩院以及阿里媽媽，從品牌商家經營視角提供涵蓋新品研發、新品試用、新品上市等全鏈路數字化上新的平臺能力，就是提供的確定性方案之一。
在傳統國貨向國潮品牌發展、外資向中國本設計轉移的趨勢下，品牌商樂意透過這種深度協作與消費者走得更近，不斷沉澱自身品牌粉絲。Lululemon在起步時是透過瑜伽教室、社群活動面對面進行消費者行為洞察和口碑營銷，而現在天貓是用數字化手段將消費者洞察反饋到品牌商的產銷研環節，提供更全域性化、更精準的決策分析能力以及經營解決方案。這已不再侷限於營銷領域，而是參與到全產業數字化改造的潮流中。
作者公號：一千二百字
