王力宏昨晚23:09髮長文，第一次正面回應李靚蕾，承認了自己沒有達到李靚蕾心理預期的合格老公標準，承認自己沒有經營好婚姻，也向父母和“被無辜牽扯進來的朋友們”鞠躬道歉了。
至於約炮、招妓、出軌之事他只用了一句話回應：“可以肯定地說，我沒有對我們的婚姻不忠”，稱李靚蕾5000字的長文指控不實，自己之後會一一回應。
李靚蕾用一句話將軍王力宏：“你沒有對我們的婚姻不忠？期待你的一一回復”，那麼，我們姑且等著吧。
明星代言是把雙刃劍，選擇名人作為品牌代言人，機遇與風險並存。明星形象具有雙面性，帶來高流量和關注度的同時也隨時有可能會被負面新聞纏身，而品牌在選擇其作為代言人時不僅能夠分享明星流量帶來的品牌轉化，更有可能需要承擔隨著而來的負面危機，這對品牌風險控制能力和形象維護能力提出考驗。
“塌房”事件頻發對代言人的盡調工作提出高要求。2018年，吳秀波可能涉嫌社會倫理問題均對合作品牌造成不小影響，2020年，羅志祥由於可能涉嫌社會倫理問題，目前已不在大陸活動，對相關合作品牌的流量造成不良影響，2021年1月，鄭爽作為知名女演員，由於可能涉嫌代避稅行為，已被禁止在娛樂圈活動，合作品牌迅速終止合作，2021年，吳亦凡被刑事拘留，作為流量明星，與之合作的不乏奢侈品牌，品牌形象受到負面影響，2021年8月，張哲瀚由於參拜靖國神社，被禁止在娛樂圈活動，2021年12月，中國婦女網報評論，王力宏可能涉嫌婚內不忠、轉移婚後財產等，目前合作品牌均已終止與其合作。
近三年影響較大的藝人“塌房事件”及相關品牌代言
資料來源:AIMAN 娛樂指數、搜狐網、新浪微博等，華安證券研究所整理
下行風險較大:“塌房”事件短期對品牌產品銷量造成影響，中期對流量造成影響。以鄭爽代言稚優泉為例，在“塌房”事件爆出的2021年1月，銷量環比下降17%，次月下降42%，短期之內銷量下降明顯。之後幾個月出現震盪式回撥，在網購高峰期十一月份有所恢復，但同比2020年依舊下降了53%。
鄭爽事件前後稚優泉淘寶品牌銷售量變化
珠寶產品特性決定其品牌價值更高，明星槓桿風險或更大。以寶格麗為例，在時任代言人吳亦凡爆出“塌房”事件的6月份銷售量環比減少29%，次月解約，銷售量環減81%。考慮到珠寶品牌線上旗艦店份額有限，我們從微博流量出發，選取了吳亦凡代言前、代言期間以及代言後各一個月的微博資料進行對比(為了資料儘可能真實，我們避開了官宣當月以及帶有其他明星內容的微博)。
可以看出，由於代言人相關醜聞影響，品牌微博互動資料急劇減少，轉贊評平均值僅為31條，遠低於代言期間的291條，甚至低於代言之前的171條。我們認為珠寶行業由於其客單價高的特殊性，明星效應帶來的粉絲購買力有限，同時珠寶行業對於。但明星醜聞引發的品牌形象受損，導致對銷量和流量的影響卻是深遠的。
吳亦凡事件前後寶格麗淘寶品牌銷售量變化
吳亦凡事件前後寶格麗微博轉贊評數量變化
奢侈品代言人費用佔比較小，但承擔風險卻更多。由於奢侈品品牌整體營收水平較高，其代言費用佔營收比例較小，例如，吳亦凡簽約路易威登儘管代言費為4250萬元/年，但僅佔路易威登2020年營收3579.9億元營收的0.012%，鄭爽簽約的Prada代言費650萬元/年，代言費佔公司2020年營收比重為0.033%。因此當代言人出現負面新聞時，對品牌產生的不良影響邊際效應更大，品牌面臨的損失也越多。對於珠寶等奢侈品牌而言，其品牌溢價更高，因而品牌價值的維護和提高對公司業績的影響至關重要，品牌簽約明星為代言人，也面臨著更高的風險。
綜合來看，我們認為近年來明星“塌房”事件增加使得品牌透過增加明星槓桿提升品牌力的風險敞口逐漸增加，同時頭部珠寶等奢飾品品牌由於營收規模較大，代言人費用佔比相對較小，但由於其品牌價值更大，承擔的風險卻更多。
近三年影響較大的藝人“塌房事件”涉及藝人及相關品牌代言費佔比
資料來源:Wind、騰訊網、搜狐網、新浪網等
從流量角度來看，網購評論和收藏次數是消費者對商品喜好程度和關注程度的體現，對提升品牌影響力和體現店鋪流量有一定的作用，我們可以看出稚優泉網店評論量自醜聞事件之後一直呈現下降趨勢，21年1月環比下降15%，在解約之後趨勢延續，11月評論數同比下降55%。店鋪收藏量下降趨勢與之類似，2021年1月份環比下降最高，達到17%，11月同比下降33%。
目前諸多珠寶品牌均與明星進行合作，或提升自身流量，進行引流，或透過明星背書。起到品牌宣傳，建立品牌形象的作用。周大生於2014年起簽訂代言人楊穎，官宣微博獲818萬轉發，為品牌帶來巨大流量;2019年與王力宏釋出聯名款，現已到期。周大福與5位明星保有合作關係，自2019年起與王凱合作，自2020年起與張梓琳、林允、張新成合作，其中與林允合作的官宣微博獲轉發7020萬，2021年5月起，與李冰冰合作，官宣微博獲轉發2238萬;迪阿並未設定代言人，但與多對明星夫妻合作宣傳，例如朗朗、吉娜夫婦，以及國家級體育運動員;老鳳祥2021年起與陳數建立合作關係。
各珠寶品牌明星合作資源
資料來源:各品牌微博官方號，微信公眾號，華安證券研究所長期收益:代言人作為“慢變數”長期提升品牌知名度
商業價值:明星代言人作為慢變數，短期提振流量，長期為品牌形象背書提升品牌力。分明星型別來看，
(1)實力明星具備知名度高且受眾群體分佈廣、可 靠性好、形象特質各異等特點，作為代言人有助於增加品牌知名度和可信度、擴 大市場規模、樹立品牌形象，因此實力明星往往更加受到耐用消費品的青睞，並 以長期代言為主。
(2)流量明星在具備知名度的同時，能夠拉動粉絲經濟、提高 話題度，有助於品牌在短時間內增加討論度和提升銷量，因此代言多為快消品。同時，流量明星大多具備青春活潑的特點，粉絲群體以年輕人為主，符合新消費 品牌的形象和受眾需求。
作為高階可選消費品，珠寶產品具備高客單價、低消費頻次的特點，消費者 在產品選擇上的成本相對較高(購前成本)。同時品牌商與消費者之間存在較大 的資訊不對稱成本，因此通常需要線下場景進行試戴。因此我們認為對於珠寶品 牌，品牌力/代言人背書作用更為重要(降低高額的購前成本)，其價值也更大， 因此選擇合適的代言人更為重要。
明星代言人對於品牌商具有多重商業價值
品牌在流量時代進行品牌營銷，除品牌本身的影響力外，想要獲取更廣泛的流量加持，簽約明星代言不可避免。但明星代言人不一定總是為品牌帶來高效益，除少數頂級流量明星外，其他名人為品牌帶來的流量和銷售短期增長有限。
少數頂級流量明星能為品牌帶來短期高流量+高銷售。安踏於2021年4月29日官宣王一博為其品牌代言人，當天安踏天貓旗艦店銷量由3.88萬提升至9.44萬，提高了2倍多，第二日安踏天貓官方旗艦店粉絲量暴增10萬，與一般情況下日均增長1萬粉絲相比，增速提高了10倍。2021年3月26日，李寧官宣肖戰為其品牌代言人，當日李寧天貓旗艦店的銷量由前一日的13.47萬增至18.62萬，銷量提高38.2%，官宣當日和第二日天貓李寧旗艦店粉絲量分別增長15/30萬，與一般情況下1-5萬的日均粉絲增長量相比，增速提高了數倍。
王一博安踏代言官宣前後淘寶銷量及粉絲量變化
肖戰李寧代言官宣前後淘寶銷量及粉絲量變化
短期提振有限:大多情景下，明星代言人作為慢變數，為品牌短期帶來流量和銷售增長有限。以周大生代言人為例，周大福於2021年5月20日官宣李冰冰為其品牌代言人，時值520節日期間，由淘資料可以看出，5月20日前幾日周大福天貓旗艦店銷量大幅上升，520節日過後，銷量回歸正常，並未因代言人官宣而有銷售額的大幅提高，且旗艦店粉絲增量始終維持在日均0.1萬。資料顯示明星同款與基礎款銷量差距不大，產品力才是決定因素。根據淘寶銷售資料，周大福與周大生天貓旗艦店中，明星同款產品銷量並未比非明星同款產品銷量高，甚至一些設計新穎、符合消費者偏好的產品比明星同款產品銷量要高出許多。
李冰冰安踏周大福官宣前後淘寶銷量及粉絲量變化
李冰冰代言周大福宣傳照
周大福天貓旗艦店部分產品近一個月銷量
價值重估:明星商業價值或“K型”分化，具備頭部資源品牌或持續受益
價值重估:明星槓桿價效比或面臨價值重估，具備稀缺代言人資源品牌或持續受益。儘管明星代言(尤其是流量明星)在短期內能夠為品牌帶來品牌流量、產品銷量的顯著提升，長期帶來品牌力的提升。珠寶品牌透過撬動明星槓桿為品牌增加向上勢能;但另一方面，由於“塌房”、“翻車”等風險對品牌而言具備內生的不確定性、難以量化和估計，對代言人的背調提出高要求;趨勢上看，我們認為隨著近年來明星代言人翻車事件逐漸增加導致品牌撬動明星槓桿的風險敞口逐漸增加，進而需要對簽約前背調更加深入。而背調難度及成本的增加或導致腰部代言人的價效比降低，而頭部優質明星代言資源的稀缺，其價值將進一步推高。2018年-2020年頭部明星代言品牌數逐漸增加，TOP明星代言品牌數分別為128、156、187個。
綜合來看，我們認為未來品牌商明星槓桿價效比或面臨價值重估。常年保持行業前列的優質、稀缺代言人與腰部代言人代言費用、代言品牌數量，連同其商業價值或進一步分化。而現有具備優質頭部代言人資源的品牌或持續受益。
2018-2020 年頭部明星代言品牌數量增加
頭部明星與腰部、尾部明星粉絲數、代言費均呈現顯著分層
全文完。感謝您的耐心閱讀
參考資料：華安證券 珠寶，明星槓桿與短影片費效比或面臨重估 2021-12-19
