張雨晨 莉莉絲遊戲發行中心中國區負責人。2012年起，先後在UC九遊、網易擔任渠道聯運與營銷的工作，2015年正式加入莉莉絲，並先後參與了《Soul Hunters》（《小冰冰傳奇》海外版）、《劍與家園》、《南瓜先生大冒險》、《Abi》、《劍與遠征》、《萬國覺醒》等專案的發行。
2015年雨晨加入莉莉絲時，公司的發行團隊只有4個人，逐漸發展到如今的規模。她笑稱自己“在莉莉絲把所有發行工種都經歷了一遍”。從《劍與遠征》到《萬國覺醒》，再到各種精品獨立遊戲，莉莉絲的發行已經在業界打下了紮實的口碑。莉莉絲的發行到底有沒有秘訣？海外火過一遍的遊戲中國區又該怎麼發行？讓我們來聽聽張雨晨的看法。
一、走進發行，走進莉莉絲
夢開始的地方
當初是怎麼加入莉莉絲的？
當初純粹是想找個離研發更近的公司，所以加入的莉莉絲的。
這一路其實是有一些誤打誤撞的。坦白說剛入行的時候其實想做策劃，因為喜歡遊戲，感覺做策劃能夠掌控生產過程的東西，可以在產品加入更多自己的想法和情緒。但那時候騰訊的策劃管培沒進，終面時騰訊給我建議去做運營，所以就聽他們的去了UC剛收的九遊做渠道聯運。
後來幹著幹著，逐漸發現聯運渠道離“遊戲”和“遊戲公司”都太遠了，之後就去了網易做營銷。但是想做策劃的心還沒有死，網易的營銷那會兒在產品的參與度一般，還是堅持想去一個離研發更近的公司，就來了莉莉絲。
聽得出來你很喜歡遊戲。
是的。我比較宅，日常愛好看番打遊戲。遊戲的話，偏好經營建造類的遊戲，我玩了18年的The Sims（模擬人生），從一代開始玩。《戴森球》、《冰汽時代》、《文明》類的也都比較喜歡。之後因為工作的原因SLG也都會去了解。
最近迷戀哈利波特，每天線上6小時，但是我是屬於人菜癮大。對比於公司各位一萬多分的大佬們，我五千分還是挺菜的。
剛加入莉莉絲的時候負責的是什麼專案呢？
剛開始負責的是《Soul Hunters》（《小冰冰傳奇》海外版）。《Soul Hunters》之後是《劍與家園》，當時主要是運營，兼任中臺產品經理，做一些發行工具，發行這邊的專案都有服務過。
你現在主要負責發行的哪條線？
現在負責中國區和專案一組。專案一組負責的專案是《萬國覺醒》、一個在研專案，以及獨立遊戲，像《古鏡記》、《Abi》等。
二、並非“輕鬆躺贏”
困難多，辦法更多
在莉莉絲6年的時間裡，讓你最難忘的一次專案發行經歷是什麼？
《劍與遠征》的國服發行吧。
2019年左右的時候，當時《萬國覺醒》和《劍與遠征》兩個專案都是在海外表現非常不錯的，國服也先後申請了版號。因為《萬國覺醒》早了半年申請版號，我們都推測《萬國覺醒》會先拿版號，所以19年中我們團隊當時的4個市場同學，基本完成了《萬國覺醒》的國內發行方案，調研、創意，甚至代言人都已經接觸好了。
不過命運就是這樣有意思，《劍與遠征》的版號先下來了。那時候全公司的同學都非常開心，但發行的同學開心之餘心情也會有一點複雜，考慮到國服的競爭環境相當惡劣，且已經聽聞有團隊要復刻《劍與遠征》，所以三個月內上線勢在必行，這對於中國區的同事來說壓力非常大。第一，產品本身海外市場的表現就非常好，國內要做好會被認為理所當然；第二，按過往經驗，一個好的大明星大物料的案子需要至少6個月籌備期；第三，春節前大量合作方進入修整階段，合作難度增加。
最後經過團隊的共同努力，雖然中間遇到很多的困難，最終創意也有瑕疵，所幸AFK也算順利完成公測。
除了時間上的倉促，具體遇到了什麼難點？
首先國內市場環境對於放置品類來說並不算友好，那時候主流遊戲是MOBA，吃雞和MMO。放置品類沒有前人的經驗可以借鑑，營銷主題的探索需要從0開始，我們只能摸著石頭過河。
後來在調研和看測試玩家評論時發現了一個亮點——有一批很特別的使用者，他們喜好自閉地玩遊戲，不喜歡跟別人競爭。這些人要麼是因為各種各樣的生活原因有錢無閒，要麼因為年齡漸長不再玩得動操作深度和競爭性大的遊戲，這批的人對我們遊戲的評價就很高。這也讓我們重新找回了信心。基於這批使用者，我們找到了產品立項的痛點，最後營銷方向定在了“隨玩隨停，輕鬆躺贏”。
第二個困難是， “隨玩隨停，輕鬆躺贏” 這個營銷創意其實非常難演繹，任務下達後，我們自己的同學包括一些KOL寫指令碼，都很容易寫成 “不用玩，也好玩”，這就很不合邏輯了。因此在執行過程中需要抓的細節比其他專案也多很多。
最後一個難點就是當時我們團隊已經兩年沒有在國服發遊戲了，市場環境變化很大。在發《劍與家園》的年代，短影片的時代還沒有到來，到《劍與遠征》發行的時候我們有很多媒體政策和使用者習慣需要重新學習。
《劍與遠征》國內公測宣傳物料
所以《劍與遠征》成功的背後並不是“輕鬆躺贏”。
是的，大家都付出了非常多努力。非要說有什麼“天時地利”的因素的話，回頭看看其實當時時間選得非常好。按以往的市場經驗，年前大部分公司要放假了，所以發行一般並不太會選擇那個時間。我們最後還是敲定年前發，一是因為怕被別的廠商模仿，希望儘快上線，二是年前很多上班族都想放假了，在工作的時候會摸摸魚，剛好和我們產品主打的“輕鬆玩”賣點契合了。
如今回頭來看發的幾個爆款專案，你覺得做對了什麼？
我依然沒有辦法非常有自信的說我們做得非常好。如果一定要從發行角度說的話，上一階段的策略：全球本地化和全球品牌化做得還是不錯的。莉莉絲是行業內首批開始做海外的公司，在早期產品驗證的角度來說，海外發還是很便利的。國內市場也更偏向“需求多於供給”，競爭大，機會少。另一方面值得精細耕耘的市場也很多，結合本地化效果會更好。
三、發行的秘訣？——沒有秘訣
理解遊戲，貼近使用者
一款產品的成功，是取決於產品多一些還是發行更多一些？
簡單真誠地講，一定是產品本身更加重要。發行的角色更像一個奶媽。奶媽的特點的是，自己很難活，一定需要有一個很強的物件去奶，才會活得更好，不然這局必輸。一個更加形象的說法：產品是0-1，而發行是1之後。至於上限能去到多少分，長期來看是需要發行和研發配合摸索的，所以永遠是產品更加重要。
那麼扮演好「奶媽」角色的秘訣是什麼？
並沒有什麼所謂的“秘訣”，所有的發行工作要做的第一件事情首先是理解遊戲。理解遊戲、貼近使用者永遠是需要發行遵循的準則，也算不上什麼秘訣。理解遊戲之後，找到遊戲應該有的最大賣點，他有可能是差異化定位的賣點，也有可能是市場有需求但對手沒有放大過的賣點；第二個非常重要的是：找到核心使用者，並去理解他們。最後去找到最適合向這群人銷售的創意，做好“面向誰，在哪裡，說什麼”的思考。
很多人認為莉莉絲的發行做得很好，如果和國內的同行相比，咱們公司是否真的達到了比較頂尖的水平？
我覺得沒有。倒不是說我們公司的發行做的不好，而是我想拋開公司，聊下整個遊戲行業。
因為遊戲本身是一個有很高壁壘的行業，可以說是技術壁壘也可以是創意壁壘。在這種情況下，相對其他行業來說，同質化產品的競爭並不算強烈，好的遊戲像自帶病毒係數一般，能很快就傳播出去。所實際上行業整體營銷水平相對傳統快消行業，絕對是不夠好的，即使和同樣作為提供內容體驗的產品，像電影、電視劇這些比起來，遊戲的宣發也是不夠好的。比如快消行業會有更多促銷結合的手法，品牌影響使用者心智+線上線下終端鋪貨的多種搭配，再比如影視行業在內容體驗傳達上的雕琢，是遊戲市場營銷比不過的。遊戲發行只有在多樣使用者的洞察上，難度比其他行業的高。
那麼中國區的發行，對比日韓，小語種，英語等地區的發行，差異主要體現在什麼方面？
主要體現在使用者喜好和市場環境。
中國本身就是遊戲產出大國，產品迭代和變化速度快，有時候一個爆款產品可能會帶來整個市場使用者的喜好演變。用《萬國覺醒》舉例，《萬國覺醒》在海外發行一直到後來國內拿版號，這中間隔了600多天。這600天前，我們做調研發現這款產品在國內口碑特別棒，已經很久沒有見過這麼好看的SLG了，產品口碑非常好。然而國內經歷了《三國志戰略版》的上線，到後面的《三國志》和《率土之濱》對打，一年內沒有好的cok-like上線。在所有的這一系列市場變化之後我們再一次啟動調研，發現大家對《萬國覺醒》的熱情已經遠不如前，甚至大部分品類使用者會覺得這是一個很老套的遊戲。
發行就像在做一門生意，要考慮使用者，考慮產品的競爭力夠不夠，以及考慮銷售渠道的變化。
2017年我們在發《劍與家園》的時候，那時候主要合作渠道還是線上遊戲主播。等一年過後《劍與遠征》上線的時候，抖音和快手這種短影片渠道已經紅的不行。我記得那個時候看一個數據，中國的網民日均花在短影片的時間有近兩個小時，所以發《劍與遠征》的時候，考慮到我們受眾更加傾向於短影片殺時間，我認為我們最大的競品不是遊戲而是抖音，這也是為什麼當時從選名人到費用劃分我們都放更多到了抖音——打不過就直接加入。
《萬國覺醒》宣傳物料
所以中國區市場的特點可以總結為兩個字——“變化”。
對。
那麼我們發行團隊是如何應對這種變化的呢？
我跟我們團隊很常講的一句話就是，發中國區最忌諱“燈下黑”。因為我們現在生活在上海這樣的超一線城市，一個倖存者偏差極度嚴重的地方，我們會很天然地覺得身邊的這些人就是玩家應該有的樣子。但其實完全不是，大部分玩家生活在其他地方，他們的一天會用什麼app會怎麼分配時間、會因為什麼原因開啟遊戲，都跟我們日常理解的完全不一樣。
有很長一段時間我也在糾結，我們為什麼不能像其他區域一樣做長的品牌影片，長品牌影片能傳達的內容更為完整更為容易打動人。結合剛提到的使用者喜好的變化來看，其實也有國內媒體渠道變化的關係，我們僅有的長影片渠道可能就只有B站了，甚至對於大部分對新興內容沒有興趣的人來說，大家只願意給你10秒。
所以這又回到我們剛剛聊的所謂發行的“秘訣”，為了避免“燈下黑”，我們要理解產品而後貼近使用者。一定要高頻地和使用者交流，混公會也好，去參加一些玩家聚會也好，舉辦玩家調研也好。因為你線下見到這個人之後，和網上看留言感受到的人完全不一樣，要真切地與各類使用者走得近。
咱們在挑選KOL和藝人代言的時候有沒有什麼標準或者偏好？
有的。最優的選擇永遠是喜歡玩我們遊戲的那個人。有人可能會覺得像快消品、日用品這類產品才會讓代言人試用，其實遊戲是一樣的。遊戲是體驗型產品，這個東西在你自己真的玩之前，光靠嘴說會很假。
其次是代言人的形象和產品氣質是貼合的，或者他的客群本來就是我們的目標使用者。舉個例子，《三國志戰略版》找了高曉松代言，在當時就是一個非常明智的選擇。喜歡聽他講歷史的一些男性使用者，會很喜歡這樣的內容。再比如《劍與遠征》之前選羅志祥代言是因為他是當時的抖音一哥，同時國民度高，很多人小時候就知道他，跟遊戲輕鬆的調性也比較搭。
四、發行人就要簡單真誠
帶團隊和做市場都需要簡單真誠
我看到你的企業微信簽名是“我們要成為一個好的團隊，而不是單純做好某件事”，你是在什麼契機下意識到這件事的？
2020年Q4吧，我們發完兩個高關注度的產品後，我把精力從中國區調整回專案一組，當時需要我更多的時間放回產品跟研發一起探索長線運營。那個時候我還是非常獨斷的個性，獨斷到指令碼的每一個字都會看。一段時間下來，我發現團隊的產能瓶頸居然是自己，一是我在細節上的判斷絕對不如一線同學，二是我過稿太慢，拉低團隊節奏。
那時我開始意識到，我需要讓團隊能力匹配的同學有足夠的權利決策業務，而不是我一個人把關所有細節的對錯。但調整後並沒有有立竿見影，之後我們內部做過幾輪討論，發現一個關鍵點，就是我之前會非常關注每一件事的對錯是非，會對願意抗壓為團隊試錯的業務非常挑剔，久而久之團隊內會不敢做決定。所以後來，我會更多的強調，我們做了一件事後，我們要關注做的好不好，但不單純關注好不好，也要看這對團隊的成長是否有用。
對於比較年輕的發行小夥伴，你有什麼建議？
多玩遊戲，不只是玩自己的遊戲，也玩別人的遊戲，多去和你玩的這個遊戲的使用者互動。剛剛也提到了，和使用者線下的交流很重要，你看到這個人，和你網上一起打遊戲是完全不一樣的感覺。比如SLG中一些在線上呼風喚雨前擁後簇的大哥，其實現實中是溫和謙讓、講理愛妻的奶爸。
另外就是多關注遊戲資料，今年《劍與遠征》的女性向嘗試就是從資料中挖掘的，也能更多的找到市場機會。
最後我會非常建議大家保持關注熱點的習慣，以及去多想一層為什麼這個話題會成為熱點。我自己每天會看微博的熱搜，把一些特別的事情拿出來分析一下，其次抖音一定要刷。你的使用者平時用的工具都要刷，而且最好是刷成跟他們一樣，跟大資料推送對抗很難，但是要去做。
最後想問，你之前也經歷過各種不同的工作，是什麼讓你最終選擇在莉莉絲“紮根”的呢？
“簡單真誠”的公司文化吧。以前我曾經也因為“我的老闆想要的”和“我認為我使用者要的”不是一個東西，但我沒有途徑跟老闆好好表達而困擾。到莉莉絲後，公司文化提供了一個我們可以跟任何人爭論看法的環境，你甚至可以去找Kenny，告訴他，你的想法是錯的，我認為怎樣怎樣。這非常可貴，對市場人尤其，因為我們大部分的時間都在說服自己說服公司說服使用者，開放討論的環境會保證動作不變形。
