得與失對人所產生的心理價值是不對稱的。損失帶來的痛苦遠大於收益帶給我們的滿足感。打個比方就是：撿100元所帶來的愉悅，無法抵消丟100元所帶來的痛苦。所以當我們作有關收益和損失的決策時表現出不對稱性。
前景原理1：損失厭惡
大多數人對損失和獲得的敏感程度不對稱，面對損失的痛苦感要大大超過面對獲得的快感。
假設有這樣一個賭博遊戲，投一枚均勻的硬幣，正面為贏，反面為輸。如果贏了可以獲得500000元，輸了失去500000元。請問你是否願意賭一把？請作出你的選擇。 A.願意 B.不願意
從整體上來說，這個賭局輸贏機率相同，是絕對公平的賭局。但大量類似的實驗證明，多數人不願意玩這個遊戲。為什麼人們會作出這樣的選擇呢？
想到可能會輸掉50萬，這種不舒服的程度超過了有同樣可能贏來50萬的快樂。就是人們對“失”比對“得”敏感。
投資客為什麼會賣掉本該大賺的股票
有位朋友，很早就向我推薦一隻股票。但作為一名以“價值投資”自詡的投資者，他兩年前就大量買入了這隻股票。
最近，該股連續漲停，我打電話問在度假的他。他早已在接近不賠不賺的價位全部賣掉了。原來，這位朋友雖然投資頗有眼光，理念也正確，但卻受不了在持有期間該股票價格的起起伏伏。
由於人們對損失要比對相同數量的收益敏感得多，即使股票賬戶有漲有跌，人們也會頻繁地為每日的損失而痛苦，最終將股票拋掉。所謂“知易行難”，一就如此！
一般人因為這種“損失厭惡”，會放棄本可以獲利的投資。
要有100%的利潤，庸眾才會蠢蠢欲動
丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特韋斯基在19世紀70年代所做的研究表明，“損失”和“收益”對人造成的心理衝擊是不同的。
卡尼曼和特韋斯基曾設計了一個擲硬幣的賭博實驗。現在，擲硬幣來打賭，如果是背面，輸掉100美元。如果是正面，贏得150美元。這個賭局你想參加嗎？
賭局顯然有利可圖，但實驗證明， 大多數人居然會拒絕這個賭局。對大多數人來說，失去100美元的恐懼，遠比得到150美元的慾望要強烈。等額的損失造成的痛苦，和等額的收益帶來的喜悅相比，損失對人的心理刺激明顯更為強烈。
最少收益多少，才會平衡普通人失去100美元的恐懼？卡尼曼注意到，對大多數人來說，這個問題的標準答案是200美元。也就是說，人們在進行賭博之前，傾向於要求得到至少是其風險雙倍的擔保。
卡尼曼得出結論，等額的損失造成的痛苦，和等額的收益帶來的喜悅相比，損失對人的心理刺激甚至多一倍。當然，這個發現僅僅對普通群眾有效，資本家顯然不在此列。
資本家比普通人更愛冒險。馬克思對此早有精彩描述：
“一旦有適當的利潤，資本家就膽大起來。如果有10%的利潤，資本家就到處運作；如果有20%的利潤，資本家就會活躍起來；如果有50%的利潤，資本家就會鋌而走險；如果有100%的利潤，資本家就敢於踐踏人間的律法；如果有300%的利潤，資本家就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險。”
對於群眾來說，200元的收益才能抵消100元的風險恐懼。但是，當大多數人都蠢蠢欲動的時候，就算只剩下萬分之一的獲利可能，烏合之眾仍會前仆後繼，共赴風險的盛宴。
前景原理2：確定效應
大多數人處於收益狀態時，往往小心翼翼，厭惡風險，喜歡見好就收，害怕失去已有的利潤。即處於收益狀態時，大部分人都是風險厭惡者。
在確定的收益和“賭一把”之間，作一個抉擇，多數人會選擇確定的好處。用一個詞形容就是“見好就收”，落袋為安。
“確定效應”表現在投資上，就是投資者有強烈的獲利了結傾向，喜歡將正在賺錢的股票賣出。
投資時，多數人的表現是“錯則拖，贏必走”。在股市中，普遍有一種“賣出效應”，也就是投資者賣出獲利股票的意向，要遠遠大於賣出虧損股票的意向。這與“對則持，錯即改”的投資核心理念背道而馳。
前景原理3：反射效應
多數人處於虧損狀態時，會極不甘心，寧願承受更大的風險來賭一把。也就是說，處於損失預期時，大多數人變得甘冒風險。
“反射效應”是非理性的，表現在股民身上就是喜歡將賠錢的股票繼續持有下去。統計資料證實，投資者持有虧損股票的時間遠長於持有獲利股票。長期持有的股票多數是不願意“割肉”而留下被套牢的股票。
前景理論指出，在涉及收益時，我們是風險厭惡者，但涉及損失時，我們卻是風險喜好者。人們並不是風險厭惡者，他們在自己認為合適的情況下非常樂意賭一把。
歸根結底，人們真正憎恨的是損失，而不是風險。
迷失於稀有事件
前景理論還揭示了一個奇特現象，即多數人具有強調小機率事件的傾向。何謂小機率事件？就是幾乎不可能發生的事件。比如天上掉餡餅，這就是個小機率事件。掉下來的餡餅固然好，但掉下來的不是餡餅而是陷阱呢？那也屬於小機率事件。
你親眼見過彩票中大獎的人嗎？我只知道電視、報紙上幾乎每天都在報道。
事實上，很多人都買過彩票，雖然贏錢的可能微乎其微，99.99%是支援福利事業和體育事業了，可還是有人願意冒這個風險。同時，很多人都買過保險，雖然倒黴的機率非常小，可還是想規避這個風險。人們的這種傾向，是保險公司經營下去的心理學基礎。在小機率事件面前人類對風險的態度是矛盾的，一個人可以是風險喜好者，同時又是風險厭惡者。傳統經濟學無法解釋這個現象。
最後
面對小機率的盈利，大多數人是風險喜好者；面對小機率的損失，多數人是風險厭惡者；面對確定的獲得，人類是風險厭惡者；面對確定的損失，人類是風險追逐者。而面對風險時的這四種人性，都是在交易當中應該規避的。
