9月23日上午，茅臺原董事長袁仁國受賄案一審宣判，被告人袁仁國利用職務之便受賄超1.13億元，被判處無期徒刑。
很多人可能沒聽過袁仁國的名字，但在中國白酒史上，65歲的袁仁國絕對是一個標杆性的人物。
獄中的袁仁國
在43年的職業生涯中，袁仁國從一線制酒工人一路做到董事長，並親手把茅臺扶上“中國白酒老大”的地位。
在他擔任董事長期間，貴州茅臺集團營業收入增長48倍，淨利潤增長68倍。今天，貴州茅臺市值高達2萬億人民幣，不但位列中國股市第一，更是全球奢侈品行業內的冠軍。
一家賣白酒的企業，為什麼賺錢能力拳打愛馬仕、腳踢LV，市值甚至比號稱“宇宙行”的工商銀行還要高？
而當你逢年過節，想要為家人買一瓶茅臺卻搶不到的時候，是否會感到疑惑：為什麼似乎所有的貨源都在黃牛手裡，買一瓶通常要加價上千元？
茅臺、乃至整個白酒行業的暴利，其實全部寫在了袁仁國的判決書裡。而今天我們就來探究中國白酒行業裡，流淌著的罪惡與暴利。
銷量為王
很多人不知道的是，改革開放之初，中國白酒行業的江湖格局，遠非今日這般。
40年前，中國白酒行業的“第一代大哥”，當屬來自四川的瀘州老窖。
新中國成立後，瀘州老窖成了國家重點培養的白酒企業。1958年，食品工業部以瀘州老窖為樣本，製作了中國第一本白酒工藝教科書。
1979年，瀘州老窖又受到商業部、輕工部等多個部門委託，開辦釀酒工藝培訓班，上萬人爭相來到瀘州老窖工廠參觀學習。
瀘州老窖也因此被稱為“中國白酒行業的黃埔軍校”。
瀘州老窖工人培訓
在政府的扶持下，瀘州老窖迎來了最輝煌的時代。1978年，瀘州老窖的年產量達到1.6萬噸，而彼時的茅臺、五糧液，年產量還不足千噸。
據茅臺老廠長鄒開良回憶，那時的茅臺酒廠還是一個連連虧損、生產落後的小作坊。在瀘州老窖等行業大佬的擠壓下，“當時幾乎是走投無路了。”
然而，隨著變革的大時代到來，白酒行業也和中國的其他行業一樣，發生著劇烈變化——一個挑戰者橫空出世。
它，就是山西汾酒。
80年代末，當中國人逐漸實現溫飽時，白酒開始成為普通家庭飯桌上的必備物品，民眾消費量爆炸式增長。
然而此時，民眾的收入又相對有限。因此哪家酒廠能率先降低價格、擴大產量，誰就能在業內稱王。
正是這個特質，造就了山西汾酒的一代盛世。
相比於相比瀘州老窖，汾酒的生產沒有地點約束，生產週期短、成本低、產量又高。為了奪取客戶，80年代末，山西汾酒掀起一場“名酒變民酒”運動，透過大幅降價增加銷量。
漸漸地，更廉價的山西汾酒開始取代瀘州老窖，成為白酒江湖的“第二代王者”。
茅臺之前，汾酒與瀘州老窖才是兩位“王者”
從1988年起，山西汾酒的銷售收入反超瀘州老窖，此後連續六年位居全國食品飲料企業之首。1994年，山西汾酒登陸上海證券交易所，被譽為“白酒第一股”。
同年5月，不服輸的瀘州老窖也在深圳交易所上市。
至此，白酒江湖新舊王者的爭霸正式拉開，瀘州老窖、山西汾酒形成南北對峙的格局，並一直貫穿整個90年代。
然而，兩個意外事件的降臨，徹底打破了白酒行業“雙雄爭霸”的格局。
越貴越好
1997年，東南亞金融危機爆發。亞洲經濟的寒冬，也北上蔓延至中國大陸。
為了啟用經濟，國家展開了大刀闊斧的改革，百萬國企工人“大下崗”，成為一個時代的傷痛。
而對於白酒行業來說，由於購買平價白酒的主力人群——普通工人收入驟降，白酒行業也隨之進入寒冬。
更糟糕的是，1年之後的1998年，山西爆發了震驚全國的“假酒案”。不良商販為了牟利，用工業酒精勾兌白酒並出售，最後造成上百人中毒、27人死亡的惡性事件。
假酒案嚴重損害了平價白酒的聲譽
山西假酒案曝光後，行業老大山西汾酒雖然是無辜的，卻也因為同處山西，被捲入民間輿論的漩渦當中。山西汾酒收入由1997年的4.5億元下降至2.5億元，接近腰斬。
為了求生，山西汾酒選擇繼續降價，與同行們開打“價格戰”。作為主要競爭對手的瀘州老窖倉促應戰，開啟“降價潮”。
大佬打架，小弟躺槍。就連一直走高階路線的茅臺也扛不住競爭壓力，當年選擇降價30%。
然而在這個生死關頭，另一個白酒品牌“五糧液”卻逆勢而行，堅持不降價。
五糧液敏銳地察覺到，在這個白酒行業深陷“質量危機”的關鍵時刻，不降價、保持自己的高階定位，才是脫離民間輿論質疑的最好手段，反而會讓消費者覺得“質量過硬、有保證”。
而那些為了求生，盲目降價的白酒品牌，面臨的質疑聲只會越來越大。在購買者的心目中，這些“廉價酒”最後甚至會與“劣質酒”畫上等號。
以今天的上帝視角來看，五糧液的歷史抉擇無疑是正確的。
以1998年為分水嶺，堅持不降價的五糧液，成為了中國單瓶白酒最貴的品牌，同時也晉升為銷售額最高的品牌。
五糧液，這位中國白酒行業的“第三代王者”，已然崛起。
此後的數年，是五糧液最為風光的時刻。
1999年，五糧液進入國宴，搶到“國酒”稱號。其廣告打入新聞聯播，“五糧液，為您報時”，成為電視機前億萬國人的共同記憶。
五糧液成為第一個在“新聞聯播”報時的酒類品牌
2000年，在中國股票市場市值前50的公司中，消費品行業只有五糧液和賣冰箱的海爾。
然而，彼時順風順水的五糧液，卻因為太過貪婪，做出了一個錯誤的戰略選擇。
90年代，五糧液透過鉅額投資，實現了3次擴產，在把年產能提高到9萬噸水平，是同期茅臺酒廠的20倍。
為了消化過量產能，五糧液大力推行代工和貼牌模式，廣泛佈局中低端產品，形成龐大的品牌矩陣。
1990年，五糧液公司的品牌只有三個，分別是高階“五糧液”，低端“尖莊”和“一滴香”。而推行代工貼牌之後，“五糧醇”、“五糧春”等子品牌紛紛冒了出來。
靠高階主品牌打名氣，靠中低端品牌“衝量”，讓五糧液的營收如同坐火箭一般直線上升。
例如從1995年到1997年，它旗下子品牌“五糧春”，3年間營收就增長了6倍。
2003年，已經是行業老大的五糧液，再一次進行提價。當年出廠價由250元提高至330元，漲價近1/3。
然而這一次大幅漲價之後，靠子品牌“衝量”的經營模式，弊端開始暴露無遺。
由於品牌溢價被大量貼牌產品所稀釋，五糧液集團越來越難以兼顧“漲價”與“提量”兩個目標。
五糧液的子品牌眾多
而已經衍生出來的眾多“子品牌”，也逐漸變得尾大不掉，不但低價傾銷、質量也難以保證，損害著五糧液集團的口碑。
此後，五糧液價格再也漲不動了。
2005年，五糧液單瓶價格被茅臺反超，時隔7年後，丟掉了“中國最貴白酒”的標籤。同一年，五糧液集團的淨利潤也被茅臺超過。
一代王者，已經走向了它的末路。
營銷天才
在五糧液最為風光的時候，茅臺在幹什麼呢？
1998年，彼時茅臺的年產量還只有5000噸，無論市場佔有率還是行業排名，都被遠遠甩在了後面，對五糧液不構成任何威脅。
受“假酒案”的影響，這一年上半年，茅臺的業績僅完成了全年目標30%，廠裡上下思考的，是怎麼完成業績、度過難關。
迷茫之中，袁仁國臨危受命，接任茅臺廠總經理。
袁仁國上臺後，做了三件大事：營銷、壟斷、以及坐莊控價。
在營銷層面，袁仁國親自上陣，發表多篇學術論文及報道，引用大量史料證明“老一代國家領導人最愛喝的是茅臺”，以佐證茅臺的“國酒”地位。
於是我們可以看到，在21世紀初的時候，民間突然開始流傳起諸多有關茅臺的歷史故事。
例如紅軍長征過茅臺鎮時，周總理一口氣喝下25杯茅臺；粉碎“四人幫”時，鄧公又一口氣喝下27杯茅臺等等。
如果我們在收錄學術論文的“知網”中搜索，就會發現，絕大部分類似的歷史文章，都是在1998年之後湧現的。
袁仁國鍾愛寫作，上任後發表大量文章
2001年，茅臺首次向商標局提交“國酒茅臺”的商標註冊申請，結果收到近百份同行的異議書，導致商標申請被駁回。
然而茅臺仍沒有放棄，此後又8次提交商標申請，屢敗屢戰。
在商標還沒有註冊成功的時候，茅臺就已經把掛著“國酒茅臺”名稱的專賣店，開到了每個城市的要害位置。其背後，是茅臺堅決要利用“政治”進行商業包裝的決心。
在袁仁國鋪天蓋地的營銷攻勢下，茅臺成功地打造了“官酒”形象。“喝茅臺”與地位和權力逐漸劃上了等號，此舉正中白酒的主力消費群體——中老年男性的下懷。
而在壟斷方面，袁仁國充分吸取了五糧液“貼牌代工”模式的教訓，謹慎發展子品牌、緩慢擴增產量。
2005年，當茅臺淨利潤超過五糧液的時候，年產量才只有1.5萬噸，僅為五糧液的1/10。
多年下來，茅臺控制住了擴張衝動，僅發展出迎賓酒、王子酒、賴茅三個子品牌，而不是向五糧液一樣子品牌“遍地開花”。
像茅臺一樣，左手“營銷”、右手“壟斷”，是全世界奢侈品品牌的共同玩法。例如鑽石行業裡的戴爾比斯，一邊控制著鑽石礦源，一邊用“鑽石恆久遠、一顆永流傳”這樣的宣傳語，來為年輕女性們洗腦。
然而，茅臺之所以能夠成為全球奢侈品行業的市值冠軍，必然有做得更絕的地方。
茅臺的獨特之處，在於袁仁國的“獨家秘方”——坐莊控價。
1998年，當茅臺仍深陷“銷量危機”的時候，袁仁國如同當年的馬雲一樣，從廠內召集了17個人，加上自己組成“十八羅漢”銷售敢死隊。
袁仁國清楚地認識到，茅臺想要做大，僅僅依靠酒廠自己是不行的，還必須要與龐大的經銷商體系組建利益同盟。
為了招攬經營商，袁仁國和他的敢死隊員征戰大江南北。在各地舉辦白酒研討會、訂貨會，甚至把30年、50年乃至80年的陳釀茅臺，拿出來送給經銷商。
據袁仁國回憶，他還曾把各地糖酒公司的負責人請到家裡，親自下廚招待他們。
在觥籌交錯間，袁仁國向經銷商們提出了“組建價格同盟”的建議。
這個價格同盟是什麼意思呢？
就是在茅臺酒廠困難的時候，袁仁國希望這些經銷商們能拿出錢來，購買茅臺積壓的庫存，幫助酒廠度過難關。並且茅臺承諾“絕不降價”，不會反手坑經銷商們一筆；
而當茅臺供不應求的時候，茅臺酒廠也不會大肆擴張產量。而是穩步提價，讓曾經幫過酒廠的經銷商們，充分利用價差“倒買倒賣”，賺取黃牛收入。
這樣一來，上千家經銷商們就能匯聚起成百上千億資金，搖身一變成為茅臺市場上的最大莊家，維持著“茅臺只漲不跌”的神話。
在經銷商們的幫助下，1998年，茅臺成功完成了銷量目標、安然度過危機。此後，這些經銷商們也獲得了豐厚回報。
新世紀，隨著中國新富階層的崛起，白酒行情重新見漲。茅臺酒廠於是履行諾言，每年穩步提價。
從2001年到2009年，茅臺出廠價從218元上調至499元，相當於每年漲價11%。而在出廠價與市場價之間，經銷商們還可以額外賺得近30%的“黃牛”收入。
2009年，隨著“四萬億”政策的出臺，茅臺迎來了最瘋狂的時刻。
由於太多熱錢在市場上湧動，眾多資本瞄準了過去幾年“只漲不跌”的茅臺，於是大肆進行囤積、炒作。
2010年，茅臺市場價從650元跳升至1000元，1年之後，再度跳升至2000元。
此時的茅臺，已經基本脫離了消費的屬性，成為一個金融產品。
一瓶茅臺的成本有多少呢？有不少媒體對此做出過分析。
以2013年，一瓶零售價1219元的53度飛天茅臺為例：歸屬於茅臺酒廠的淨利潤為598元；經銷商費用，也就是茅臺酒廠給經銷商們的“讓利”有402元——這兩者，佔據了一瓶茅臺零售價的82%。
而一瓶茅臺的製造成本，僅為21元。
茅臺價格中，絕大部分屬於酒廠與經銷商的利潤
神話終結
茅臺酒價格的暴漲與炒作，引發了全社會的高度關注，也間接促使2013年“限制三公消費”政策的出臺，行業再次進入寒冬。
不過，有了上一次應對危機的經驗，這一次的袁仁國顯得得心應手。
當五糧液等其他競爭對手，扛不住市場壓力紛紛選擇降價時，茅臺依靠著龐大的經銷商資金託底，堅守著“永不降價”的承諾。
這一次，袁仁國又賭贏了。
2015年之後，高階白酒行業回暖，茅臺再一次開始提價。此後5年間，茅臺市場價由1000元暴漲至3000元。
無論在白酒行業、還是在資本市場上，能夠在危機之中安然無恙的茅臺，顯然活成了一種“信仰”。
然而對於“茅臺信仰”的締造者袁仁國來說，受到萬億資本的敬仰與追捧，並不一定是件好事情。
紙醉金迷之下，他也逐漸迷失了自己。
由於成為茅臺特許經銷商，是一件穩賺不賠的買賣，不少商人對袁仁國本人大加賄賂，每天來找袁仁國“批條子”的人多達四五十人。
根據紀錄片《國家監察》披露，2004年以來，僅袁仁國妻子和兒女違規經營茅臺酒就獲利2.3億餘元，其本人則收受了30餘人財物，摺合人民幣超過1億元。
例如袁仁國曾違規批給貴州省原副省長王曉光100多噸茅臺酒，和4家特許專賣店，王家因此獲利4000多萬。
如此鉅額的賄賂成本，最後其實都由消費者承擔了。
直到今天，當袁仁國被定罪之時，茅臺酒的炒作風潮仍愈演愈烈，“茅臺神話”依然在繼續。
然而，“茅臺神話”真的沒有終結的那一天麼？
沒有企業可以永遠立於不敗之地。即使是壟斷世界近百年的戴爾比斯，如今面對著“人造鑽石”越來越精良的技術浪潮，也不得不低下高昂的頭顱。
在中國人造鑽石面前，戴爾比斯也不得不低頭
而對於茅臺和眾多“喝不起”的高階白酒來說，下一代中國年輕人還能否接受白酒文化，則成他們最擔憂的事情。
這一代年輕人，在西方文化的薰陶中成長起來，相比於白酒，葡萄酒、洋酒接觸得更多。並且，年輕人們還對白酒背後的“酒桌文化”感到極度厭惡。
20年後，當這一代年輕人成為主力消費人群時，以茅臺為代表的中國白酒們，是否還能像今日這般蓬勃？
沒人能知道最終答案。
但顯然，資本所吹起的金融泡沫終會破裂。讓白酒徹底迴歸消費屬性吧！這一天，希望不會太遙遠。
~全文完~
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