文 | 易觀分析
《中國數字經濟全景白皮書》透過對數字經濟全產業資料的梳理，描繪出當今中國在數字經濟領域取得的舉世矚目成就。2021年，中國數字經濟規模有望突破40萬億元，同比增長超8%，已成為社會經濟增長新動能，並將促進產業融合，為中國經濟實現高質量的轉型保駕護航。本文為《中國數字經濟全景白皮書》之新營銷篇。
線上使用者突破10.3億，數字營銷價值凸顯
疫情影響下，國民外出頻次和出行意願明顯下降，相反日常生活數字化程度明顯提升，2020年以來數字使用者規模已突破10.3億人，因此線上數字廣告價值再次凸顯。2020年線上數字廣告市場規模保持增長態勢，達到4957.6億元，同比13.5%；其中，移動端數字廣告市場份額達到2688億元，同比增長22.3%，移動端市場份額佔比進一步提升。
網路技術快速發展，5G賦能下，影片媒介大放異彩
回顧疫情以來使用者移動網際網路使用行為的變化，相對疫情前，短影片賦能下，社交和移動購物的內容生態建設加速，使用者使用時長呈現增長態勢，而同為文娛應用的移動閱讀、移動遊戲的使用者使用時長均呈現下滑態勢。
影片時代內容依舊為王，頭部平臺流量掌控力增強
從各級應用使用者的使用時長佔比來看，5億+APP的使用者使用時長呈現不斷增長態勢，而千萬級及以下應用的使用者使用時長正在不斷被壓縮，這表明未來率先完成內容生態佈局的頭部平臺將掌控更多的使用者時長，從而獲得更多的商業轉化機會。
存量博弈時代，遊戲、軟體類企業主大幅加碼數字營銷
從各行業廣告主的數字廣告投放活躍度來看，存量博弈時代，遊戲和各軟體類企業主大幅度加大營銷力度，以期獲得更多客源；隨著疫情影響逐步緩和，國民出行和購物意願也逐步恢復，綜合電商和生活服務類交易平臺的廣告投放也明顯回暖；另一方面，教育培訓、文化娛樂相關領域數字廣告投放佔比下滑明顯。
網劇備案超電視劇，揭示影片平臺影響力不斷提升
2021年上半年，影片行業整體月活使用者規模超9億人，使用者觀看時間超過700億小時。從平臺內容來看，傳統電視劇備案數量同比下滑34%，網劇備案同比增長50%，IP劇上線量創新高，再次印證網路平臺的使用者影響力不斷提升。
技術突破，使用者需求升級助力UGC內容平臺爆發
隨著技術不斷突破，線上媒介的互動性有著傳統媒體無法比擬的優勢，因此其媒體價值不斷凸顯。另一方面，網際網路時代使用者資訊認知快速提升，自我表達和展示的意願明顯提高，而展示渠道不斷多樣化，製作工具則日趨便捷化，最終導致使用者成為內容生產的重要參與者。技術和使用者需求的升級成為UGC模式爆發的重要推力。
社群生態和商業模式不斷明晰，“UGC+” 模式未來前景可期
覆盤頭部UGC+平臺的使用者增長，我們不難發現UGC社群繁榮增長核心在於形成內容創作和內容消費的相互促進正迴圈：當社群的內容產出有較高的數量和質量時，會吸引更多的使用者來到平臺，優質內容得到更大程度的曝光，內容產出者透過內容變現或漲粉的可能性就越大，因而會吸引更多內容生產者，生產者的創作積極性也越高，內容產出的數量和質量也自然會提升。隨著UGC類平臺的基礎生態逐步完善，未來網際網路UGC平臺整體商業化繁榮時代即將來臨。
內容營銷助力品牌擺脫流量桎梏，有效增強企業品牌力
2021年上半年，小紅書、什麼值得買等內容導購平臺使用者環比繼續保持快速增長，同時商業筆記的釋出量和種草筆記的釋出量增長顯著。另一方，2021年上半年，小紅書廣告投放數環比增長101%，其商業廣告主活躍度超80%。
企業大幅提升內容營銷投放，轉化顯著
2021年，上半年越來越多企業認可短影片/直播帶來的營銷價值，在內容營銷中的廣告投放力度不斷增長。但目前來看，短影片和直播的內容營銷效果，帶來的更多的是單次銷量的增長，如何透過網紅、大V實現對於使用者群體的破圈，以及提升品牌影響力是企業需要思考的課題。
5G使用者超2億，影片廣告增長迅猛
根據信通院和運營商資料顯示，中國5G手機終端銷量已達3.45億臺，5G套餐覆蓋使用者達到5.8億戶。頻寬提速的大背景下，影片態內容受益顯著。從各個平臺素材的廣告內容形式來看，2021年上半年，影片廣告內容增長迅猛，其中，巨量引擎、百度百青藤、網易易放和騰訊廣告等頭部平臺的影片廣告增長幅度最為顯著。
新營銷助力企業在數字時代實現品效合一
