主播直播帶貨是網際網路創新還是電視購物的手機版翻版？從商業本質來說，直播帶貨就是“中間商”，屬於不賺差價賺提成的“中間商”而已，無論是對於直播帶貨趨之若鶩的企業，還是想進場淘金的創業者，都應該保持清醒的頭腦。
從渠道短平化的趨勢來看，早在淘寶、天貓、京東、拼多多這樣的頭部電商平臺出現之後，品牌選擇網上開店就可以實現“直銷”，直接面對消費者，那麼為何還要有帶貨主播這個新渠道（中間商）呢？
就像這次歐萊雅事件，按常理來說，消費者從“沒有中間商賺差價”的官方旗艦店來購買商品，本來就應該是最便宜的，結果歐萊雅卻還搞得兩頭不是人，消費者不滿意，頭部主播也要取消合作，這可是歐萊雅這樣的大品牌，本身應該並不缺渠道，為啥還會如此低聲下氣呢？
問題就出在歐萊雅自身的直銷渠道從來不是主流，主要靠分銷渠道，所以面對主播，不得不低聲下氣。換個角度來說，假如歐萊雅換成優衣庫，後者無論是線上渠道還是線下渠道都是直營店，渠道都掌控在自己手上，也就沒有這樣的問題了。
因此，無論是李佳琦、薇婭、羅永浩這樣的頭部主播，還是一大批腰部主播，乃至於剛剛嘗試直播賣書的俞敏洪，本質上都在做“中間商”的生意，所謂的私域流量、粉絲經濟都是表象，核心還是“人多力量大”的渠道邏輯。而頭部主播必須要拼GMV，無論你信不信，只要那些對於渠道有剛需和焦慮感的品牌信了，其實就可以了。賣貨越多議價能力越強——獲得的提成越高——來找帶貨的品牌也越多——價格越低吸引越多消費者，從而形成一個正向迴圈。
有趣的是電商平臺和這些主編直接的關係，比如天貓、京東、拼多多，對於平臺而言，為何還要主播這一層“中間商”，這些平臺十年前主打的可是沒有中間商賺差價啊，比如京東3C之所以讓電腦城紛紛關門，就是把電腦城的“總代理——省代理——市代理——櫃檯分銷商”的多層次渠道，變成了“總代理——京東”的兩層渠道，難道是這些平臺都忘了初心嗎？
原因就出在拼多多開了一扇窗，抖音、快手又把這扇窗變成了大門，讓那些過去不常用電商的使用者大規模使用者，全民進入到一個直播和短影片的狂歡之中。而過去靠頁面展示產品來賣貨的網購模式，對於這些海量的增量使用者，比如老年使用者、五環外使用者，轉化率就成了一大問題，對使用者的吸引度有限。就像我現在敲這些文字，對於這些使用者的閱讀感，遠不如一個短影片來得爽快，而這些使用者又是電商平臺的最重要增量使用者，然後淘寶就發現了直播帶貨這個武器，對於增量使用者和沉睡使用者具有強大吸引力。
從時間線來看，拼多多和抖音、快手在2017年以後的迅速崛起，跟直播帶貨幾乎是一前一後，而過去做電視購物的那些機構，自然就把電商購物的模式搬到了手機上，因為雙方的使用者群有很大的雷同，但是相比於電視購物的“八心八鑽只要999”的傳統賣點之外，手機直播可以實現互動，還能從平臺獲得流量入口，一大有了流量優勢之後又可以大買流量，這就形成了頭部主播，而焦慮於銷量又急於追求電商轉型的品牌，尤其是本就強烈依靠渠道的食品、美妝、日用百貨、服飾等品類的企業，自然就很快成了帶貨直播的主力產品。
只是，當直播帶貨對平臺完成了吸引增量使用者、喚醒沉睡使用者的任務之後，作為一個“中間商”甚至於強話語權渠道的副作用，就顯現了出來，歐萊雅的這次糾紛只是開始，以後還會越來越多，而且，可以預見的是，正常的企業都不會讓自己的渠道命脈掌控在一個主播的公司手上，平臺同樣如此，當李佳琦、薇婭動輒一天幾十億甚至上百億的GMV，平臺會置之不理嗎？顯然是不可能的，畢竟頭部電商平臺的最大價值就是要壓縮渠道，而不會讓臥榻之上有人躺著賺錢，頭部主播也不行，所以，好戲在後面。
