今年“雙11”，直播熱度進一步升溫，並貢獻了巨大銷售額。具體到汽車業，很多車企也將“雙11”的營銷火力轉移到直播間。在各家直播戰報中，最吸睛的莫過於薇婭直播間內的最高單價商品——1000輛奇瑞QQ冰淇淋，剛一上架便在74秒內被搶空、135分鐘內所有訂單完成支付，讓人不得不感慨直播帶貨的威力。
自主小車
與直播頂流“配對”有奇效
經過連續13年的“洗腦”，如今“雙11”購物節的標籤儼然已全面佔領男女老少的心智。面對這個一年一度全民集中花錢的機會，車企和經銷商自然不能怠慢。今年“雙11”期間，直播帶貨持續火爆，在一眾營銷方式中依舊風頭無兩。而由奇瑞、吉利、五菱等車企主導的直播頗受關注，其中奇瑞與帶貨一姐薇婭的合作無疑最為吸睛。
這次薇婭成功帶貨奇瑞QQ或許並非偶然。之前她就曾在直播間賣車，僅開播7分鐘後，1750輛東風風神GS就被搶購一空。去年，薇婭還曾直播帶貨榮威RX5 Plus，同樣取得了不錯的成績。同時也創造了今年“雙11”電商整車全款銷售速度第一等多項紀錄。
與之前不同的是，這次是奇瑞QQ首次嘗試天貓線上全款賣車，薇婭在“雙11”直播間銷售奇瑞QQ雖然銷售量級不算多，卻開創了電商全款購車的先例，“雙11”電商整車全款銷售速度第一和天貓新能源汽車整車品類銷量第一等多項紀錄。
據天貓汽車負責人介紹，今年“雙11”，天貓汽車成交量同比增長超過600%，其中電商直播賣車成交創新高，同比增長超1800%，成交量佔比接近10%。今年，汽車品牌對淘寶直播需求趨向多元化，頭部直播達人聯動+汽車品牌開啟商家自播“兩頭開花”。五菱品牌還專門成立了杭州電商中心，首次開啟官方旗艦店商家自播，這是汽車品牌首次成立電商中心，在天貓店鋪開展自播常態化運營。“雙11”期間五菱商家自播4天GMV累計超過1000萬元，問鼎天貓汽車商家自播榜第一。五菱MINIEV馬卡龍夾心款11月8日天貓首發，“盲訂”就超500輛，線上整車全款下訂超百輛。
“雙11”汽車消費不缺位
除了車企，汽車經銷商和後市場企業在“雙11”期間也沒閒著，直播帶貨的勁頭一點兒也不比廠家少。
出行路上汽車拋錨，操著一口青島話呼叫汽車救援；變身考官，在3個人中選出誰才是專業的維修技師……11月10日晚上7時，演員黃渤做客途虎養車直播間，不僅現場演繹了車主接受汽車救援服務的過程，還充分調動自己的視覺、觸覺、聽覺，判斷出了真假技師。記者瞭解到，途虎直播間不僅請到了黃渤，“雙11”期間，脫口秀演員周奇墨和何廣智也來到直播間，不僅為大家介紹“雙11”的各種優惠活動，還透過現場演示給觀眾傳授了修車養車的知識。
途虎養車相關負責人向記者透露了多項資料：“雙11”期間，途虎平臺上輪胎、機油、車品銷售額同比增加近20%，保養訂單同比增長近40%；北、上、廣、深等之外的下沉市場（三四級以下）訂單量同比增長近60%；女性下單車主同比增長12%；中國品牌輪胎銷量同比增長40%。
北京運通嘉奧奧迪4S店算是直播賣車的先行者，他們為此還組建了直播團隊，美女主播與資深技師的組合積累了大批粉絲。不過，北京運通嘉奧奧迪4S店服務經理呂瑞豐表示，今年“雙11”期間直播團隊並沒有像去年那樣投入大量的人力、物力，僅僅是向用戶介紹了店內比較常規的優惠活動。雖然沒有特意準備，但在“雙11”過後的週末，門店的銷售量相比11月第一週增長了170%，可以感受到“雙11”全民消費的氛圍已經形成，對汽車銷售也產生了一定的帶動作用。但呂瑞豐同時也坦言，受疫情反覆和晶片短缺影響，今年11月門店整體銷量不太理想，呈現出比較明顯的下滑趨勢。
直播起效需打好“組合拳”
北方工業大學汽車產業創新研究中心主任紀雪洪表示，直播模式相比展廳促銷具有更大的傳播影響力，同時互動性強。可以看到，今年“雙11”汽車行業直播的力度和差異性明顯增強，這與整個直播行業的發展形態是比較一致的。短影片和直播是傳統營銷方式的非常重要的補充，尤其符合年輕人獲取資訊的習慣，因此利用“雙11”消費節點，結合直播方式促銷來完成傳播和銷售，車企和經銷商都應該積極參與。
紀雪洪認為，奇瑞QQ冰淇淋在“雙11”直播間的熱賣，首先得益於產品本身的年輕化定位，其次是薇婭的粉絲定位與產品定位契合。另外，車企的物流、售後整體解決方案也符合目標使用者的消費習慣。
談到全網關注的奇瑞QQ冰淇淋在薇婭直播間大賣，懂車帝招商專案負責人李昂指出，這種模式肯定是值得其他廠商借鑑的。首先，邀請明星做直播，有利於後續傳播。其次，選品非常重要。奇瑞QQ的特殊性在於價低，在不超家庭預算的情況下，如果有更合適的價格，消費者比較容易作出決策。另外，奇瑞QQ冰淇淋為預售車型，消費者下定金到完成全款支付相當於是“盲訂”，這說明未來汽車消費方式有可能發生很大轉變，網購生態日漸成熟。
上述天貓汽車負責人也指出，這是汽車電商首次嘗試頭部達人直播全款賣車，無論前期選品、籌備，還是後面的執行、鏈路打通，都面臨重重挑戰，並非僅僅靠主播光環；達人聯動與商家自播應形成互補之勢，並注重日常運營，否則不具備可持續性；直播為汽車品牌帶來新的增量，而直播賣車線上鏈路的打通，則可為汽車品牌帶來新的確定性，即更高的使用者活躍度和更高的銷售轉化。“一些汽車品牌將天貓旗艦店簡單視作電商渠道是片面的，天貓旗艦店應該被作為重要的日常核心運營陣地，才能為直播等線上營銷創新更好的賦能。”他說。
直播不只收穫線索
“我們可以把直播看作是自己在為自己打廣告，即便是最知名的品牌，如果長時間沒有“露臉”曝光，也可能會被市場遺忘。現在直播越來越被大家接受，所以藉助直播平臺為自己做宣傳已然是當下潮流。”李昂說，“相比車企，經銷商其實更熱衷於直播營銷。對於經銷商來說，直播幾乎已成為一種必備的獲客渠道。不過因為晶片短缺導致車源不足的特殊情況，今年經銷商在‘雙11’給出的優惠幅度反而沒有去年大了。但是他們也都會藉助這個消費節點加大宣傳，吸引客戶到店，進而促成交易。”
在天貓汽車負責人看來，“商家自播+達人聯動”對汽車電商的價值和作用逐漸顯現，但汽車電商直播並非簡單的流量渠道，而是重要的心智培養和轉化渠道；汽車電商直播的運營，重在基礎陣地的運營，核心還是品牌對天貓品牌旗艦店等基礎陣地的投入和日常運營，需要汽車品牌重視，才能取得更好的效果。此外，直播全款賣車鏈路的打通，是汽車電商全新嘗試，對行業有重大意義，也將改變過去直播強觸達，但線上鏈路弱轉化的現象，為汽車電商帶來新的探索方向。他表示，汽車直播之意不在賣車而在獲取線索的觀點已經過時，廠商透過直播實現全款賣車已被證明可行，這種模式未來仍有較大增長空間。
紀雪洪認為，車企直播時為粉絲提供儘可能多的福利補貼，最終目的必然是促進銷量，獲得回報。不過“雙11”直播促銷有其特殊性，車企不可能持續以補貼換銷量，另外邀請當紅主播的成本也很高。所以“雙11”直播應該被看作是傳統銷售渠道的升級和補充，直播渠道優勢最終還應與線下4S店相結合方能持久發揮作用。
文：陳萌 編輯：焦玥 版式：王琨
