記者 | 趙曉娟
編輯 | 昝慧昉
剛過去不久的這個雙11，王小滷賣掉了1200萬隻鳳爪。
這個線上滷味雞爪零食品牌，日前對外披露的雙11戰報稱，截至2021年11月11日23時59分，全網銷售額同比去年增長100%。參照去年雙11其2000萬元的銷售額計算，今年雙11，王小滷的全網銷售額為4000萬元。
公開資料顯示，王小滷2020年營業額突破2億元，2021年上半年業績已超過2020年全年。
令王小滷實現業績跳躍式增長的起點，是產品定位的轉型。
在從國企辭職賣豬蹄、創立王小滷之前，王雄沒有過餐飲行業的從業經歷。2016年，王小滷品牌創立，主打產品是滷味熟食“滷豬蹄”。嚴選原料、超過40小時的潛心製作，都沒能讓當時客單價130元左右，走精品路線的王小滷豬蹄在市場上沒有激起任何水花。
直到2019年，王雄將皮牌主打產品從豬蹄改成鳳爪，以虎皮鳳爪切入滷味零食市場，並且抓住消費者對鳳爪去甲需求做產品差異化，王小滷才找對了賽道。
此後，王小滷以虎皮鳳爪為突破口，先後推出了香辣、椒麻、滷味、火鍋、十三香在內的五個主打口味。聚焦線上渠道做銷售，選擇小紅書、抖音、淘寶等平臺做營銷上的精準投放、達人測評。
2019年新品上線當年，王小滷的銷售額達到2000萬元，2020年營業額翻了10倍，增至2億元。
業績迅速增長的王小滷，也吸引了資本的關注。
天眼查APP顯示，2020年7月到10月間，“王小滷”的主體公司北京王小滷網路科技有限公司曾新增三名股東，分別是嘉興源煥股權投資合夥企業（有限合夥）、廈門挑戰者雙魚號股權投資合夥企業（有限合夥）和祥峰（廈門）投資合夥企業（有限合夥），這三名股東的主體，是原始碼資本、挑戰者資本以及祥峰投資旗下基金。其中挑戰者資本為元氣森林創始人唐彬森所創。進入2021年，王小滷又獲得了兩筆投資，來自挑戰者資本及新加入的原始碼資本。
資本願意加持，還跟王小滷所在細分賽道的增長空間可期緊密相關。
CBNData聯合天貓釋出的《2021滷製品行業消費趨勢報告》顯示，2020年滷味市場規模已突破3000億元，其中佐餐滷味約佔6成，休閒滷味佔4成。而滷味零食是2020年零食品類增長的主動力，購買6次以上的人數增長最快。
但包括滷味零食在內的整個滷製品市場上，品牌集中度低，新進入的品牌有很大機會能跑出來。
區別於周黑鴨、絕味等以線下為主要銷售渠道，多用大包裝並配合正餐食用場景的休閒滷味品牌，王小滷用獨立小包裝做分裝，方便儲存實用的同時，在食用場景上也更偏零食化。
為了吸引更多年輕人消費，今年初，王小滷與廣告公司環時互動合作，上線了《一次普通的起飛》、《保羅快跑》、《等我數到五》等一系列令人印象深刻的無厘頭風格廣告片，傳播了其虎皮鳳爪“好吃到上天”“大，就是大”“連骨頭都酥”等賣點。
稍加留意，你就能發現，王小滷的線上旗艦店裡，除了虎皮鳳爪外，還有巴沙魚皮、牛肉、豬蹄、腐竹等其它滷味食品。但品牌方對外做推廣時只聚焦在主打產品虎皮鳳爪身上。
對此，王雄此前在接受媒體採訪時曾提到，“絕大多數電商品牌低估了品類的上限，過早地去進行品類的多元化。在當下新的電商模式裡，單一品類的容量被放大了。”他認為，雞肉零食仍然有很大的挖掘空間，並預計今年王小滷線上渠道的銷售額可以達到4-5億元。
自2020年下半年開始，王小滷也逐漸進入了部分線下渠道，包括便利店、大賣場、集合店等業態。
線下滷味市場的競爭非常激烈，王小滷的競爭對手不止周黑鴨、絕味、久久丫等品牌連鎖店，還有良品鋪子、三隻松鼠等零食品牌推出的滷味零食產品。對於初入線下的王小滷來說，一切都剛剛開始。
