作為購物節的“雙11”已經走過了十幾個年頭，是名副其實的電商人的狂歡節。

但今年的“雙11”不再有實時更新、激動人心的成交總額，顯得有些“靜悄悄”。

但從最終公佈的資料上看，今年“雙11”天貓和京東等主流平臺的銷售額記錄還是再創新高。

近幾年，電商圈的發展從“二選一”的兩方爭霸逐漸過渡到多頭競爭的商業格局，去“中心化”趨勢越發的明顯。直播帶貨、社群團購等新銷售模式對傳統銷售模式造成一定的衝擊。

由於近幾年電商的營銷頻率和促銷模式增加，且雙11的大部分套路被消費者覺察後，“雙11”已經逐漸從“瘋狂”變成了“理性”。

刷單屢禁不止，“雙11”水分究竟有多少？

過去歷年間，“雙11”的狂歡表象背後，都會有一定的水分，為了完成平臺下達的“銷售額指標”，為了獲取更多的官方活動資源，為了提升“雙11”品類銷售戰報中的品牌排名，也為了“雙11”後商品的搜尋排名競爭。

有的商家會利用“引流款”來賠本賺吆喝，用戰略性的虧損來提升銷量；有的商家會用外包刷單的方式，來提升店鋪產品的銷量，這無疑是非公平不健康的競爭方式。即使補單的成本也不低，但是在平臺推薦演算法的邏輯理論下，不少商家還是會採取補單的方式來介入操作。

雙11套路多，疊加優惠難算清

若是論雙11的套路，天貓的多重促銷疊加銷售模式首當其衝，對店鋪的運營人員和消費者都提出了更高的要求。

天貓的促銷邏輯是：店鋪促銷活動價+店鋪/單品優惠券+店鋪滿減/折扣促銷+官方大促滿減+88會員津貼/省錢卡，不同的促銷採用不同的金額門檻，給不少消費者造成不好的購物體驗。

但明知道這樣的促銷模式會給消費者下單造成阻礙，天貓為什麼要這樣做呢？

我認為最主要的原因有兩個，其中之一是達到篩選等級使用者的目的，不同的客戶會選擇不同的下單方案，下單金額自然就有了差別，時間成本低的人會琢磨促銷模式去計算獲取相對的“商品最低價”，而時間成本高的就會參與部分促銷以較低價購買，那麼產品溢價就出來了。

第二個原因就是進行客戶的互動，因為官方的湊單都是跨店可用，消費者為了獲取“商品最低價”經常需要湊單來達成滿減金額門檻，這樣參與官方活動的品牌都有曝光的機會，也可以提升客戶下單的客單價。

消費者：“雙11前”先漲價，大促折扣太虛假

“全年最低折扣/力度”太虛假，很多時候商家宣傳的最低價未必就是真，為了應對“雙11的折扣，不少商家會在平臺抓取銷售最低價前”先漲價，或者是設定滿足官方門檻的銷售價來計算折扣，避免商品疊加活動後的折扣力度太大。

最近更有號稱“全年最大力度”的李佳琦直播間中，買20片贈送30片的歐萊雅安瓶面膜，合計50片需429元，然而11月1日-3日期間，歐萊雅發放大量滿999-200的優惠券，於是有不少消費者以257元的價格在歐萊雅品牌方自己的直播間內購入了50片同款面膜，這讓消費者有一種“被欺騙”的感覺，在消費者的多方維權後，歐萊雅才發表宣告道歉。

品牌方：多渠道利益難平衡，控價艱難

品牌方都是多渠道銷售的，現在不少品牌方會針對線上的客戶做電商定製款，怕影響線下的渠道定價銷售。而線上也是多平臺多分銷供貨，如何在不同平臺的活動力度下計算商品的價格和促銷，平衡多方利益，也是品牌方要考慮雙11銷售戰略的重要問題。

也以歐萊雅的案例為例，其實歐萊雅不退差價除了是多品牌佔據大的市場份額的底氣，還是考慮到若是退了差價，對其他平臺的銷售也會有一定的影響，會有內部利益關係矛盾，而且在消費者認知這款面膜只要“257元”後，其後要提高價格銷售的難度也會提升。

供銷方：高投入換取“雙11”漂亮的戰報

每年的“雙11”品牌方為了獲取高的成交額GMV，都要投入不少的費用來獲取流量，不少ka商家除了會跟平臺聯動線上下投放廣告，還要在平臺的官方推廣工具上投放大量的廣告，找機構站內站外多平臺投放內容做營銷，找主播進行帶貨等等。

“雙11”的價格力度大毛利降低，所需的庫存備貨量大，供銷方若是計劃制定和實際出現大的偏差，或者出現意外的狀況，就很容易在這場看不到硝煙的“雙11”戰場中虧損。

平臺：或許是“雙11”最大的贏家

在平臺所產生的大部分銷售訂單都會收取一定的扣點，再加上商家會在“雙11”提高在平臺的廣告投入，對於大部分的平臺來說肯定是賺錢的。如今的電商運營成本越來越高，不少品牌方和供銷方很多時候都是給平臺打工的。