海外的“米粉熱”還在一直燒。
一位叫Fazril的網友在小米9月最新的海外產品釋出會直播下面開啟腦洞模擬留言：“Apple: ‘the best iPhone we have ever made.’Xiaomi：‘one of the best.’”展示了海外米粉對小米“搶灘戰鬥力”的認可和期許。
如今行近年尾，回顧2021，今年的全球智慧手機市場依然熱鬧不斷：在華為持續缺席的情況下，最值得關注的“中國頭號玩家”依然非小米莫屬，且對友商的優勢差正在拉大。回看當時同期出爐的二季度Canalys資料，緊隨三星之後，小米以17%的銷量份額歷史性攀升至全球排名第二，在拉美、非洲和西歐三個重點市場的出貨量分別銳增超過300%、150%和50%；蘋果則以14%的份額掉落至第三，隨後是國產兄弟OV分列第四、第五；而在全球高階市場的代表性區域歐洲市場，根據近日市場調研機構Counterpoint剛剛公佈的2021Q3資料，小米佔絕23.6%排名第二，同比增長51%。
在依靠大眾機型持續搶佔全球“價效比之王”的心智之外，高階化策略持續成為小米今年“挺進深海”的重點策略，並緊緊圍繞兩大旗艦系列的影音賣點，著重展開了一系列具有延續性、精準高效的海外營銷升級。Canalys 研究經理 Ben Stanton曾在今年七月中旬表示：“小米已將商業模式由挑戰者向守擂者轉變，並且已經將目光投向下一個目標——取代三星，成為全球頭號廠商。其中，今年小米公司的一大優先事項就是提升其高階產品線的銷量，這將是一場艱苦卓絕的較量。”
兩大旗艦系列延續“影音牌”標杆效應
事實上，在全球市場範圍內，小米對於高階旗艦產品線早有精準調配的整體佈局節奏，並以一年兩代的速度進行釋出，分別為第一季度推出的小米數字旗艦和第三季度的小米T系列。其中具有長期延續效應的一大營銷定位即是“影音牌”：從2020年3月起，小米海外市場釋出Xiaomi 10，開啟旗艦機影像營銷之路，透過強化相機、影音功能、配合導演合作，充分展現手機的影音創作及相應體驗；在隨後的兩年裡，小米連續四次高階旗艦機系列產品的釋出中，不斷持續強化影音概念，將旗艦產品與電影質感強繫結，持續佔領消費者心智，同時提升品牌調性。
營銷效應強勢帶動了出貨份額。Xiaomi 10系列在全球市場的總出貨量已逼近600萬臺，成為了小米公司具有拐點意義的“旗艦翻身之作”；而作為小米新十年、整合最新技術規格的高階代表作，Xiaomi 11系列則繼續銷售看漲，自今年5月達到了全球銷量破300萬臺的成績，各國際市場區域銷售成果顯著，並還在持續維持熱度。
可以說，將旗艦產品的核心影音效能轉化為創意工具和營銷利器，已經成為小米在全球市場著重強化的一套特色打法。例如圍繞Xiaomi 11系列的Movie Magic影像主題，小米旨在突出“電影級”的沉浸式拍攝體驗，恍若為影像作品增添“魔法”，既有專業感，又有鮮活感，透過定格分身、平行世界等多樣化定製化創意拍攝功能和八大不同主題的色調濾鏡，讓米粉們的日常影片創作更輕鬆，更簡易、更具導演視角，展現大片呈像，
以精準的營銷定位輔以一系列成功的營銷事件操盤，小米不僅成功將Movie Magic和影像藝術心智緊密捆綁，也吸引了從市場到使用者的效仿與追隨。不知是巧合還是無獨有偶，上個月蘋果iPhone 13 Pro的釋出利用了一模一樣的影像定位：Movie Magic，並在品牌的官方Youtuble頻道中開設了同名專欄，向先走一步的同行小米“隔空對齊”，再一次印證了電影級影音牌的行之有效。支援小米的海外米粉也不忘為小米創新力的“先行速度”站臺：一位叫Meeko的網友在Xiaomi 11系列釋出會的Youtube影片下方留言表白，“我的確對iPhone最新的鏡頭技術印象不錯，但小米在這一塊做得令我更加印象深刻。做得好小米！”
營銷事件迭代，呼應產品線歷程
從2020年3月Xiaomi 10系列推出以來，小米國際營銷團隊透過一系列電影藝術元素的深度融合和創意捆綁，邀請並結合了海外一系列知名導演與電影IP來加持旗艦級影像效能。
從“Xiaomi 10: Lights.Camera. Action”到“Xiaomi 10T Series : Power Your Creativity”、再到2021年初的Xiaomi 11全新推出的“Movie Magic”主題和Xiaomi 11T 系列的“Cinemagic”主題，小米國際營銷團隊的主線影音策略一直在各類爆款營銷事件中得以埋伏和延續，並發展出不同角度的細分賣點和營銷側重點，從相機，Vlog、AI防抖，暗夜呈相等不同角度，強調出小米旗艦系列作為影音創意生產工具的強大優勢和多重特色。
在西班牙市場，小米長期保持銷售市場份額第一，並在營銷打法上保持不斷創新。Xiaomi 10曾透過“影音牌”先聲奪人，邀請西班牙國民導演Paco Leon利用Xiaomi 10 Pro自編自拍自導自演《樓下的》，呈現疫情期間的生活細節與情感流動，短片一舉獲得2020年BCMA（西班牙品牌營銷協會）年度最佳社會時刻大獎，同時斬獲三個非商業類電影節大獎；不到一年後，隨著Xiaomi 11釋出，小米國際營銷團隊複製這一策略，聯合戛納金獅獎獲得者Reynald Gresset，並和好萊塢電影IP《黑寡婦》深度合作，繼續深度強化旗艦影音的心智，傳遞極致電影級的創意拍攝體驗感；在今年9月釋出Xiaomi 11T系列之前的預熱期，“電影級”影音心智再度得以強化，小米與烏克蘭最佳新晉導演安東尼奧合作電影 《基輔：平行線》。全片由Xiaomi 11T Pro拍攝，結合本地都市麗人以及極客先鋒文化，讓平行線般的生活在基輔這座烏克蘭的標籤城市延續，將一系列烏克蘭本土元素、小米各個熱門生態產品、基輔各個地標流暢融入電影之中，完整地詮釋了“你就是你自己生活的導演”，在日常生活點滴中，記錄下如電影一樣珍貴的感受片段。
從2020年3月到2021年至今，小米國際用兩大旗艦產品系列的持續迭代，完整傳遞了影音效能的營銷定位與不斷升級，將產品策略、核心賣點、品牌心智三個維度深入結合，以品牌力呼應產品力，強化產品力，豐富並提升了影音概念的內涵與高度，並將兩大產品系列不斷強化的影音效能更加具象化地展現在生活、藝術、日常生活的質感體驗之中，詮釋了“影音”策略的延續性和有效性。
這樣的營銷策略有助於更加順暢且深入的市場教育，讓使用者群體獲取對於影像功能和硬體引數升級的更直觀體驗，激發創意工具的使用與拓展。YouTube科技測評博主@Mark Linsangan認為Xiaomi 11的攝像頭堪稱“驚豔”，其影片拍攝和剪輯所呈現出來的效果和質感絕對是近一兩年來安卓機當中的佼佼者；影視創作博主@hazarussell在Xiaomi 10T系列線上釋出會下方留言表示：“我最期待這款手機的景深和廣角鏡頭，對於影音內容創作者來說，這次釋出會真的讓人激動。我可以換手機了，終於有一款智慧手機能達到影音製作級別！”；來自馬來西亞的媒體博主@Kok Kee則將Xiaomi 11稱作“口袋裡的影像魔術師”，因為“手機自帶的影片效果就足以讓你的拍攝成果瞬間藝術化，在社交媒體上上傳的影片作品完全可以達到吸睛效果”。
在全球科技使用者與社媒風潮的推動下，智慧手機市場的營銷競爭正在日漸精益化、極致化，比的是差異，贏的是心智。如今的“旗艦定位”也早已不僅僅體現在硬體堆料，而是提供更可知、可感、可觸、可創新的場景化使用者體驗。藝術、生活與技術並無邊界，小米國際對於影音這一心智的長期塑造策略，讓全球米粉實實在在感知到了智慧手機可以帶來電影級拍攝效能與生活中無處不在的藝術想象，拓寬體驗的邊界，用技術探索生活細微之處的創意與魔法。
