在電商領域新入行者，想要照抄別人是很難的。
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11月18日晚間，兩大電商巨頭阿里巴巴和京東都發布了最新一期季報。釋出之後，資本市場反應迥異。
當天在美股市場，阿里巴巴收盤下跌11.13%，京東上漲近6%。
最新季報顯示，阿里巴巴第二財季收入2006.9億元，同比增長29%，但經調整淨利潤285.2億元人民幣，同比下降39%。京東營收2187億元，同比增長25.5%，年度活躍使用者帳戶5.522億，同比增長25%。
2021年，電商在經歷反壟斷調查、估值下跌等各種負面訊息。在過去的250天，中信電商及服務指數下跌了55.8%。
在新的監管環境下，電商還能否重拾昔日風光，電商的未來又在哪裡？近日《巴倫週刊》中文版對尼爾森IQ電商研究副總裁施燕就中國電商情況進行了深度討論。

以下為精彩觀點：
1、不論是從消費者角度還是從技術角度，直播都是一個長期狀態。

2、沒有一個人、一個公司或者一個平臺，能夠獨立支撐起端到端的生意鏈，平臺本身是它跟品牌方和服務方生態的完善，這種互贏的生態的完善是非常關鍵的。

3、其實10年是個非常短暫的時期，但是至今已經有多個商業模式出現，且都還存在，所以電商不是一個一家獨大的模式，而是在不斷創新推出新商業模式。

4、它們的賺錢模式是不太一樣的，有的是賣貨，有的是做平臺收佣金，有的是透過流量變現獲得收益的，還有一些就是說透過自己的技術——也就是技術賦能其他行業去產生盈利。

5、就亞馬遜來說，它是一個生態整體，如果只是看生態的某一個環節收否賺錢，其實是不能理解它整體的商業模式的。

6、在電商領域新入行者，想要照抄別人是很難的。

7、現在消費者出現兩個趨勢變化。第一，消費者不光買貨，也開始在買一種體驗；第二，從以貨為中心，轉為以消費者為中心的，很多消費是特別是年輕人，都在為自己喜歡什麼而買單。

8、但是相對於其他國家，中國人有一點優勢——中國人特別願意去接受新事物，對新事物熱情度非常高。

9、當我們在研究美國對中國產品的需求的時候，有一點非常受啟發——中國有很多小而美的創新產品，在美國非常受歡迎。

10、最關鍵的是賽道要越來越好，只有賽道好了才會有更多玩家入場，才會更健康，形成更好的生態體系。消費者才會更有信心，才會願意買單。

電商直播時代，男性的“理性”也不好使了

《巴倫週刊》中文版：剛剛過去的雙十一，各路電商都使勁渾身解數來拉動銷量，直播越來越成為電商採用的營銷方式。直播是在疫情期間開始發力的，未來它會是一種長期的狀態嗎？
施燕：關於營銷生態可以從兩個維度來看，首先是消費者。電商的營銷方式一開始的形式就是文字，慢慢有了圖片，再有了小影片，再到現在的直播。使用者對資訊的理解從單一資訊渠道，到對現在各種資訊的收集，這是符合消費者需求的。我是長期看好直播的。
第二個是從產品技術的角度來看的，計算機可以說是直播的基礎建設，技術的提升是一個基礎建設完善的過程。疫情只是技術完善之後的一個爆發點。
所以，不論是從消費者角度還是從技術角度，直播都是一個長期狀態。
《巴倫週刊》中文版：就銷售額來看，傳統的圖文形式營銷和直播營銷大概現在是一個什麼樣的比例？
施燕：很難去直接的去講資料比例。不同的平臺會有不同主打方式，有的是以直播為主，有的是融合式。而且消費者也不一樣，有的人是嚐鮮型的，有的是觀察型的。
直播時代還有另外一個情況。一般情況下男性是比女性更理性的，讓男性接受會稍微難點，但是男性在直播上也是買買買也是比較多的。

電商仍是高速發展、有想象空間的賽道

《巴倫週刊》中文版：您能不能總結一下中國電商的發展歷史狀態和未來的方向。
施燕：阿里巴巴創始人在建立淘寶的時候，核心理念是“讓天下沒有難做的生意”。初心是挺重要的。在此之後，我們看到，無論是從電商還是從交易的發展來看，都是以消費者為核心。所以如果一種商業模式是符合消費者的需求或者符合社會的需求，它的發展就會很快。
首先，電商的發展必須符合消費者心智，是以消費者為核心，這個是最重要的衡量標準。以前的電商叫做B2C，後來湧現了各種新的電商模式。這些新的商業模式不斷的湧現，都是符合消費者當前的心智的。因為如果沒有消費者買單，它就不可能發生。
第二個持續創新。雖然創新聽起來像是老調重彈，但是持續創這件事情，其實無論是產品技術的創新，還是商業模式的創新都很重要。固守某一個商業模式，或者固守自己的先前優勢，而不跟著時代的變更，就沒有辦法一直保持活力。那麼回到直播電商上，如果說不具備去做直播電商的產品技術，想做都做不了。
第三、生態。沒有一個人、一個公司或者一個平臺，能夠獨立支撐起端到端的生意鏈，平臺本身是它跟品牌方和服務方生態的完善，這種互贏的生態的完善是非常關鍵的。每當一個新的商業模式出現之後，如果能夠蓬勃發展，它就像一個生機勃勃的國家，一個地球，或者一個森林，它必然是物種非常繁茂的，不會是一棵樹。
我們觀察電商，主要從這三個角度來去看，不僅僅去研究它的商業模式，而是它是否符合消費者和市場的需求；它的產品技術創新如何；它的整個生態是否完整。如果這三個方面都是很好的，那麼它會是一個優秀的、有生機的、可以持續發展的平臺、公司或者商業模式。
《巴倫週刊》中文版：那麼中國的電商，哪一家或者哪幾家實現了您說的生態這樣一個概念。
施燕：電商本身的經營狀態，就是對這個問題最好的回答。
《巴倫週刊》中文版：中國電商有幾種不同的商業模式，但是貌似每一種模式會出現一個龍頭老大，剩下的都很小。這可以理解為網際網路的贏者通吃模式嗎？
施燕：我並不覺得一個贏者通吃形態，正如前面所說每一個能夠獲得當下的紅利的商業模式，都是真正迎合了消費者的心態的商業模式，同時它的產品創新又能和生態很快的融合起來。
不講電商，全行業來，如果一個行業只有一家獨大，沒有第二第三，那並不是一個健康的領域。
就10年為單位來看，2009年第一次提出了雙11的概念。其實10年是個非常短暫的時期，但是至今已經有多個商業模式出現，且都還存在，所以電商不是一個一家獨大的模式，而是在不斷創新推出新商業模式。
這些新的商業模式的基礎是技術的顛覆性。當新的模式出現的時候，它驅動了新的商業生機，讓整個賽道變得更加的蓬勃，也可以叫做百花齊放。現在的電商領域就是百花齊放的狀態。
但是從另外一個角度來看，在電商領域新入行者，想要照抄別人是很難的。在這個領域，無論是先發者還是後來者，都必須要保持持續創新。要對自己的消費者、對自己的平臺，對當前的生意、社會環境、經濟環境等，都要有一個清晰的判斷，產品和技術的創新要能夠跟得上這樣的判斷，這個很關鍵的。
再回到10年這樣一個時間段，可以看到如今淘寶依然持續保持著生機。所以，電商是一個百花齊放的領域，有著足夠的生機，並且它是一個不斷會出現新的商業模式來符合當下消費者心智的行業，在這一前提下，每家都能活得很好。
《巴倫週刊》中文版：如果是從現在這個狀態再往後看，您覺得電商會往哪個方向發展？
施燕：電商一開始的時候是以貨為中心的，而且那個時候的貨是以實體貨為主的，可能是因為中國的消費者當時的主要訴求是獲得生活物品上的滿足。
現在消費者出現兩個趨勢變化。第一，消費者不光是在買一個衣服，或者說一個化妝品，也開始在買一種體驗，比如電影，比如餐飲，甚至房子和車子。第二，從以貨為中心，轉為以消費者為中心的，很多消費者是特別是年輕人，都在為自己喜歡什麼而買單。
只要符合這兩個趨勢，並且產品技術能夠跟得上，新的參與者和新的商業模式有可能就在滿足這兩個需求中產生，也可能會超越當前的認知領域。
《巴倫週刊》中文版：線上銷售已經佔到中國社會零售總額超過20%了，達到這個比例之後，電商是否已經進入一個緩慢發展期？
施燕：我們之前講到，中國電商銷售的產品已經從實體貨物發展為體驗，現在房子、車子也可以線上買。但是也不會是完全線上買，可能是線下做了功課。這本身就顯示出一個非常明顯的紅利，就是線上和線下的流量打通。如果消費者已經習慣了這樣的模式，一定要去固定或者打破，其實是不科學的。應該去順應這一潮流，電商不能再固化的去理解為跟線下是有一個非常明確的邊界線，而是實現了流量的打通。
所以不能理解為一個短期的紅利見頂，它依然是一個有著高速發展和想象空間的賽道。
《巴倫週刊》中文版：對於一些很大的平臺來說，可能他客戶已經佔到了中國人口的半數以上。那麼下一步該如何獲得流量呢？
施燕：我對這個問題理解的是，這些平臺有沒有一個清晰的商業模式，對自己的消費者服務方法能不能做得更好？而不是去關注如何去獲取流量。

電商能賺錢嗎？

《巴倫週刊》中文版：亞馬遜肯定是電商之王，但是現在為止，它的零售業務幾乎仍然是不賺錢的。中國的大部分電商也是虧損的，所以電商能夠實現賺錢嗎？
施燕：第一，無論是亞馬遜，還是您剛才說的其他的平臺，它們的賺錢模式是不太一樣的，有的是賣貨，有的是做平臺收佣金，有的是透過流量變現獲得收益的，還有一些就是說透過自己的技術——也就是技術賦能其他行業去產生盈利。
第二、就亞馬遜來說，它是一個生態整體，如果只是看生態的某一個環節收否賺錢，其實是不能理解它整體的商業模式的。就目前而言，電商基本上都是需要技術驅動的，它需要在技術上有很大的投入。很多電商其實在技術投入方面已經有些成績了。做正確的事情，實現盈利就是一個水到渠成的過程。
《巴倫週刊》中文版：過去幾年，市場給平臺型公司的估值非常高，但是從從今年開始有所轉變，投資人更看重現金流，平臺型公司的估值開始下滑。
施燕：我的觀點是做正確的事，華爾街或者說資本市場怎麼看，可能會受到多重因素的影響，而且也是不斷變化的。

電商全球化

《巴倫週刊》中文版：中國的電商跟美國比是一個什麼水準？
施燕：很健康、百花齊放。中國的消費者心智非常成熟，中國電商的產品技術真的是百花情況持續創新，而且我覺得在這一領域，中國在全球是保持著領先的。它的生態非常完善和欣欣向榮。
《巴倫週刊》中文版：中國的電商也開始往海外走了，不管是淘寶做跨境電商或者抖音和快手佈局海外業務，但因為中外各種環境差距很大，中國電商能夠得到認可和發展嗎？
施燕：跨境電商也是我們最近在研究的一個非常關鍵的賽道。新冠疫情推動了對跨境電商的需求，產品技術的提升又為此提供了保障。
中國電商走向全球化，需要更加關注當地的消費者、社會經濟環境以及技術創新的，需要做好本土化。這當然不容易，但是相對於其他國家，中國人有一點優勢——中國人特別願意去接受新事物，對新事物熱情非常高。
對於中國電商的全球化，我是非常看好的。我們觀察了6年來的出口資料，中國的出口在過去6年的增長都是兩位數，很少有行業能夠在這麼長的一個時間段持續快速的增長，所以我覺得全球化一定是個利好。
剛才提到，中國電商不管是在在國內還是在國外，都強調以消費者為中心。當我們在研究美國對中國產品的需求的時候，有一點非常受啟發——中國有很多小而美的創新產品，在美國非常受歡迎。所以我認為中國製造是很有前景的。
《巴倫週刊》中文版：跟金融科技一樣，中國電商的發展很大程度上與政策密切相關，也就是先發展後治理。但是國外是相反的，一開始就會遇很嚴格的政策，中國電商能適應嗎？
施燕：走向全球化對經營者提出了更高的要求的。沒有任何一個領域能夠一個方法走遍天下，勝利就是不可複製。真正能夠實現企業全球化的經營者都具備戰略性的眼光、包容的心態，以及快速學習的能力。
如果公司經營者具備這三點，不同的監管和法律法規反而是幫助企業建立良好有序的一個社會經濟環境，能夠讓良幣站出來，並且能夠取締一些無序的競爭或者競爭障礙等。

當價格不再是優勢

《巴倫週刊》中文版：電商的發展已開始跟價格息息相關，但是最近出現了電器線下價格比線上便宜的情況。全球化的發展還能搭載價格的優勢嗎？
施燕：中國電商的全球消費者可以分為三種：第一種是以價格為中心的，比較看重價格。
第二種是看重中國的柔性生產供應鏈，能夠快速完成產品的創新，在廣東省可能走一圈，在其他地方要走幾個國家了。
第三種是質量保證型，看重具有良好品牌和質量的產品。
我們研究發現這三種都是電商消費者的主力，不僅僅只有價格型。
《巴倫週刊》中文版：今年也出現了另一個現象，一些家電的線下價格其實比線上更便宜，價格不再是電商的優勢。這會影響電商的發展嗎？
施燕：我們上面講到，價格敏感型人群只是電商買家中的一類，還有喜歡創新和欣賞品質的買家。
對於電商來說，最根本的是消費者喜歡在哪裡進行購買。那就需要研究消費者的心態，是衝動型、理智型還是剛需消費。如果消費者的心智是非常的完善的，在哪裡購買對他來講其實是一樣的。他可能隨便走到一家店鋪，看到一電飯煲就買下來了，或者在線上看到有這麼一臺電飯煲就買下來了。至於這兩個地方是不是差5塊錢，今天的中國消費者真的這麼在乎嗎？當然可能有些消費者就是價格敏感型的，就是很在乎。所以就是說要去研究消費者的購買心理。
總體來說，價格敏感型消費者只是一種型別的消費者。在其整個電商的電商的使用者體量可能就是在一個很小的範疇內，現在消費者的體量是已經很大了，它們的購買的心智和行為必然是不一樣的，所以出現這樣的現象是很正常的。
而且很多品牌方會在不同渠道做不同產品。部分消費者可能會為了某一種產品的某一個特性去買單。商家可以根據消費者的行為進行不同的定價。還是這句話，源頭是來自於消費者。

賽道容量是觀察企業天花板的最重要因素

《巴倫週刊》中文版：中國監管今年也進行了一些對行業的監管，比如處理了一些要求商家二選一的平臺。這對於早期電商的發展是非常重要的。您認為對電商的發展有何影響？
施燕：一個公司只有跟不同的公司去進行融會貫通，或者跟不同的人進行合作，才會發展的更好，短期可能看到公司可能需要出讓一些利益，但是長期來講，會是雙贏或者多贏的。這就是我講的生態，生態未必只是一個品牌方或者服務商，而是一個上下游相互的打通。
當然在前期有參與者能夠實現快跑，並使用了一些方法。但是最關鍵的是賽道要越來越好，只有賽道好了才會有更多玩家入場，才會更健康，形成更好的生態體系。消費者才會更有信心，才會願意買單。
這裡需要提到一個叫做賽道容量的話題。賽道的容量是我們觀察一個企業發展天花板的最重要的因素。
《巴倫週刊》中文版：我們都知道今年監管對平臺型的這種電商有一些就出了很多新的監管政策嗎？短期內還會有新的監管政策嗎？
施燕：短期會不會出監管政策不好預測，但是完善法律法規無論從哪個方向來講，都是為了讓賽道更好，能夠幫助更多的公司能夠走出來，並且能夠融會貫通，讓大家攜手一起往前走，掃除一些不必要的競爭障礙，帶來更健康的一個萬物生長。
文 ｜《巴倫週刊》中文版 撰稿人 吳海珊
編輯 ｜康娟
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