近期必選消費品接二連三地宣佈漲價，而以家電為代表的可選消費品卻還沒啥動靜。其實年初和9月都有一些家電品牌發函漲價，而漲價之後終端的價格到底是怎麼樣的？沒有漲價令的其他企業終端價格又是怎樣的走勢？隱馬君就從終端銷售資料的角度來聊聊。
消費品又開始新一輪漲價潮
飽受動銷疲軟和成本上升的消費品行業終於扛不住了。近兩個月來食品飲料行業首先掀起了漲價潮，從9月開始，醬油、啤酒榨菜企業紛紛釋出漲價函，直接帶動了股價反彈。
產品提價對消費品企業基本面的影響是很直接的。原材料上漲壓力先透過提價的方式傳導至下游經銷商及消費者，在原材料價格增速趨緩後，提價效應會逐漸兌現在業績層面，持續改善盈利水平，從而推動股價更長週期的上漲。
近期提價的消費品企業一覽
雖然並不張揚，家電企業在面對這輪原材料成本關時也已經經歷了三輪漲價（漲價的品類主要是空調、洗衣機等大家電品類），但市場對家電漲價的反應頗有不同。21年年初大家電密集提價， 1月TCL對冰箱、洗衣機、冷櫃漲價5%-15%；2月美的冰箱產品價格上調10%到15%，海爾、小米、格力等也紛紛跟進以對抗原材料大幅上漲。
然而由於原材料價格在年初正處在陡峭的上升階段，提價無法對成本形成快速而有效的改善，同時地產後週期及疫情的過度透支後家電需求疲軟，提價將喪失份額，因此相關企業的股價也並未因此而上漲。由於限電影響，9月一部分白電及黑電企業如創維、海信等釋出了漲價函，提價幅度在5-10%，不過格力美的等龍頭並未跟進，提價的風口雖然已到，但家電板塊的股價並無提振，漲還是不漲對今年的家電企業而言是一個更為艱難的選擇。
在今年這波漲價潮中，小家電錶現卻尤為“淡定”，這是由競爭格局所決定的。小家電的市場競爭異常激烈，去年的疫情對需求透支明顯，導致今年以來小家電創新品類的增速均出現一定程度的下滑。小家電企業大多選擇不提價，透過犧牲利潤來保證銷售。從今年前三季度資料來看，小家電企業的利潤端表現普遍低於收入端，都在慢慢消化需求透支後的疲軟期，而無法直接提價去轉嫁的成本成了拖累小家電企業業績的主要原因。
調整內部結構，減少促銷變相漲價
家電品牌雖然不敢直接提價，但也並非毫無對策。隱馬君觀察到部分家電企業在京東及天貓渠道的銷售均價在穩步提升，透過調整產品結構升級來對沖原材料漲價的危機。此外，從京東渠道的折扣率來看今年以來家電產品的折扣率在下降，消費者實際到手的價格上漲了。
以小家電品牌為例，隱馬君從自有資料觀察到21年以來，蘇泊爾在京東和天貓均價不斷上漲，均價提升均在10-30%之間。小熊的均價表現類似，品類外延至傳統品類如烤箱、電飯煲等，從低價的長尾品類到傳統品類的延伸過程中品牌均價自然抬升，10月小熊京東渠道銷售均價增長了5%。
由於家電廠家透過經銷商及代理商出貨給消費者，終端零售價在一定程度上無法完全掌控。隱馬君一直透過監控京東渠道家電折扣率的變化來觀察動銷的變化趨勢，一個結論是大小家電的價格策略今年出現了分化。小家電品牌實際落地的優惠力度要比去年變小，雖然無法直接提價，但變相縮減促銷力度，變相轉嫁部分成本。有趣的是大家電品牌雖然在年初出廠價實現了10-15%幅度提價，但在終端需求折扣率卻相對去年要大，直到下半年原材料價格飆升後優惠力度才開始縮小。
科技消費品產品由於受到缺芯和新品密集釋出的影響，優惠力度很低，均價在不斷提升。例如，科沃斯X1將掃地機的價格上限打到了6000元水平，技術升級下的強勁需求加上缺芯等外部因素影響下，漲價是個必然的結果。雙十一期間生活電器的折扣力度相比去年要弱，優惠力度普遍只有8-9折水平，但科沃斯集團雙十一全網渠道實現30億銷售額，同比20年雙十一增速107%，其中科沃斯成交額超過16億，同比增長55%，添可成交額14個億，同比增長241%。
本質是需求驅動，家電的定價權並不強
從奧維雲網的資料也能看出，21年線上小家電大多數品類出現了一定程度的均價上漲。例如榨汁機均價上漲10.3%，壓力鍋漲幅6.1%，但豆漿機破壁機等品類的均價在大幅下滑。大家電漲價幅度相對較高，彩電零售價格上漲39.2%，空調均價上漲15.8%，冰箱上漲15.4%，洗衣機上漲14.3%。能否漲價其實還是取決於需求和市場格局，需求軟，競爭加劇，漲價只會丟失更多的份額，小家電便處在類似的局面。
部分品牌透過內部品類結構調整及減少促銷來對沖原材料成本的壓力，而唯有產品創新和品類拓展才能在真正意義上度過行業寒冬。
隱馬君觀察到定位高階小家電的北鼎均價一路往下，同時促銷力度相比去年有所加大。從財報資料看，北鼎的電器類產品前三季度銷售額增長並不強勁，僅為9.7%，而周邊用品及食材類產品大幅度提升，增速超過85%，這類產品的客單值較低，拉低整體品牌均價。Q3 推出“燜煮小圓鍋”、“泡茶保溫杯”、“手衝壺”等創意新品，從高階養生、飲水等單品到生態周邊衍生品的拓展，品牌價格帶在拓寬。京東及天貓渠道21年月度均價出現較大幅度的下降，折扣力度相比去年有所加大，在拓寬產品序列的過程中透過一定程度讓利引流。北鼎前三季度毛利率49.1%，下降了5pct，市場低迷，對各類場景的品類佈局，開啟新的收入增長點，三季度自有品牌收入增長26.5%，表現好於同行。
推新賣貴比直接提價更能被消費者接受，但對於品類相對單一的品牌來說，需求及價格雙重考驗。去年疫情對小家電的需求透支明顯，縮短了創新性小家電的生命週期，隱馬君觀察到京東渠道銷售的摩飛多功能鍋價格持續下滑，預計年初至今價格下降幅度5%，天貓及京東渠道品牌均價也出現較大幅度的下滑。新寶內銷毛利率受原材料及價格影響毛銷差Q3下滑6.8pct，SKU精簡而今年的新品無法快速起量的情況下價格持續萎靡，盈利能力承壓。
結 語
必選消費的漲價潮能不能蔓延到家電企業？從品類和品牌的總體口徑來看家電的漲價也發生了，不管是透過內部結構調整還是減少促銷的方式，消費者到手的價格在上升。但新興品類的價格走勢開始分化，處在上升階段的科技消費品價格不斷上探，而去年過度透支的品類則不斷讓利引流。價格從來不是品牌可以一方決定的。
大家電市場的集中度高，能夠直接提價轉移成本上升。但在終端實際操作中，考慮到需求優惠力度要比去年要高，下半年原材料高漲後才將優惠力度降下來。
而小家電品牌漲或者不漲都是個難題，更多的是透過內部中高階升級和減少優惠促銷力度來實現均價上調的效果，但這招數對單一品類來說並無適用，去年的疫情加速了品類的生命週期，只有產品創新拓展新品類度過低谷。
傳統品類漲價難，而科技消費品今年釋出了多款高價的新品，價格帶不斷上移，在晶片供給短缺的情況下雙十一的活動力度並不大，技術創新支撐了品類的高溢價能力。
漲價從來不是品牌能夠單方主動的，考慮到成本的影響，就算沒有“漲價令”終端已經在變相的提價，但需求這一階段卻制約著漲價的空間，需求透支厲害的品類難以在提價中討到好處，而對於品牌來說推新賣貴改善內部結構是見效最快的方法，但規模效應難起，均價提升但盈利能力並不正向關聯，唯有產品創新刺激需求才是唯一的出路。
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