騰訊網易遊戲全面比拼：行業3大鉅變，巨頭打法也變了

圖片來源@視覺中國

文丨DataEye

國內兩大遊戲巨頭——騰訊、網易已陸續釋出三季報。

今年國內一系列政策引發遊戲行業鉅變，其中有三大鉅變尤為重要！而騰訊、網易的前三季度業績，也充分反映出行業變化、未來趨勢以及各自應對策略。

遊戲行業三大鉅變到底有何影響？騰訊網易各自業績如何？如何面對行業的不確定性？其它行業企業又有何借鑑之處？

本文脈絡：

一、騰訊網易業績對比

（一）營收、淨利潤對比

（二）ROE對比

（三）一句話小結

二、遊戲業務營收、盈利能力對比

（一）遊戲業務營收增速

（二）遊戲業務毛利率

（三）出海情況

（四）一句話小結

三、研發對比

（一）研發費用

（二）待研遊戲品類

（三）一句話小結

四、營銷對比

（一）銷售費用

（二）廣告投放情況

（三）一句話小結

五、總結

一、騰訊網易業績對比

（一）營收、淨利潤對比

資料來源：騰訊網易港股財報、Wind，筆者製圖（2019年網易營收看似“下跌”但增速實則為正，主要因為出售網易考拉）

從營收體量及增速來看，騰訊體量已相當於7個網易，但拖著如此巨大的體量，整體增速下滑在所難免。對比騰訊網易2016—2020複合增長率，騰訊為33.5%，力壓網易17.9%。但二者年度同比增速近年有縮小趨勢，一方面騰訊因體量巨大增速持續下滑，另一方面網易增速相對波動較小。今年前三季度，騰訊營收同比增長19.4%，而網易增長17.3%，相差無幾。

資料來源：騰訊網易港股財報、Wind，筆者製圖（2019年網易淨利潤“暴增”，主要因為出售網易考拉）

然而，對比淨利潤，二者差距巨大。騰訊歸母淨利潤體量已超過10個網易。若排除了2019年網易出售考拉業務導致淨利潤暴增影響，網易淨利潤增速較低，且波動較大。這主要因為網易專注自研，研發費用持續提升，加之沒有流量池，銷售費用率也較高，此外網易各業務板塊（如電商、有道）也變動較大——多重因素導致網易淨利潤並不穩定。

（二）ROE對比

資料來源：Wind，筆者製圖

總體而言，騰訊網易ROE雙雙下滑。讓人驚訝的是，今年前三季度，二者ROE水平差距已極小。

透過杜邦分析（ROE=淨利潤*權益乘數*資產週轉率）我們可以看出：

資料來源：Wind，筆者製表

2020年騰訊ROE（淨資產收益率）高達28.12%，大幅高於網易的16.8%，主要原因在於網易淨利率僅騰訊一半，以及網易權益乘數較低（也即整體負債率低）。

今年前三季度，騰訊網易ROE大幅縮小，從近12個點縮小至3個點！原因在於騰訊淨利率有所下滑，而網易淨利率反而略微提升，加之網易資產週轉率（即公司整體運營效率）大幅高於騰訊，權益乘數也與騰訊縮小了差距，二者ROE水平差距大幅縮小。

(三）一句話小結：

騰訊網易營收增速逐漸接近，但後者淨利潤不穩定，然而今年以來網易的投資價值有所提升，且接近騰訊——“萬年亞軍”會上演逆襲嗎？

二、遊戲營收、盈利能力對比

（一）遊戲業務營收增速對比

資料來源：騰訊網易財報，筆者製圖

從騰訊網易遊戲業務營收增速來看，差距並不明顯，騰訊遊戲業務2016—2020年5年複合增長率為21.8%，網易遊戲則為18.2%。然而，就是這3.6%的差距，讓二者遊戲營收體量差距從2016年的400億逐漸擴大至2020年的1000億——騰訊作為遊戲霸主仍非常強勁。

2020年騰訊遊戲業務實現爆發式的同比增長36%，而網易僅同比增長17.7%。這主要因為騰訊遊戲國內外手遊（尤其是《和平精英》、《王者榮耀》及《PUBG Mobile》等）的收入增長，以及收購Supercell的影響。

資料來源：騰訊網易財報、Wind，筆者製圖

2021年前三季度，騰訊遊戲由於此前基數較高，加之國內政策因素，增速大跌至11.4%（不及總營收增速19.4%）。網易遊戲增速則也跌至10.2%（不及總營收增速17.3%），兩項數值都不及各自前三季度總營收增速，也不及其它業務增速——各自遊戲業務反而拖了後腿。

由此可見，國內版號政策以及對未成年人遊戲監管趨嚴，確實讓兩家遊戲巨頭業務承壓——國內遊戲市場，或再難有驚喜。

（二）遊戲業務毛利率對比

資料來源：騰訊網易財報，筆者製圖

從騰訊網易遊戲業務毛利率來看，網易由於專注自研，網路遊戲業務毛利率高達60%，且持續穩步提升，2021年前三季度再次升至歷史最高值的65%。騰訊則恰恰相反，有大量代理遊戲需要分成，因此增值服務業務（含遊戲）毛利率從65%下滑至53%水平，但目前較為穩定。

此外，這也與各自遊戲主要付費點有關：騰訊遊戲的付費點傾向於外觀/人設/劇情，即“為愛付費”，憑藉龐大的社交流量推高收入；網易遊戲的付費點則圍繞著與戰鬥有關的數值，即所謂“為贏付費”，憑藉遊戲品質吸金。明顯，網易的遊戲“氪度”更高。

兩家遊戲業務毛利率，都大幅高於總體毛利率——遊戲業務雖然收入漲不動了，但仍是利潤“印鈔機”。

（三）出海情況對比

不出海就出局，早已成為行業真諦。海外收入，是兩家遊戲巨頭遊戲業務未來主要的增長點。

1從業績層面對比：騰訊遊戲超19%，網易遊戲超11%收入來自海外

騰訊財報顯示：自今年第三季起，騰訊將本土市場遊戲和國際市場遊戲的收入作為增值服務業務的新增子分部披露，以反映國際市場遊戲業務規模的不斷擴大。騰訊信心十足，成績如何？第三季騰訊國際市場遊戲收入增長20%至人民幣113 億元，或按固定匯率計算增長28%，由於《Valorant》及《部落衝突》等遊戲表現強勁。

網易最早在2018年Q3的財報上公佈了海外遊戲業務的收入，當時這個比例首次超過了遊戲淨收入的10%，且營收主要來自於日本。到了2019年香港上市的時候，這個比例達11%，但至今為止這個比例仍未更新。網易的海外業務主要是日本和北美市場，其未來目標是將海外收入佔比擴大至50%。

來源：網易港股招股書

根據DataEye研究院預計，騰訊今年前三季度海外遊戲收入約250億—300億元人民幣，佔遊戲業務營收約19%—22%。而網易前三季度海外遊戲收入約佔網路遊戲業務的11%—15%。考慮到國內版號審批收緊，DataEye研究院預計未來騰訊網易在國內立項階段的遊戲將持續減少，而針對海外的遊戲專案立項將大幅增加，海外收入佔比都將持續上升，在財報中單獨披露海外資料或將成為主流。

2從產品層面對比：騰訊久居榜首，網易高速增長。

2021上半年，根據SensorTower資料，中國手遊海外收入TOP30中，騰訊的《PUBG MOBILE》（和平精英）登頂，《使命召喚手遊》位列第6。而網易的《荒野行動》位列第7、《第五人格》第27、《明日之後》第29。

到了下半年，騰訊出海產品依舊“能打”，10月中國手遊海外收入TOP30中，《PUBG MOBILE》依舊是冠軍，《使命召喚手遊》位列第3，而網易的《荒野行動》位列第10。

值得注意的是：收入增量方面，網易旗下SLG新遊《The Lord of the Rings: War》9月底登陸海外市場以來，收入穩步增長，並躍升至10月出海收入增長榜單第4名。與《指環王》IP強大的號召力相符，目前該遊戲收入前三的市場為美國、德國和英國，分別貢獻10月收入的43.2%，9.6%和9.4%。《哈利波特：魔法覺醒》9月上線後，連續多日位居中國iOS暢銷榜和下載榜榜首。

資料來源：SensorTower

3從資本層面來看：騰訊遍佈全球，網易投資加速。

投資，對於騰訊自是不必多說，2021上半年騰訊投了63家文娛企業（企查查資料）。劉熾平本就是投行出身，幾乎讓騰訊的資本遍及全球主要遊戲廠商。以“吃雞”類手遊為例，製作《堡壘之夜》的Epic Games、製作《使命召喚》的動視暴雪、製作《Free Fire》的Garena、製作《PUBG: NEW STATE》的Krafton等國外遊戲企業，背後都有騰訊參股或控股。透過海外投資，騰訊成為了“吃雞”類手遊背後最大的贏家。

而網易同樣也在加大投資力度，近年投資活動現金流量淨額有大幅增長趨勢：2019年同比增長57%、2020年同比增長32%。從2017年開始，網易投資活動現金流量淨額已連續4年超過經營活動現金流量淨額，2020年超出17.3%——收到的錢全都投出去，並且還動用賬上現金進行投資。作為對比，騰訊2017年以來投資活動現金流量淨額與經營活動現金流量淨額基本持平。2021年是網易投資動作最頻繁的一年。截至11月網易在文娛領域的投資事件合計達到17起，其中8起在國外（主要是美國）。2021前三季度，網易投資活動產生的現金流量淨額為正數，說明處置了部分資產，產生了淨收益。

資料來源：Wind，筆者製圖（此類資料在財報中為負數，即資金流出，為方便計算增長情況圖中統計為正數）

（四）一句話小結：

騰訊網易遊戲業務增長乏力，但仍是“暴利”；海外市場大有可為，騰訊資本遍佈全球，產品久居出海收入榜首，而網易投資加速，產品收入高速增長，《哈利波特》、《指環王》目前勢如破竹。

三、研發對比

研發，決定了遊戲業務的未來，影響長期趨勢。

（一）對比騰訊、網易、暴雪研發費用率

遊戲行業，研發向來看齊暴雪。

從騰訊網易研發費用率來看，二者均整體提升，但提升速度不可同日而語。

資料來源：Wind，筆者製圖

騰訊前三季度研發費用率為9.1%，穩中有進，中規中矩。研發一直不是騰訊強項，但近年來大幅改善，其採取代理+自研雙輪戰略，對研發能力並沒有太高要求。

網易2020年研發費用率已與動視暴雪持平，前三季度更是高達16.2%，首次超越動視暴雪。然而，也正因為研發費用、銷售費用的飆升，網易的淨利潤持續承壓，前三季度淨利潤僅同比增長0.6%，第三季度也僅增長6%。可見，網易正在犧牲當下淨利潤押注未來——網易在“憋大招”。

（二）待發布的遊戲/品類

從騰訊網易目前公佈的儲備遊戲（不完全統計）來看：

DataEye研究院不完全統計，騰訊至少有47款遊戲等待上線或正在公測，版號獲取比例約40%；網易則至少有21款，版號獲取比例約47%。其中，騰訊MMORPG、動作格鬥類RPG、經營模擬策略類遊戲佔比較高，而網易品類總體較均衡，MMORPG、動作格鬥類RPG、射擊類遊戲佔比較高。

具體到產品，騰訊更善於移植、複製、重新組合已成功的遊戲或玩法，最吸金的《王者榮耀》、《英雄聯盟》、《和平精英》均是如此。騰訊儲備遊戲數量龐大，但《英雄聯盟》級別的頂級“王牌”較少。TapTap上預約超過百萬的有兩款，其一為《黎明覺醒》，該遊戲為騰訊光子自研，基於虛幻引擎4，定位為真實開放世界生存手遊。其二為騰訊代理的《地下城與勇士M》有望成為下一個吸金頂流。

騰訊目前已將《王者榮耀》、《英雄聯盟》、《和平精英》，三張“王牌”悉數打出，之後的重心或將移至三款遊戲的持續運營與全球化，《地下城與勇士M》有望與前三者湊成“騰訊新四大名著”，但不斷跳票，或是騰訊“藏起鋒芒”？

網易精於自研與玩法創新，對自身擅長的MMO、RPG情有獨鍾，且持續增加研發費用率。網易手中還有《暗黑破壞神：不朽》、《倩女幽魂隱世錄》、《陳情令》等大IP，加之獲取版號比例較高，未來的重心或是在鞏固“西遊IP”的基礎上持續推出新遊，或再次跑出如《陰陽師》的“黑馬”。其中《暗黑破壞神：不朽》是唯一一款TapTap上預約超過百萬的遊戲，但該IP在海外同樣火爆，預計將成為《指環王》《哈利波特》系列之後，網易又一出海力作。

資料來源：TapTap、公開報道，筆者製圖

騰訊重注經營模擬策略類遊戲，或是因為一直沒有該品類爆款，而網易或許因已有較為成功的《率土之濱》，因此在這一品類上佈局並不多。

過去，騰訊依靠強大的社交流量，自然而然地走向高DAU、強調熟人之間協作和對抗的競技遊戲，而不是低DAU、強調遊戲內部社交的MMO遊戲。競技遊戲的付費滲透率和ARPU從來就沒有MMO那麼高，過去騰訊依靠龐大的使用者基數支撐收入。如今，騰訊均衡佈局，邁入了網易主場。

（三）一句話總結

騰訊研發費用率穩步提升，待發布的遊戲佈局均衡，侵入網易“主場”，但“王牌”級遊戲較少；網易研發費用率快速飆升，首次超越暴雪，儲備的遊戲主要鞏固優勢領域，《暗黑破壞神》出海可期，但新遊普遍偏重度。

四、營銷對比

營銷，決定了遊戲業務的當下，左右短期趨勢。

（一）銷售費用對比

從騰訊網易銷售費用率來看，騰訊基本穩定在7%—8%的水平，而網易近年卻高達14%，兩倍於騰訊。

資料來源：雪球，筆者製圖

這反映出騰訊依靠自身流量池，遊戲營銷成本極低，而網易則主要依靠外部瀏覽。

但隨著位元組系流量池的快速崛起，騰訊引以為傲的流量優勢或成為劣勢。根據極光大資料，2021第二季度，騰訊系APP整體滲透率與頭條系僅相差1—2個百分點，在DataEye研究院看來這一情況尤為重要。

資料來源：極光大資料

與此同時，更為嚴峻的是，騰訊在短影片板塊佈局的相對缺失，讓抖音、西瓜影片快速崛起，憑藉大資料精準推薦、低成本出爆款的優勢，正在成為手遊營銷的主戰場，顯然這一戰場騰訊是不願（或難以）進入的，即使政策要求產品互通，這一情況或也難以改變——“頭騰冷戰”對騰訊系遊戲營銷極為不利。

而這一行業深刻變化，讓騰訊、網易乃至國內主流遊戲公司的營銷格局同時鉅變——當買量“買不動了”，藉助位元組系流量池進行KOL達人營銷，進而“彎道超車”逐漸成為手遊營銷主流。

（二）平臺投放量對比

1、按平臺來看

來源：DataEye-ADX

具體從2020年來投放素材平臺選擇來看，明顯可以看出：騰訊投放前五：騰訊影片、優量廣告、天天快報、手機百度、騰訊新聞，有四家為騰訊系，四家合計佔投放素材比例的高達51%。而位元組系的穿山甲聯盟+今日頭條素材投放比例，僅10.4%。

反觀網易，前五均為位元組系平臺，素材投放比例合計高達74.9%，其中抖音佔比高達21.7%。

相對於騰訊系產品，位元組系在大資料精準推薦上更具備優勢，且本身產品偏娛樂的定位也更契合遊戲行業。加之網易主推的夢幻西遊網頁版，降低了使用者下載客戶端的時間成本同時，提升廣告入進入後的遊戲獎勵，比如網易在抖音上點贊最高、轉發最多的《夢幻西遊老玩家力薦！上線送無級別神裝，全紅寶寶無限洗練！》累積投放長達200天，點贊數高達11.6萬、轉發量高達2108。

截圖自DataEye-ADX

那麼專注投自家流量池的騰訊呢？諷刺的是，轉發量最高的騰訊遊戲廣告，竟然來自位元組系平臺，是一款《QQ炫舞》的廣告《爺青回！音樂一響我的青春回來了》，共有4647次轉發，主要釋出在抖音、今日頭條、西瓜影片。

截圖自DataEye-ADX

換而言之，騰訊遊戲由於偏重於在自家流量平臺營銷，犧牲了一定廣告效果（當然也節省了銷售費用）。反倒是位元組系的效果更突出，而網易正是抓住了位元組系流量快速崛起的趨勢（當然銷售費用也更高）。

2、按玩法來看

資料整理自DataEye-ADX

從2020年來投放素材玩法來看，騰訊網易可謂分道揚鑣。

騰訊主推策略類遊戲（而非已非常知名《王者榮耀》、《和平精英》）。31款策略類遊戲投放了4.07萬廣告素材，佔比高達22%。而策略類遊戲中，《鴻圖之下》佔據了43%的買量素材（該遊戲2020年10月21日上線，是首款由國際頂級引擎虛幻4打造的策略手遊），《亂世王者》佔38.85%——騰訊著名的“內部賽馬”機制再次在策略類遊戲上演。

不同於騰訊主推策略類新遊，網易高達78.25%的素材全砸在“西遊系列”老遊戲，7款回合制竟然投放了高達11.25萬組素材。這其中《夢幻西遊網頁版》佔據了97.75萬的素材——騰訊以“賽馬”解決確定性問題，而網易用重複此前的成功來保證確定性。但舊遊戲佔據了大多廣告素材資源，新遊怎麼辦？恐怕還得靠口碑。

（三）一句話小結

騰訊依賴自有流量，主推策略類新遊，不願（或難以）進入位元組系流量池，可能錯過短影片營銷的風口，節省了銷售費用但犧牲了一定營銷效果；網易恰恰以位元組系流量平臺為主要營銷戰場，巨量、精準，同時差異化地展開競爭，主推西遊系列老產品，持續鞏固舊有優勢、延續早期成功，但分配給老產品資源或過於集中。