今年雙11，逛逛為淘寶送上一記“神助攻”。
因為逛逛的助力，如今淘寶已經和抖音、小紅書並肩中文網際網路上的三大內容平臺之一，同時，月活超2.5億，已經超越小紅書。
這也是一個全新電商時代的開始：內容與演算法融合，商家全方位增加了服務消費者的維度，但消費者的消費主權在迴歸，消費鏈路縮短，意願和效率得到了極大的提升。這個過程其實和如今時髦的“元宇宙”概念很像：都是基於一個已經存在的世界，構建了一個全新的世界，它們可以相互疊加、影響，共同繁榮。
有趣的是，這麼巨大的變革，在消費者的感受上，卻是自然和溫和的。
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逛逛上線，電商的內容為王時代已來
忘了什麼時候從開始，我的購物習慣好像被淘寶慢慢的改變了。說個場景：我是個手辦迷，過去收變形金剛玩具的時候，習慣在Actoys（一個模型玩家專業社群）看新聞，找評測，然後去到淘寶搜尋，比價，下單。
但是現在我習慣在淘寶看一些玩家的真實評測，比如我現在點進逛逛，首頁就在給我推送一個叫“小雨點的小宇宙”對一款第三方（非官方）威震天的影片評測，首先，透過影片就可以簡單直觀快速的瞭解到這款玩具的特點，然後，這位同好會特意說明這款威震天的特別的地方：變形時雙腿會前後合併、官方和其他廠商的則是兩腿併攏。大體上，我會根據這些評測（種草）內容來判斷我是不是需要購買這款產品，等到有意向後，再在站內搜尋。
當我開始習慣在淘寶站內裡先“逛逛”，再搜尋購物時，我終於意識到，淘寶的變化有多巨大:一個全新的內容生態已經架構完成。
去年年底，淘寶進行了一次產品升級，當時的內測版裡最重要的改變是，把淘寶內的買家秀、洋淘、問大家等內容板塊聚合在“逛逛”內，此後，逛逛拿走了淘寶首頁的的一級入口，位於第二欄。
阿里巴巴集團副總裁、淘系產品和內容生態負責人平疇解釋，這是淘寶第一次在如此重要的位置上放了一箇中心化的內容場， 至少在未來很長一段時間內，它將是淘寶的內容中心。
此後，淘寶的各個“場”之間有了切割：平疇曾如此形容 “首頁是琳琅滿目的商品，逛逛就是人來人往的場子。”
△ 阿里巴巴副總裁平疇
手機淘寶首頁被設定為“效率轉化場”，更多是商品的客觀介紹和商品說明書。
逛逛是一個基於真實消費而衍生的內容及生活分享區，與其說是促進交易，我想倒不如說是迴歸到商家對消費者的服務。如果說“轉化”的價值在於銷售的終點，那麼“內容”的價值就是隨時可以從銷售的終點創造銷售的起點。
至於為什麼內容在今天如此重要 ，以至於淘寶要推出逛逛，並讓逛逛承擔戰略級的使命，我想有兩個重要的原因：
第一，消費的本質就是需要一個生活方式的解決方案。
比如我養魚，我在淘寶購買過濾裝置，我需要和魚缸製造商、貨架商、過濾器材商三方有一個耐心地、頻繁的同步溝通（新手就不要討論這個問題了……），這是一個製造解決方案來解決三者的匹配、組裝、維護、效果問題的過程，我需要參考大量賣家、魚友的建議和建議（利用已經存在的內容），生產我自己的解決方案（生產新的內容）。
所以，如果說“轉化”的價值在於銷售的終點，那麼“內容”的價值就是隨時可以從銷售的終點創造銷售的起點。
第二，演算法推薦需要內容做保護層。
演算法推薦已經是電商平臺的基礎設施，但不論平臺的初心如何，在消費者的視角里看，演算法總是被平臺主導的，如果只有簡單粗暴的商品推薦，那麼就是平臺權力的不斷擴張。所以，演算法固然重要，但消費者的購買最好由內容驅動。演算法推送好的內容，消費者充分的選擇權，釋放消費者的主動性。
不過，能把內容電商這件事兒做好的，好像只有淘寶。因為原生內容平臺的基因是“濾鏡”，而淘寶的基因是“真實”。在內容電商的範疇裡，消費者不需要濾鏡，只要真實。
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演戲的歸演戲、購物的歸購物
我先講兩個個場景：
一個是我自己經歷的，大家都知道，逛逛為了助力淘寶賣家備戰雙11，推出了一個種草機。11月7日北京大雪，而且急速降溫，我就在熱門種草的排行榜裡看到了冬季家居服，點進去，大概排在第三位的是個消費者妹子，在發自己的居家睡衣照，臉有打碼。
整體來看，圖片本身在顏值和構圖上和那些小紅書抖音博主什麼的完全不在一個量級，但是貴在真實（絕對不是諷刺），基本上很好體現出了衣服在普通人身上的上身效果。
另外一個場景是一個媒體同行剛剛報道的雙11退貨問題，完全以商家為視角。裡面的商家吐槽了一些奇葩消費者，但有趣的是，商家也並沒有把鍋完全搬到消費者身上，有很多商家居然還反思了自己的問題，比如商品濾鏡太強，精修太多，結果捲了起來，但在這地方卷的結果就是失真。一位商家說，抖音的濾鏡問題尤其誇張，這個平臺的使用者本來就喜歡衝動消費，加上直播間把美顏、虛化搞得特別誇張， 一件普通的衣服也能拉高消費預期，刺激購買，但是消費者買完後發現買家秀和賣家秀差距實在太大了，於是就要退貨。
這就是為什麼我們能夠看到，為什麼電商需要內容，但內容平臺做電商有特別大的問題：
首先，從我說的場景裡可以看出來，內容和電商似乎存在一切的矛盾性。因為做內容的本性要創意，可以不考慮真實問題，但電商售賣是要以真實為基礎的，而當內容平臺上的內容捲起來的時候，就真的沒真實性什麼事兒了。
其次，內容和電商的割裂會帶來很多問題。有陣子我研究過莆田造假鞋的產業鏈條，發現特別有意思，一般都是在小紅書上有特別專業的影片，比如講解我家的鞋、專櫃鞋、普通假貨的區別，會講自己的優勢，也會講不足，同時也會發一些工廠製作影片，非常逼真，但是！
然後一般會讓後臺詢問微信，在微信上看貨和交易，但微信上的賣家和小紅書是不是一個呢？不一定，而且大機率不是（別問我怎麼知道的，說起來都是淚，我按照這個路徑訂過一雙鞋，結果賣家發不出來貨，說是得從其他工廠拿），結果就產生了很多坑，這裡就不展開了。
總之，這裡我不去評價微信、小紅書如何，只能說這類先有的內容分享，再接入的電商，由內容引出交易問題，其實非常大，整個過程是得不到監控和保障的。
逛逛的邏輯是相反的，才有基於消費而來的內容，然後逛逛對平臺中的優質交易評價內容和消費主張等去中心化的內容，做聚合和分發，再次推動交易。
這其實會得到一個很有趣的結論：在人們的認知裡，通常來說內容創作是要具有獨立性的，但是在電商平臺裡，要製造有用的內容，就要依附於真實的消費和消費鏈路的閉環。因為就像元宇宙不能空創，需要依附在現實世界裡一樣，電商的內容世界需要的是真實，而非過度濾鏡。
而獨立的內容創作可以依靠短時間的激勵大量爆發，但呈現真實資訊的內容需要長年累月的積累，這也是為什麼目前只有淘寶做內容，才讓人們發現，內容和電商其實本來就是共生共贏的關係。
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服務鏈路長了，消費鏈路卻短了
我們在前面說淘寶做內容的優勢，是基於真實為基礎（價值觀），加上淘寶本身平臺的真實交易資訊（地利），但其實還需要一點，建立針對內容創造的各種激勵措施（人和）。
在一個月多前的天貓雙11內容生態啟動大會上，魏萌提到：“每個月，都有1.3億使用者在淘寶釋出內容，之後會有數億次對使用者內容的消費，幾十億次基於這個內容形成的二次互動。”這其中，從今年四月份到大會，逛逛的內容創作者規模翻了14倍。一個直接原因是，平臺每個月開始提供千萬級的佣金給內容創作者，其中的機制是，有高收益的（內容創作者）不是直接引導成交最多的人，而是對使用者價值有貢獻的人。
到了10月1日，逛逛為雙11特別打了一個種草期，上線了種草機，相當於開闢了一個專門的時間段，讓內容創作者們秀秀肌肉，到雙11前，就有2.5億使用者在種草機內展開了雙11相關攻略的瀏覽，70多億篇雙11相關內容已成功為消費者種草。
從銷售鏈路上來說，這種成功是有必然性的：一方面，商家服務消費者的維度和鏈路其實增多了，因為可能需要加強店鋪直播、匹配到合適的創作者為消費者種草，用心經營商鋪的訂閱號。但是另一方面，對消費來說，因為由內容驅動，搜推一體，從種草到拔草的鏈路短了，效率也提高了。
正如魏萌所說：“商家可以在全域各個場景玩內容營銷，但逛逛是唯一一個能夠實現從種草到最後資料的閉環場景。逛逛的ROI極度視覺化，這是我們最大的優勢，就是ToB、ToC側的最短鏈路。”
以上是逛逛的發展明線，我想在最後討論一下“暗線”，也就是逛逛的發展能夠給電商發展帶來的參考。
我在前面內容裡其實一直在提一個關鍵詞：平權。比如由演算法推薦真實內容給到消費者，其實是一種消費主權的讓渡與迴歸。而從內容電商生態的另外兩個關鍵方：店鋪和創作者而言，逛逛這個中心化的內容聚合平臺卻實現了流量的去中心化，在另外一個角度上，也算是一種對店鋪和創作者的平權。
比如剛剛有同行寫了一篇稿子討論淘寶直播機制正在向店家傾斜，鼓勵店播。那麼店播的價值在哪兒呢？我一直認為，頭部主播對店家來說，本質上就是廣告促銷的一次性買賣，需要不斷購買流量做競爭，而當流量過於集中的時候，這個局其實就沒法玩了。
但是做店播，反而可以迴歸到真正的種草，也就是我們前面講的，演戲的歸演戲、購物的歸購物，真正從銷售服務（但不是為了促銷）來創作內容，同時，店播的素材本身也可以延伸出來，切成短影片、梳理成圖文，是可以沉澱下來的，店家能夠做好積累，帶貨的爆發力可能不如李佳琦薇婭快，但影響是長期的，這也是一種權力的迴歸。
當然，店家在逛逛做內容的路徑不止店播。
為了迎戰雙11，Kappa提前一個月就開始多條腿走路：包括提前開始在逛逛用短影片種草。
同時，Kappa的短影片也沒有孤立作戰，Kappa找到奧運冠軍孫一文代言，透過TOC潮搭再加上真實買家秀，也為短影片開箱種草做足了鋪墊，最終形成了一套“明星品宣+達人特色內容+UGC開箱種草”的逛逛專屬打法。
老實說，我看了Kappa一個串標滑板鞋的短影片，其資訊量、鏡頭感和專業度等方面的表現，讓我深刻體會到什麼叫“穿搭是一種藝術，更是一種天分”，也種草了Kappa。
在最後，9月到10月這1個月時間裡，Kappa快速實現了淘寶短影片流量翻了10倍，進店轉化率也翻了一倍。最終在雙11第一波售賣期，Kappa短影片訪客最高達到了全店訪客8%。
由此可見，逛逛如今內容生產算是正在百花齊放，而最令外部羨慕的是，這種大規模、高爆發的內容生產的“邊際成本”其實很低，因為淘寶過去積累的真實的商品資訊就是一個龐大的素材庫，這也是為什麼淘寶逛逛能夠迅速成為國內的三大內容平臺的原因。而這只是開始，今後，圍繞著內容電商時代大幕的拉開，電商平臺圍繞流量與權力的重新分配與變革，才是真正的大戲。
