雙十一臨近，各類廣告自然也鋪天蓋地，開啟電視機追劇或是看綜藝，抑或是捧著手機刷短影片，總有一波讓人猝不及防的植入廣告迎面襲來。事實上，自從國家廣電總局推出“限廣令”以來，電視劇不再被插播廣告割裂得斷斷續續，然而，十年過去了，那些從前小心翼翼欲說還休的植入廣告如今越來越明目張膽肆無忌憚，觀眾只能苦笑道：“又在廣告裡插播電視劇了！”
圖說：影視劇中的廣告植入越來越多
“軟”廣“硬”做
最近有一部熱播劇，是反腐倡廉的嚴肅題材，觀眾卻在第一集中就看到主角家裡的客廳茶几上擺滿了一堆營養品，隨後幾場吃飯聚餐的戲中擺在桌面上的白酒，還有主角坐的汽車、用的手機……這些產品的出現，彷彿是主創和觀眾之間達成的心照不宣的默契，畢竟，拍電視的人要生存，廣告必不可少。
10年前的“限廣令”限制壓縮了硬廣告在電視媒體上的空間，於是人們把目光轉向了軟廣告，也就是花樣百出的植入廣告。提起植入廣告，不妨回顧一下馮小剛的經典電影《大腕》，各種廣告被強硬地植入到一個著名導演的葬禮上，諷刺的其實也是當下這種“軟”廣“硬”做的現象。事實上，馮小剛也是個廣告植入的高手，當年他參與創作的《編輯部的故事》，令劇中的道具“百龍礦泉壺”名聲鵲起；在賀歲影片《一聲嘆息》中，張國立和劉蓓分別時的那句“打電話用吉通卡”，廣告也不顯突兀；《手機》中清一色的摩托羅拉手機，還有嚴守一的寶馬；《天下無賊》中惠普、佳能、諾基亞、寶馬、中國移動、長城潤滑油等12個贊助商都在影片裡得到了充分的品牌展示。
圖說：電影《手機》劇照
那時，像馮小剛這樣的內容創作者還算“良心植入”，儘量把廣告融在內容中，避免違和感。而現在有的影視作品創作者，廣告植入時幾乎不過腦子。比如前幾年黃磊主演的號稱“超級鉅製”但豆瓣只有2.8分的《深夜食堂》，這部劇翻拍自一部日劇，原版中看著都市夜歸人一邊吃一邊講述人生，觀眾淚光閃閃，好評如潮。而這樣的題材翻拍後，成了各種美食植入廣告的絕好機會，放點吃的喝的廣告也就算了，連租房廣告也要打，眼看溫情的《深夜食堂》成了充滿銅臭味的“午夜廣告”，觀眾哭了：“明明是廣告片，偏偏冒充電視劇。”
搶“流”保“質”
要說廣告植入，植入個現代劇觀眾也就咬著牙接受了，讓人不能忍受的是，連古裝劇也要被強行植入現代產品。比如古裝劇《扶搖》中不僅出現了“御泥坊”這種現代化妝品，竟然還喊出了“58同城”的口號。還有諜戰題材的年代劇《脫身》，劇中男主角喬智才的父親因為胃病，想讓妻子幫自己買胃藥，還要指定的“三九胃泰”，網友說：“百度上說‘三九胃泰’是一個在市場上暢銷20多年的藥界常青樹，難道‘三九胃泰’也在那時隱藏了身份？”
圖說：電視劇《脫身》劇照
應該說，流量要搶，質量也要保，植入廣告是一門技術活，需要編劇和品牌聯手才能做到與影視劇情節水乳交融。《瘋狂的石頭》中黃渤的一句：“牌子，班尼路”，將小人物的形象刻畫得入木三分；《大明王朝1566》中植入的“六必居”廣告，讓觀眾瞭解一些歷史知識：“六必居”始創於明朝嘉靖年間，“六必居”由嘉靖欽賜，大學士嚴嵩題寫，每季新出醬菜都要給皇帝送一罈，屬於皇家貢品。
廣告植入不僅需要編劇用心，還需要廣告主理念的升級。前段時間，中國廣告主協會在上海指導了一場“中國新潮品牌大會”，該協會會長楊漢平表示協會正探索如何在流量平臺上升級品牌營銷，幫助中國品牌完成從“流量”到“品牌”的蛻變。廣告只有與內容巧妙融合，才是雙贏局面。否則，如果只追求流量，不顧一切地生硬植入，一定會讓觀眾跳戲，最終拖垮影視劇的質量，讓作品和品牌兩敗俱傷。（新民晚報記者 吳翔）
