錢江晚報·小時新聞記者 樓純
香雲紗羽絨服、羊毛帽衫、盤扣連衣裙……伴隨著模特款款走上T臺，一場新品釋出會在快手直播間上演。在模特們的精彩演繹之下，這些融合了古風與時尚的高階服飾吸引了不少觀眾駐足，感受著定製面料製成服飾的獨特魅力。“靜龍錦”負責人王巖站在臺下對著舞臺點了點頭，對這次新品釋出會和走秀感到滿意。
走秀現場
潛心經營桑蠶絲數十年
從直播找到新突破口
“靜龍錦”是快手上一個小眾垂類服裝品牌，而誰也不會想到，10多年前這是一個面臨著生存困難的線下絲綢服裝店的名字。“以前線上下做的時候都要靠賣的貴，一個月甚至是一年都賣不出多少件。”靜龍錦負責人王巖對小時新聞記者說。線下零售這條路走不通後，王巖和他員工們開始另尋出路。
聽說杭州有著更加完善的絲綢產業鏈之後，王巖帶著他的團隊從青島來到了杭州這個陌生的城市，準備再次嘗試。“蠶絲面料的加工師傅很難找，有著三年以上行業工作經驗的師傅，才能去生產線上工作，而杭州給我們提供了不少這樣的人才。”王巖說。
不過，因為過於小眾，瞭解其特點的消費者不多，蠶絲服飾線下生意還是不好做。2019年3月，王巖帶著做桑蠶絲服飾二十多年的經驗來到快手，從桑蠶絲知識的普及做起，想透過直播的這陣風，讓更多人認識桑蠶絲，並藉助此來協助靜龍錦的事業。
作為打通了全產業鏈條的源頭賣家，靜龍錦的品質和價格都有保障，那些透過王巖的介紹，深入瞭解了桑蠶絲的使用者，自然成為了靜龍錦的顧客。隨著快手生意越做越好，王巖也把全部精力放到了直播電商，希望在風口行業佔據一席之地。如今，王巖和他的團隊在快手的收益一路飆升，在2021年初上升到了600萬左右，現在更是突破了千萬大關。
在整個10月，“靜龍錦”累計GMV近2000萬，而新品釋出會活動也為靜龍錦帶來了10倍日銷的GMV。在快手116品質購物節期間，靜龍錦的GMV更是環比日均增長800%。
之所以在11月初舉辦這次新品釋出會和品牌升級會，靜龍錦有一個重要的原因，就是希望藉著“快手116品質購物節”的契機，提高品牌聲量。“116期間，不管是平臺流量還是使用者消費熱情都大幅提升，對品牌來說是個好機會。”王巖說。
而不同於以往活動場直播，本次設定走秀環節，王巖坦言，既是為了吸引關注，也是跟粉絲提前預告，後期產品的檔次會整體提升。
破解增長困境
探索長遠發展
時不時花上一整天選品，一天數小時的直播...這是現在王巖和他的團隊已經習以為常的工作節奏。
但是，與王巖有同樣想法的人不佔少數。逐漸地，平臺上都想進入絲綢類目分一杯羹，越來越多同類型產品出現在大眾視野。氾濫的商家、雷同的款式不僅背離了品類的獨特性，更重要的是，同款商品必定會產生比價，而過度的價格競爭不僅使得商家的利潤被越壓越低，更導致絲綢品類的高價值感在無形中被削弱。“一旦大家在市面上見得越來越多，且價格越來越透明，小眾的優勢也隨之消失。“王巖說。
為了支撐逐漸龐大的貨品體系，“靜龍錦”的團隊已經比去年增長了不少，達到了上百人，產品、買手等新部門都初具雛形。但是他們明白，在競爭如此激烈的環境下，想要長久在這行站穩腳跟，光靠眼前這些是不夠的。
快手粉絲量增加，但只有一個品牌、一個賬號，沒法適配不同年紀、不同職業粉絲的穿衣風格，王巖決定創立兩個分品牌，組成品牌矩陣，擴大受眾範圍。其中，雲慕是從靜龍錦提煉出的高階產品線，從設計到做工都更為高階，限量面向VIP客戶。單曲則呈現年輕職場化，面向的是三四十歲的中年職場女性。“因為粉絲有需求，所以我們透過品牌賬號的分類，把粉絲區分開。”
另外，為了提升粉絲粘性，王巖還制定了“主播小組制”，建立了多個主播個人賬號，每個賬號以一位主播為核心，透過打造主播人設形成品牌與使用者的強連線。
“快手的優勢就是私域，所以我們經常做粉絲福利活動，有的時候一場直播光禮品就要送出去大幾十萬。”在11月2日的新品釋出會中，靜龍錦也準備了現貨、折扣產品和多款福利回饋粉絲，此外還有幸運星抽蠶絲被、手機等大獎。在充分調動已有粉絲的基礎上，王巖想要透過塑造寵粉形象吸引更多有消費能力的新粉絲。“我們希望不僅老粉絲，而是有更多人看到我們的誠意，願意為靜龍錦品牌買賬。”
“靜龍錦雖然是靠主播人設做起來，但我一直想把賬號朝品牌的方向打造。”王巖認為，主播人設存在許多不穩定且不可預知的問題，比如直播時長受限，比如換主播容易影響直播間轉化……“現在儘管打著靜龍錦品牌名號，但實際上還是靠主播人氣在做，這樣做不長久。”
打造自有品牌，走高階路線，也就成了目前最適合靜龍錦的破局之路。“說實話，現在靜龍錦品牌的影響力還不夠，品牌自播也不會有太大的效果。”但王巖覺得，至少先選對了方向，才能堅持走下去。
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