11月11日，凌晨，電商人的朋友圈死寂一片。
有人形容這是十年來“破天荒”的景象。
沒有曬資料、沒有曬戰報、沒有曬排名。
億邦動力粗略統計，平臺品牌的戰報數量銳減90%。
尤其是最大的王者——天貓，猶如消失在雙11之夜。
擱在10年前，人們還在討論，雙11到底是“春藥”和“毒藥”這樣的課題。整個行業都在為其創造的巨大數字感到震驚，並流露出些許警惕。雙11是破壞？還是創新？
今天，雙11藥效失力，既沒有破壞性，也沒有創新性。
雖然也一度有很多人在討論薇婭李佳琦身為超級頭部主播帶來的極強的“虹吸效應”，是如何吸乾商家的流量的。
但實際上，如同家常便飯，才是今天雙11最大的挑戰。
距離11月11日凌晨還有8個小時，我跟一位健康飲食新消費品牌的創始人說，今年的雙11，是不是已經穩操勝券，閒庭信步了？——他回覆我說，他此刻最關心的是這家企業一年後要長成什麼樣子。
雙11不再是企業家心中的那個“錨點”。這個變化我從去年就強烈的感受到。
也許是準備不足，一些公司在去年雙11當天基本上處於“躺平”的狀態。原因是第一輪預售就把貨賣完了，以至於當天公司員工早早下班了。
今年也許是準備得充足，所以雙11當天，你也基本上看不到早年間鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴，供桌上擺著馬爸爸、東哥、崢哥的照片，倉促忙亂中夾雜著幾分亢奮激動的場面了。
雙11少了一些江湖氣，多了一份司空見慣。
就像春節沒有了“年味兒”。
試問：雙11真的啞火了嗎？
沒有資料，大家身處黑盒，一臉懵逼。
但也有些許蛛絲馬跡。我簡單的做了個整理，不算100%準確，但有一定參考性。
01
大盤資料預判，漲？平？滯？跌？
這是去年雙11第一波預售+第一波爆發期與今年同時期的資料對比，取樣的是某個電商平臺約30個核心品類，每個品類TOP10品牌銷售額，也就是總共300多個品牌，按照整體降序排列。
這裡我剔除了蘋果和海爾兩個今年預售表現資料超高的品牌。你們會看到，兩條曲線，兩年的頭部品牌資料，幾乎重合。
想表達什麼，不言自明。
這只是頭部資料情況。如果根據網際網路的長尾法則和分形理論去推演，這300個頭部品牌的資料分佈基本上是所有商家資料分佈的縮放模型。
也就是說，整個大盤，波瀾不驚。
當然，也有可能GMV向其他中小商家傾斜，頭部持平，這樣也算是一種“共同富裕”的體現。這是我們所期待的一種可能。
也有可能最終雙11結束後，資料會有明顯的改善。畢竟預售也僅僅象徵著一部分未完成時的狀況。
值得注意的是，在億邦動力的調查中，商家對今年兩次預售的節奏有了更充足的準備。“五五開”或“六四開”可以推斷，品牌商最終成交額有巨大沖刺的空間有限。
從另外一組資料也可以間接佐證。李佳琦和薇婭兩人在10月20日的直播間資料高峰都達到了2億。而從11月10日晚到11月11日凌晨1點，兩位超級頭部主播資料峰值均在8000萬-9000萬之間。李佳琦更是在凌晨過後撤出了直播間，僅留下助理在繼續帶貨。
消費被首輪預售透支的程度可見一斑。
02
商家是不是真的躺平了？
從億邦動力接觸的商家反饋來看，有增長，也有下滑。
但這些似乎已經被商家看淡。有的公司真的提早鳴金收兵，偃旗息鼓，創始人敢在11月10號就號召組團滑雪。
還有一家公司，也是很奇葩。我們原本想在雙11當天拜訪一下，結果被告知，“你們要是來，我們還得來公司”……
雙11可能真的再也不是生死線了。
去年雙11結束，我寫了一篇《為奴十二年，才知我是誰》。其實，從去年開始，商家就已經逐步覺醒了。只是覺醒的還不夠徹底。
直播是2020年的救命稻草，是流量抓手。但今天看來，直播擊穿的恰恰是雙11。
平臺鼓勵商家自播，鼓勵商家直播常態化。結果就是天天有特價，天天上新品。從消費端看，雙11的效用被大大削弱。
最重要的是，由於直播間的不確定性，商家直播團隊必須以分鐘為計量單位，隨時調整自己的流量、貨品、話術。商家也在直播中快速迭代，高速成長。
原來是要儲備足夠的能力，應對一年最大節日一次性消耗。現在成了日常直播間裡每分鐘的隨機應變。脈衝式訓練，讓商家應對雙11變得越來越從容。
因此，雙11不再有大力出奇跡，不再有黑馬，不再有衝動。
商家心智變得越來越成熟。
利潤、週轉、復購，這些新的指標，正在成為品牌追求的第一要務。
品牌終於開始用品牌的增長公式來衡量自己，而不是用平臺的眼光來審視。
03
雙11涼透了嗎？破天荒之後如何構建新世界？
我在今年的一次公開分享上說過，從今往後，如何把行業紅利轉換為品牌複利，是這個存量時代最大的增量。
知識萃取與固化、經驗方法可複用，以及科學理性的增長邏輯，是品牌商、服務商和平臺需要共同探討的議題。
過去的增長，非但不理性，關鍵是不科學。有時，我常和電商圈的朋友打趣說，以往雙11增長是計劃經濟式的增長。平臺主導，用郭德綱的那句話，“想捧誰紅，誰就紅”。這種情形之下，品牌商容易誤解能力屬於自身。
突然一下子躥紅了，突然一下子成為“榜一大哥”了，可千萬別飄。“時來天地皆同力，運去英雄不自由”。過去的增長，如果不是科學的增長，急轉直下也是瞬息之間。
今年的新消費品牌就是典型的案例。大家心裡苦，我就不展開戳肺管子了。冷暖自知。
最後，我想說說，如果雙11依然是“晴雨表”，那麼今年雙11啞火到底預示著什麼？
1、電商的週期從“亂紀元”進入到“恆紀元”了。確定性越來越高，不可測性越來越低。增長5%就是5%。大的爆發不會突然到來，甚至是一個漫長的週期。大家要跟三體人一樣，把企業做成“人幹”，用最低的能耗活到下一個週期的到來。
2、絕對不是所有品類/品牌都值得重新做一遍。請放棄這個想法。孩子王上市的時候，汪建國董事長說了一句：商業最大的災難就是同質化競爭。不是每個品類都有足夠的壁壘可以確保你走向“無人區”。所以，品牌是必然的，為王是偶然的。選擇從哪個品類出發格外重要。
3、整個電商的流量價值窪地太稀缺了。所有的流量價格都已經被明碼標價，如同線下商圈寸土寸金。這是巨頭、大公司們必須想明白的事。沒有流量價值窪地，就不會有更好的創新。沒有供給側的更新換代，就無法創造更好的需求。我們還是十分懷念那個野蠻生長的電商歲月，雖然有些不規則、不經濟，甚至有些草根，有些江湖。但那裡，也許就是重回喧鬧的“新世界”。
文章來源：億邦動力
