網際網路的生態真的變了。今年的雙11，倆字兒：樸實。

阿里的園區靜悄悄，鋪天蓋地的推廣少了很多。

往年打了激素一樣的野性喧囂和興奮情緒，在今年變成了一副和諧景象：沉穩內斂，不急不躁。

這氣質，這味道，就像躁動的中二少年一下子成熟了起來。

也不是沒有原因，過去一年，網際網路行業經歷了強監管、反壟斷、破壁壘等等一系列重拳整頓，行業大環境在變，野蠻生長、無序競爭的時代過去了。

從商業本身來說，全社會消費也到了從量到質的轉變節點。對使用者數都已接近飽和的幾家巨頭來說，繼續流量搏殺的興致也在變淡。

如何在有序競爭的存量市場裡行穩致遠，才是最樸實的道理。

最典型的是阿里，今年除了宣佈基本的活動規則和時間，幾乎沒有花哨的營銷。不再用跳動的GMV數字吸引眼球，只做關於商業最本分的事情：提升買家和賣家的體驗和便利，以及健康的市場環境。

天貓雙11的GMV最終定格在5403億元，雖然在高基數下增速放緩，但仍執市場牛耳。

在監管和市場兩個環境都在變的態勢下，阿里對網際網路商業這艘大船的目標在轉向增長質量和持久力。

相比之前多年整個行業的野蠻生長和粗放擴張，高質量才是未來能行穩致遠的核心。

雙11的新使命：重塑商業質量

網際網路商業是最近10年中國商業環境最大的變數，而雙11則是這個變數裡最醒目的風向標。

這屆雙11，沒有了往年的熱鬧喧囂，剩下的是什麼？

從天貓雙11裡還是有跡可循。它更像是在給網際網路商業的未來打樣：給消費者創造簡單可靠透明的消費環境，給商家創造低成本高效率且公平的運營平臺。

首先是規則更為簡化明確，從報名基礎的誠信度、活躍度等指標，到價格校驗和物流發貨規則，都簡單而明確，且以資料化手段公平對待。

今年參加天貓雙11的商家數量增長至29萬，創下歷史新高。其中65%是中小商家、產業帶商家和新品牌，有7萬是首次參與的新商家。

在消費者這一邊，讓消費盡可能簡單：減少複雜的玩法，以降低滿減門檻為主，提升商品的豐富度和更快的物流體驗。

其次是服務質量，今年以來，淘寶天貓陸續推出生意參謀等商家運營工具免費、貸記支付手續費降費等超過30項商家扶持舉措，以降低門檻、降本增效、最佳化營商環境，至少為商家降低經營成本約150億元。

此外，天貓還強化了商家策略、商家後臺工具等團隊，併成立專屬的商家服務、消費者服務等運營團隊。

還被業界忽略的一點，是阿里更加開放，不再侷限於自己的一畝三分地。阿里在今年的雙11接入了雲閃付和銀行卡優惠。

這一點到目前還未被行業所重視。今年監管部門提出互聯互通打破封閉生態之後，阿里是響應最積極的一家。

因為本來開放的網際網路，因為巨頭之間的壁壘，讓市場反而呈現割據的態勢，也破壞了商家和消費者的體驗。

這個開放姿態也是提示全行業，為了讓商家和消費者更便利，在未來各平臺之間打破壁壘、互聯互通是大方向。

所以阿里今年異乎尋常的低調裡，隱藏的是對商業質量的重塑和提升，相比雙11本身，這些更是決定未來長遠發展的基礎。

穩增長：背後是可持續的長遠利益

量到質的取向轉變，是有內在原因的。

光看資料，天貓雙11的GMV增速在放緩，但內在的商家動力和創造力，以及對消費者需求趨勢的把握，才是阿里看得更遠的東西。

中國經濟和網際網路的大環境都在變，繼續野性擴張其實在透支未來的擴張潛力。

一方面社會零售品總額增速已經降低到5%以下，另一方面移動網際網路使用者已接近飽和，各大巨頭的增量獲客空間都已不大。

去年以來的監管措施也在提醒，繼續惡性競爭不可持續，而且會付出不小的代價。

歸根到底在於消耗型的競爭如果繼續下去，幾乎沒有任何一方能獲利，最後只會有演變為對資本和商業環境的持續消耗。

而之前野蠻競爭裡被忽略的增長質量和商業生態，才是可持續發展的關鍵。

也就是當全社會的消費和移動網際網路使用者都接近飽和的時候，怎麼樣才能讓自身成為對商家和消費者兩端服務最好的平臺？

今年1月開始，天貓管理層提出了“最佳化商家體驗、消費者體驗是未來的核心策略之一”，就顯示天貓在從野性擴張向增長質量轉向。此後天貓在客戶價值上的戰略投入持續擴大。

這些增長質量的指標是：體驗、效率、信用、創造力。

阿里不太被外界瞭解的能力是在存量市場裡培育增量的能力。其實從大局能看出端倪：這些年阿里系在流量市場的份額很小，但商業份額一直保持最大，就是這個能力的體現。

它能在消費端洞察新趨勢，在供給端創造新產品。

今年雙11的29萬商家裡，有7萬是新商家，佔比近1/4。

雙11期間，天貓新品創新中心（TMIC）幫助3000家品牌商實現5萬款新品線上測款，然後將優選圖稿提供給阿里巴巴的智慧工廠犀牛智造，以小單快反的方式快速上市，預計創造出100款以上銷售過億的新品。

這些新商家、新產品，就是中國經濟存量裡的增量所在。

當市場總量增速日漸放緩的時候，這個創造力是保障長遠發展的動力源泉。

防內卷：給經濟留出增量空間

不光是網際網路，整個中國經濟也已經過了粗放增長鋪張擴量的階段。同質化、無創新的產品放量湧入市場，最後帶來的只能是低效競爭和內卷。

而龐大的製造業產能之所以過剩然後內卷，對轉型方向迷茫，歸根到底是因為對消費需求和趨勢缺乏判斷。

阿里對總量的淡化和對質量的強化，最大的意義在於不對存量同質化的市場涸澤而漁，而是給後續發展留出增量空間。

上面提到的TMIC新品小單快返的產銷互動模式，就是給更多的中小企業提供增量空間。對中國經濟來說，把更多的資源引入創新創造環節，也有助於疏解傳統制造業產能過剩的堰塞湖。

再把視野放大，是整個產業鏈的協同運轉。一些看似傳統的領域，也都能釋放出新空間。而阿里巴巴則是推陳出新的發動機。

比如生產箱包的開潤股份，與阿里巴巴供應鏈嵌合，透過阿里大資料驅動智慧自動化生產和產業鏈協同，向C2M的超級工廠轉型。

傳統紡織業巨頭魯泰紡織，也在雙11前夕與犀牛智造達成戰略合作，聯手打造的首個智慧工廠正式投產，為新商家和新品牌提供智慧化供應鏈服務。

阿里的犀牛智造工廠

智慧工廠建成後，能對接大量中小商家的小單需求，按需生產，改變過去只能大批次生產的模式。

這類模式的建構，都是在傳統產業的基礎上給中國經濟植入柔韌性和創造力。因為過去大量的個性化需求都被排斥在了市場迴圈之外而無法釋放。

客觀說，傳統制造業裡的相當一部分低端產能必然隨著成本的增加和需求的觸頂而被時代所淘汰，但其中有相當一部分是因為與市場變化脫節而導致，並非沒有技術和質量基礎。

一部分有技術和質量的實體產業，在智慧工具的協同之下，不但能保障活下去，還能在此基礎上進一步實現技術和品牌升級。

升級到一定程度，它們的市場也不只是國內消費者。阿里持續多年的國際化佈局現在已經逐漸開啟增量空間。今年天貓雙11增速最快的五大產業帶，除了佛山、福建等傳統制造強產業帶之外，曹縣漢服產業帶也榮登其中。

訊號：中國經濟高質量增長的決心

今年雙11收官之後，很多人還停留在成交量本身去看待問題。

而天貓雙11這邊釋放出來的訊號，其實是中國經濟在變，野蠻擴張已不可持續，如果不能在存量蛋糕裡找到增量空間，只是成為一個單純的流量賣貨通道，其實是沒有未來的。

流量賣貨和智慧商業的區別就在於有沒有內在的驅動力，尤其對平臺型企業而言，不能把過去量的擴張轉化為質的變化，在下一輪存量市場競爭裡的路會越走越窄。

阿里在過去網際網路外在野蠻競爭的歲月裡也沒有停止過構建內在發動機的能力。在消費大環境和政策大環境變化之下，只是順時應勢之舉。

因為現在很多政策並不是單獨針對網際網路。從供給側改革開始，中國經濟對粗放擴量的追求時代就過去了，逐漸轉向對科技、創造型企業的持續支援，很多企業只是到最近一年才感受到追求高質量發展不只是喊喊口號。

這都不是脫離實際的一廂情願，而是各種客觀條件開始具備的選擇。以前的保增長和保就業是容忍大量低端產業包括房地產建築業的粗放擴張的，也容忍了一些無序競爭的行為。

但隨著人口結構的學歷變化和勞動力總量的日漸減少，繼續粗放增長和無序競爭帶來的負面作用越來越大，要讓經濟持久穩健增長，增量只能來自於質量。

短期的經濟放緩也是必然結果，否則未來長遠發展的增長點將無從著力。

阿里現在對總量的淡化和對質量的重視，是在給將來長遠的發展留出空間。

這是一個很清晰的訊號。