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導讀：走過了13個年頭的“雙11”購物狂歡節，如今已經發展成為一門考察語文、數學、人際關係等多方面能力的“綜合學科”。被複雜套路“算計”的消費者變得身心俱疲，而一直飽受詬病的商家似乎也有“苦衷”，在屢創新高的戰績背後，或許只有淘寶、天貓這樣的平臺才是最終的利益獲得者。

作者：吳楠

11月10日晚上23點59分，“尾款人”陳莎正摩拳擦掌，準備衝刺今年“雙11”的第二波活動。而在她的購物訂單裡，11月1日第一波預售時搶購的商品，至今還有兩個未收到貨。

儘管還沒有摸透各項優惠規則，也清楚地知道避免不了會陷入商家的“套路”，“但不參加雙11，總感覺自己虧了。”陳莎告訴財熵。想必這也是眾多消費者的購物心態。

不過，面對這場“全民購物狂歡節”，還是有一部分“佛系”消費者選擇觀望。“主要是活動週期太長了，規則也複雜，都不想看了。”一位被雙11複雜規則“勸退”的消費者吐槽，與其說不想參與，更確切地說，是不知道如何參與。

圍繞在定金、補貼、滿減、優惠券、紅包等繁瑣複雜的預售玩法之下，相比起擔心薅不到商家羊毛，消費者更擔心自己“買虧了”。於是，“不買立省100%”，成為了許多佛系消費者應對雙11的宣言。

雙11“減速”

雙11，開始於2009年11月11日。在此之前，這個日子還只是單純的“光棍節”，直到2009年，時任淘寶CFO的張勇接下了“淘寶商城”（2012年更名為“天貓”）這個爛攤子。當時淘寶商城只是淘寶網上一個可有可無的附屬品，為了打響淘寶商城的名氣，張勇及其團隊選擇在國慶節和聖誕節兩個購物季中，見縫插針地做一場促銷活動，最後選定了一個最好記的日子：雙11光棍節。

不過畢竟是屬於“吃螃蟹”的活動，當年參與的品牌只有27個，銷售額也僅有5200萬元。這個數字，如今看來，還不足一家知名品牌在雙11單日的銷售額。但對於當時所有參與活動的商家來說，卻遠遠超乎預期：幾乎所有商家的存貨都被搶購一空，總銷售額是平時的10倍左右。

在見識到網際網路的強大能量之後，第二年，眾多商家爭相參與到這場促銷活動中來。於是，第二年雙11的參與品牌以及銷售額均呈現出了指數級的增長——共711家品牌參與，銷售額達到9.36億元。

此後，天貓雙11的銷售規模進入了加速通道，銷售額逐年激增：2012年突破100億，2016年突破1200億，到2020年達到了4982億。這些數字的增長，不僅在重新整理天貓的成交紀錄，也在重新整理人們的認知。

當然，雙11活動也不單單是天貓的專屬。儘管阿里巴巴（09988.HK)在2012年就取得了“雙11”商標的專用權，但雙11的概念早已席捲全國各大電商平臺，甚至從線上蔓延到了線下商城，演變成一場全民購物的狂歡盛宴。

可以說，從雙11活動誕生之際，之後每一年的雙11都在創造新的銷售紀錄。

資料來源：公開資料，財熵整理

今年的雙11也“不負眾望"。根據星圖資料監測，今年雙11第一波正式活動，全網銷售總額為3162億元（其中天貓平臺銷售額佔全網銷售總額的55%），相比去年同期（11.1-11.3日）的1921億元，增長近65%。

圖源：星圖資料

隨著雙11購物狂歡節正式落下帷幕，新的銷售紀錄再次誕生，據網經社“電數寶”（DATA.100EC.CN）電商大資料庫顯示，2021年雙11全網交易額（11月1-3日+11月11日）為9651.2億元，其中天貓總交易額為5403億，京東總交易額超3491億元，二者貢獻超過92%的交易份額。

有意思的是，今年的阿里巴巴並沒有像往年那樣大張旗鼓地從零點開始公佈實時成交額，取而代之的，是公佈成交額破億的品牌家數，直到11月12日零點鐘聲敲響，才公佈了最終資料，相比去年僅增長8%。

無論是今年阿里巴巴的“低調”，還是近幾年在搶眼的“戰報”背後逐漸變緩的銷售增速，似乎都在透露著一個事實：如今的雙11正在逐漸失去“民心”。

過去的雙11簡單粗暴，商家會在當天直接打折促銷，對於消費者而言，在這一天能夠買到比平時更優惠的商品，屬於實實在在的獲利；而商家在這一天讓利銷售，除去打折的部分，還有一定的利潤空間，不僅可以提高銷售收益，還可以清掉大量的庫存。

對於平臺來說，商家的訂單數越多，平臺的GMV（平臺交易額）就越高。在資本市場，GMV是衡量電商企業綜合實力的最核心指標，所以平臺的商業價值也會在雙11當天得到最大化的體現，這就形成了一個三贏的局面。

然而經過了十餘年的發展，如今的雙11已經不再是簡單的購物節，更像是一場電商平臺的“廝殺混戰”。

電商平臺“內卷”嚴重

正如上文所說，GMV是衡量電商企業綜合實力的最核心指標。有了評判的標準，就容易滋生攀比的風氣，企業也不例外。

在過去天貓商城一家獨大的背景下，阿里巴巴只需要交出比以往更高的成績單即可，但隨著京東(09618.HK)、蘇寧易購（002024.SZ）、唯品會(NYSE:VIPS)等傳統電商相繼加入戰場，以及拼多多(NASDAQ:PDD)、快手(01024.HK)、抖音等新勢力電商平臺逐漸崛起，阿里巴巴還需要面對來自各個競爭對手的挑戰。資料顯示，近年來阿里巴巴的GMV份額雖然仍處於領先地位，但已有被逐漸蠶食的跡象。

資料來源：公司財報、統計局，興業證券，財熵整理

在“群雄逐鹿”的生態環境下，為了不斷進步，不少電商平臺在開拓市場之初會“預設”商家的刷單行為，即透過虛擬交易實現繁榮的GMV資料。阿里巴巴的創始人馬雲就曾自爆，在剛創立淘寶網時，由於沒有人在上面買東西，只好十幾個創始人互相之間買來買去。從某種意義上來說，馬雲就是淘寶刷單的“鼻祖”。

不過，透過刷單獲得的GMV增幅，最終並不能給電商平臺帶來收入利潤，反而會惡化電商的整體生態。在意識到這一點之後，部分電商平臺相繼加強了對刷單行為的管控，但也有一些平臺仍“聽之任之”。直到2018年，刷單被納入了違法的範疇之後，各大電商平臺才開始真正進行打擊。

刷單這條路走不通了，但GMV指標帶來的壓力還在。由於近年來電商平臺逐漸增多，使用者整體呈現出分散化的趨勢，最典型的莫過於在抖音、快手等社交屬性的平臺湧現之後，阿里巴巴的新增活躍買家增速出現了一定程度的下滑，也遠不及京東、拼多多那麼“香”了。

資料來源：公司公告、東吳證券研究所，財熵整理

為了獲取使用者，阿里巴巴選擇花錢買流量，比如繼2019年與抖音簽訂70億的廣告合作協議之後，2020年又在抖音豪擲200億左右的廣告費。體現在獲客成本上，2019年底，阿里巴巴獲客成本高達822元，同期京東、拼多多的獲客成本分別為298元、190元。而這三者的獲客成本，在2020年四季度分別攀升到了1152元、344和258元。

在2020年10月抖音“封殺”淘寶外鏈之後，阿里巴巴顯然付出了更高昂的成本。在最新的財報中，2021年4-6月，阿里巴巴的銷售和市場費用為270.36億，相比去年同期的136.52億近乎翻倍，與總營收34%的增長不成正比。

如今，留存客戶似乎成了各大電商平臺提高GMV資料的關鍵。於是，不少電商企業開始透過設立各種促銷節日、拉長促銷戰線、發放優惠補貼等方式，來吸引客戶以促進銷售額的增長。

但事實上，所謂的優惠促銷活動，真正讓利的是平臺上的商家。

被平臺“綁架”的商家

“過雙11的結果就是，銷售額上去了，利潤下來了，最後做下來，虧錢。”經營著兩家淘寶店鋪的林先生告訴財熵。

林先生在淘寶店賣的是文具用品，屬於低客單價的產品，這樣的產品在雙11的活動中毫無優勢可言，除了本身因為原材料上漲因素成本端被抬高之外，如今各平臺優惠力度不斷疊加，算上滿減、返利、優惠券等折扣，本就不高的利潤空間被極度壓縮，再加上包裝、物流、倉儲、人力等成本，最終做的都是虧本買賣。

在被問及為何虧本還要參加雙11的活動時，林先生的回答頗顯無奈：“能怎麼辦呢，別人都在參加，你不參加虧得更多。”

在林先生看來，許多商家參加雙11的目的並非為了短期的利潤，而是為了清庫存，以及提高銷量。“虧本的生意有時還是要做的”，這句話，折射出無數中小商家，在電商平臺內卷中陷入進退兩難的尷尬境地。

除了被各種優惠活動“捆綁”之外，隨著電商生態圈的競爭愈發激烈，商家們還需要面臨流量逐漸下滑的問題。在諸多電商平臺以銷量、好評、廣告推薦等方式作為流量派發基礎時，單純依靠產品本身是很難獲取客戶資源的，想要獲取更大的流量優勢，商家們往往需要在廣告上投入更多的成本。而這，也成了平臺“收割”商家的一大途徑。

以阿里巴巴為例，其在2021財年（2020年4月1日-2021年3月31日）的客戶管理收入（廣告費+佣金費）為3060.7億元，佔公司總收入達43%。換言之，阿里巴巴透過天貓、淘寶等電商平臺“吸血”而來的廣告費和佣金費，支撐起了集團的近半營收。

阿里巴巴2021財年客戶管理收入及佔總收入比例。圖源：阿里巴巴2021財年年報

不過，用錢砸流量，並非誰都負擔得起。頭部商家有能力花大價錢推廣，可以獲得更多流量扶持，銷量隨之提升；中小商家在無法持續投入推廣的情況下，只能在保守經營和賠本賺吆喝之間週而復始。這就容易形成一種馬太效應：流量逐漸向頭部企業集中。

像林先生這種在淘寶店經營多年的商家，尚能依靠原有的客戶流量勉強維持生存。對於那些從零開始的新商家而言，想要在激烈的競爭中獲得一席之地，難度可想而知。

今年7月，劉天在淘寶開了一家首飾品店鋪。他原本是想將淘寶店的生意當成副業，賺點零花錢，但沒想到一腳跨進去之後，才發現“這裡的水原來這麼深”。劉天告訴財熵，現在在淘寶、天貓這些平臺開一家新店，不砸錢打廣告完全做不起來，但是投錢做廣告也不一定就會有銷量，感覺就像一個無底洞。目前劉天的淘寶店已處於停運狀態。

不知道有多少像劉天這樣的商家，倒在了在這場雙11狂歡來臨之前。

被透支的錢包和慾望

俗話說，上有政策下有對策，面對平臺的“壓榨”，大部分商家不會選擇坐以待斃。為了儘可能地提高利潤，又符合平臺的規則，商家們只能從優惠套路上下手。

在之前，不少商家會採取“先漲價後打折”的方式暗地裡抬高售價，比如原本1元錢的東西先漲到3元，到了雙11當天再打個五折，最終售價1.5元。這樣一來，不僅利潤提高了，在五折優惠力度的誘惑下，還可能吸引到更多的客戶。

在2015年發改委首次釋出的雙11信用評價報告中，這一現象尤為猖獗。當年750萬件促銷商品中，就有超過一半的產品先漲後降，部分漲價幅度甚至高達200%以上。

後來幾乎每個雙11前夕，都會有監管部門找各大電商企業談話，要求加大對商家的監管力度。今年監管部門也三令五申，嚴禁“先提價後打折”的不法行為，但依然有商家“頂風作案”。

有消費者向財熵反映，在今年9月11日，其購買的一款產品價格為38.8元，但雙11期間，該款產品價格變更為48.8元，同時商家在產品介紹頁面顯示，雙11當天活動價為43.9元。這屬於典型的“先提價後打折”的做法。

圖為淘寶某商家產品在雙十前後價格對比

不過隨著打擊力度不斷加大，加上電商平臺對參加雙11的產品價格做了限價要求，像以上這種頂風作案的行為，相比早期還是收斂了不少。

但是，此路不通，商家們又開始另闢蹊徑——在優惠力度上設定重重阻礙。

如今的雙11，活動規則一年比一年複雜，定金膨脹、滿減、紅包、津貼、返利，讓不少網友感慨：數學不好的人都不配過雙11。不僅如此，不少電商平臺為了提高“社交活躍度”，又設定了諸如砍價、助力、喵糖等互動環節，讓人們用“人情債”買單。也有網友調侃：如今的雙11已經發展成為一門考察語文、數學、人際關係等方面能力的“綜合學科”。

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商家為何要費盡心思在優惠力度上設定難題呢？在經濟學上，有個詞叫“價格混淆”，商家利用複雜的價格計算規則，增加了消費者比價的困難，可以造成一種價格優惠的假象，同時也可以在一定程度上回避同類型商家的競爭。

不過給消費者“挖坑”的同時，也有把自己繞到坑裡的：今年10月26日凌晨，元氣森林的運營員工在設定優惠時操作失誤，原價超過200塊的氣泡水只需要10元左右就能拿下，由於下單數量過多，導致商店面臨上千萬元的損失。

此事的後續是，涉事店鋪發出公告，懇請已經下單的消費者申請退款。雖然有網友質疑元氣森林是在搞事件營銷，但在林先生這樣的電商從業者看來，極有可能是優惠券疊加太多導致的失誤。這樣看來，活動規則不僅考驗消費者，也在考驗商家的運營人員。

誠然，在雙11電商平臺的激烈混戰中，不少商家成為了平臺獲取華麗GMV資料的犧牲品；而作為產品的終端使用者，消費者被視為是“薅羊毛”的利益既得者。但實際上，各大電商平臺的每一份戰報，在透支無數消費者的金錢和慾望的同時，也在透支著未來的市場前景。

如今雙11已經走過了13個年頭，中國網際網路使用者的增長也到了一個瓶頸期。失去了網際網路紅利的電商平臺，“收割流量”之心愈發迫切，被流量“綁架”的商家依舊不勝其煩地設定種種套路，被消費主義裹挾的消費者卻逐漸身心俱疲。

在這場混戰中，似乎商家和消費者都已成為輸家，而贏家只剩下平臺一方。