採寫／陳紀英
依靠雙11這個支點，以往的每一年，阿里都在撬動奇蹟。
12年過去，如今的雙11，也從阿里一家的孤獨求敗，變成了所有玩家的集體狂歡——主流電商平臺、頭部內容平臺集體入場；甚至連線下商場、便利店也要蹭熱點。最近我去北三環某商場吃飯，看到不少品牌都掛著雙11大促的招貼。
但作為雙11的首創者，阿里似乎不想再繼續“數字傳奇”了。
一方面，是阿里變得佛系，有意遠離了高光地帶，實時顯示GMV的線上大屏沒了，激動人心的階段戰報也沒了，有網友戲稱，“雙11不發戰報，就像過年不放鞭炮，沒那味兒了”。
另一方面，電商增長確實在放緩，今年天貓雙11的總交易額為5403億，同比增速剛剛超過8%，而2020年相比2019年的同比增速則高達26%。
人們總是試圖在數字裡找到所有真相，而變得佛系的阿里，也有點令人“不適”、“不解”。畢竟，雙11高舉增長大旗，一切向GMV看齊，才符合大眾對於阿里的刻板印象。
如今的阿里為何不再痴迷數字了？今年天貓雙11的GMV增長率為何“不如人意”？
其實，單一的數字，只是事實的碎片，難以映照事實全貌，更綿密的真相，隱藏在數字背後的細微之處。
一
去年雙11的猛增，更多也受益於疫情之下，線下零售業態斷斷續續關門停業，居家的人們憋壞了，也買瘋了，不停業的線上零售，也成了大眾購物的必選項、優選項。
此外，2020年，阿里第一次把雙11做成雙11加長版：2020年之前的天貓雙11，活動僅持續一天，但2020年，天貓首次把雙11的戰線拉長。這給了商家更多補貨調整的時間，疊加大促，使得2020年的11月1日至11日同比2019年的該時間段出現了26%的高速增長。
跳出雙11，我們看整個社會零售品總額（以下簡稱社零總額）和網上零售額（以下稱網零額）的增長情況也是如此。
由於疫情原因，去年上半年的社零額較低，因此今年上半年的社零額增速迅猛，超過網零額。從6、7月份開始，社零額和網零額的增長迴歸常態，但都保持在個位數增長。今年9月份的單月社零額增速，甚至出現了4.4%的低值。因此，考慮到社零額增速放緩的大環境，網零額增速肯定也不會維持高位。今年8月份，網零額的增速出現了6.1%的低值，9月份則恢復至9.3%的增速。
經濟大盤增速放緩，身在一線的從業者早就敏銳感知到了——今年雙11GMV增速的走低，業內人士早有預料。
半個月前，就有商家告訴《財經故事薈》，“去年大家悶在家裡，買得很瘋，今年雖然疫情好點了，但增長反而趕不上去年了”。
據他所知，很多商家的後臺資料，從Q2開始，增速就陡然下滑，這種狀況一直延續到雙11前夕。
增速的波動，很大程度上是因為去年疫情後的代償性購物過於反常，去年同比多高，今年同比就有多低。
歸根結底，在疫情變數強大的扭曲力場下，今年的“同比增速”和去年的“同比增速”一樣，數字本身參考價值都比較有限。
即便沒有疫情，電商GMV的高增長也不會一直持續——覆盤國家統計局的資料可知，由於市場規模基數越來越大，網路零售的同比增速，從2010年後便開始下行，2020年年初的疫情後才小幅上揚。
因此，從高增長切換到穩增長，既有行業發展的必然規律，也是疫情變數的加速推動，這是所有電商平臺的必修課，畢竟，從來不存在一路飆車的永動機，總要留點時間，慢下來加加油，換換引擎。
二
放下唯GMV的狂熱，從求量到求質，也是電商行業的大勢所趨，作為電商行業的一哥，這是阿里的機會，也是阿里的責任。
新玩家入場，需要壯聲勢，秀肌肉，但老玩家如果還僅僅執著於勝負，就會忘了初心，偏了正道。
過去十一年，GMV年年增高，但使用者和商家抱怨卻沒有反向降低，增長和體驗，孰輕孰重？於阿里，這是必做之題。
從雙11規則的變動也不難看出，今年，阿里其實也有意放棄了唯GMV的心浮氣躁，變得淡定了許多。
比如，今年雙11降低了優惠門檻——去年是“滿300減40”，今年是“滿200減30”；比如，今年雙11，推出了退貨秒退款功能，而在以往，雙11不支援當天退貨，很多使用者吐槽，“賣完想退貨，發現鎖死了退不了，到了第二天再來退，商家已經發貨了”。
訊息一出，就有同行跟我說，“阿里這是不要GMV了嗎？！”
總有比GMV更重要的東西——其一，是為了讓使用者輕鬆購物理性消費，其二，減少資源浪費，以往使用者為了湊滿減，會在下單後瘋狂退單，商家也不得不承擔發貨被退回的成本。
使用者和商戶體驗好了，GMV卻遭殃了——湊單門檻降低，必然會間接導致GMV增速下滑。
種種“反常”之舉，其實對應了阿里巴巴集團副總裁、天貓副總裁吹雪的表態，這屆雙11，阿里不再高看數字，“我們到底在看什麼？是增長質量，這可以從兩個方面來看，一個是消費者的體驗，另一個是商家如何參與雙11，以及雙11期間，他有怎樣的體驗。”
於商家端，今年雙11，阿里也收斂了過去作為平臺的強勢，不去影響商家的自主經營權，不去影響商品定價，商家也不用再面臨“二選一”的糾結。
於中小微商家，阿里也變得更包容更友好。過去唯GMV的指揮棒下，阿里必然要緊盯頭部品牌，靠頂流效應去提高聲量，壯大聲勢。
今年，則有更多中小微品牌和商家亮相雙11，商家數達到29萬創了新高，65%是中小商家、產業帶商家和新品牌，達到歷年雙11最高比例，其中7萬中小商家第一次參加雙11。這一次雙11，也真正迴歸了阿里巴巴初創之時，讓中小微商家沒有難做的生意的初心。
以及技術和效率的最佳化，今年雙11，阿里巴巴大促峰值的計算成本相比去年下降50%；截至11日，小蠻驢無人車在雙11期間累計配送快遞已超過100萬件。
今年的雙11，人間煙火氣也足了許多：98人用半價買到一隻鞋；江蘇商家穆陽在包裹裡放了2萬多張“尋找走失兒童”小卡片；挖人參的黑龍江農民老徐，半月內在直播間賣出了300多萬元的人參；一位乳癌術後內衣設計師，在雙11為99位失去乳房的病友，設計了“溫柔的鎧甲”；藏族小夥貢嘎雙11賣光了村裡的2000套民宿，“老鄉收入有底了”；90歲老人王克義給自己買了一盞人體感應燈，晚上起夜終於不用摸黑兒了——今年雙11，每天有110萬銀髮族光伏淘寶。
以往每年都忙著公佈戰報的天貓官方公眾號，今年秀出的雙11成績單，沒有GMV數字，只有上面這些看似“微不足道”的小事兒，沒GMV那麼激動人心，卻比冰冷的GMV更溫暖，某種程度上，也更重要。
阿里一位高管轉發了這份“成績單”，“我喜歡細微之處的人間煙火，勝過舞臺中央的耀眼聚光”。
不再需要GMV自證的阿里，降低了短期的勝負欲，才有更多的心力去體察使用者需求，洞察商家訴求。
畢竟戰爭是手段，而非目的，歸根結底，戰爭只能讓對手輸，卻未必讓自己贏。正如美國政治學家富蘭克林所說，“戰爭是一種人玩的遊戲。然而它是一種奇怪的遊戲，沒有任何一方曾經真正贏過。”
