作者：麥尼，CFA持證人，SOA北美精算師協會會員，財經講師
前段時間，“拉麵哥”走紅網路，一碗拉麵只賣3塊錢，一賣就是15年。不少人建議“拉麵哥”漲價，可以多賺點錢，但是他堅持說：想等大家都有錢了再漲價。
漲不漲價當然是“拉麵哥”自己說了算，但是漲價就一定能多賺錢嗎？
一碗拉麵，看似簡單，卻能反應出企業經營過程中的很多問題。定價，就是企業經營中至關重要的一環。企業營業過於複雜，這裡我們不過多地談企業經營，只談其中的“定價”。
下面，我們就以一碗牛肉麵為例，看看到底該賣多少錢，才能賺得最多？
真的是價格越高，越賺錢嗎？
以一碗牛肉麵為例，有人說要薄利多銷，有人說要賣貴點，就能多賺錢。似乎都有道理，但似乎又沒那麼簡單。
拉麵哥，一碗麵賣3塊錢，每碗賺4、5毛錢，賣了15年，真·薄利多銷·拉麵
價格確實會影響利潤，同時價格也會影響銷量。賣的貴，價格漲上去了，銷量自然就會降低。
假設一碗牛肉麵成本是10塊錢，賣20塊錢的時候，每天能賣1000碗，能賺10000塊錢；賣25塊錢的時候，可能每天只能賣800碗，能賺12000元；
價格從20塊錢漲到25塊錢，確實是賣的貴了，也多賺錢了，那繼續漲價會不會賺得更多呢？
當每碗麵賣30塊錢的時候，銷量可能會降到400碗，卻只能賺8000塊錢了。
如果再繼續漲價，銷量會繼續下滑，利潤也會繼續下降，這時候銷量下降的影響已經遠大於漲價的影響了。
可見，輕微的漲價可能會帶來利潤的增長，但是隻是在一定範圍之內的漲價，如果超出合理的範圍，利潤不增，反而下降。
當然，以上假設，都是基於成本不變的前提下。在實際情況中，這顯然不成立。
成本，是一成不變的嗎？
成本當然不是一成不變的。
當我們談到成本，首先想到的就是原材料的成本，比如牛肉的成本，面的成本。除此，還有其他成本，比如房租、水電、人工、機器等。如果你有機會和牛肉麵的老闆聊聊，問問他還有哪些成本，你就會知道，成本實在太多太多了……
這些成本，除了原材料之外，基本上都是固定成本，不管賣多賣少，這些成本都是少不了的，比如每個月的房租、工人的工資、水電費物業費等。把這些成本均攤到每一碗麵上，那一碗麵的成本，就不只是牛肉和麵的成本了。
假設一個店面的固定成本每天是2000元，最多能做400碗麵，但是不一定能賣400碗。假設每碗麵的原材料成本是5塊錢。
那每碗麵的成本是多少？這取決於銷量有多少，每碗麵均攤的固定成本有多少。
這麼看來，成本也不是一成不變的。能賣400碗的時候，成本才能壓到最低。賣的少的時候，可能連房租成本都收不回來。
那問題來了：
- 一碗麵，賣得貴可能就賣得少，賣的便宜就賣得多。定價的高低，直接影響銷量；
- 銷量的多少，又會影響成本。賣的多，均攤下來的成本就低，賣的少，均攤的成本就高；
- 成本又是不固定的，但是成本又直接影響著定價，定價參考的首要因素就是成本。
於是，定價、成本、銷量，就成了一個互相影響的迴圈。似乎從哪都無從下手，那到底從哪下手呢？
牛肉麵要開張，總是要先定個價格呀。
那一碗麵，到底該怎麼定價呢？
那市場上有沒有最優定價呢？
| 最優定價
理論上，根據供需關係，銷量（Q）會隨著價格（P）的增長而降低，那利潤（Y）跟二者的乘積相關，這樣就會得到一個關於利潤和價格的二次函式關係。這個利潤函式，會有一個最高點，也就是在這個定價，利潤會達到最高。（C是成本）
Q=-kP
Y=(P-C)*Q
=-kP(P-C)
那實際上呢？
這個最優定價根本就不存在。
啥？ 那經濟學理論失靈了嗎？
為什麼找不到最優定價呢？
因為經濟學上研究出來的關係都是基於各種假設，價格彈性也是假設出來的。放在實際環境中，“假設”並不成立，那根據“假設”計算出來的最優定價當然也不成立。
所以，當你看到用各種定價模型，各種演算法來給牛肉麵定價的時候，其實，還不如直接參考隔壁刀削麵的價格來的靠譜。
事實上，大部分餐飲店的定價，都是參考市場上同行的價格，因為誰都不知道最優定價是多少，隨大流總是沒錯的。
既然沒有最優價格，那還有沒有別的辦法解決定價問題呢？
| 差異定價
定價的問題，簡單來說，就是同樣的商品，客戶願意支付的價格是不一樣的。如果定高了，就會失去低價客群；如果定低了，就會失去高單價帶來的高利潤。
那能不能對不同的客群定出不同的價格呢？
想想也是不可思議，同樣的商品，有哪個“冤大頭”願意支付比別人更高的價格呢？
先別下結論，你可能就當過這個“冤大頭”。
比如隨處可見的肯德基老爺爺，幾乎就把差異定價做到了教科書級別的水平。
一個漢堡，上班族願意花20塊錢，學生黨可能只願意花12塊錢，當然，賣12塊錢也是賺錢的。
那到底該賣多少錢呢？如果賣20塊錢，就會失去龐大的學生黨客群；如果賣12塊錢，明明有人願意花20塊錢買，多出來的8塊錢不賺白不賺。
怎麼能做到，同樣一個漢堡，賣給上班族就賣20塊錢，賣給學生就賣12塊錢呢？
答案就是：優惠券！
一張優惠券，收集、裁剪、拼兌，一通操作下來，就可以抵扣8塊錢，於是，大家都能在自己的消費能力範圍內，吃上香噴噴的漢堡了。
想想上學那些年，你是不是也做過收集優惠券的“便宜蟲”呢？
當然，後來的後來，身為打工人，沒時間收集優惠券的時候，你是不是變成了“冤大頭”？
肯德基的優惠券並不是個例。如果說肯德基的優惠券是漢堡族的小確幸，那雙十一的優惠券簡直是所有女生的狂歡。
每年雙十一，都能帶很多人重回自己數學水平的巔峰。領不完的優惠券，算不清的疊加和滿減，幾乎是全年最低價。看看每年雙十一的銷售額，不禁驚歎：我們對低價真的是毫無抵抗力啊！
當然，也有一些不差錢的小夥伴，從來不為雙十一熬夜。只為自己喜歡買單，無視價格高低。
在商家眼裡，不管你是為喜歡買單，還是為低價買單，誰的錢都要賺，一個都不放過。
如果你覺得這些套路都盯著女生的錢包，男生絕對不會如此不理性，那你就大錯特錯了。消費者的錢包都是一樣的，從來沒有性別之分。
比如，網路遊戲，很多道具都要花重金購買，當然也有一部分道具，可以一級一級打怪升級慢慢湊。對付費玩家和免費玩家來說，同樣的道具，他們可能花了不同的錢。
這種「差異定價」的例子無處不在，這也是一種非常友好的定價策略，簡直是“便宜蟲”們的福利。
但是在經濟學上，它有一個非常不友好的名字，叫做「價格歧視」，即「Price Discrimination」，其實並沒有歧視任何人，只是翻譯得過於簡單粗暴。我覺「差異定價」能更好地解釋這個策略。（當然經濟學中有很多這種被翻譯耽誤的策略，改天我們可以專門寫一寫）
差異定價的本質是對客群分類。不同的客群，獲客成本不同，客戶的付費意願不同，付費能力也不同。即使有些客戶消費能力不足，透過「差異定價」，也能為他“量身定製”出合理價格。
最後，一碗牛肉麵，到底該賣多少錢？
看到這，讓我們再回到牛肉麵的例子。
起初是定價的問題：賣的貴了，買的人就少了，銷量少就會影響利潤；賣的便宜，一碗麵的利潤就會少了，利潤也會降低。
在兼顧一碗麵的利潤和銷量的同時，能不能找到一個最優定價呢，也就是利潤最高的定價？
結果是，這個“最優定價”是不存在的。
但是，很多連鎖店在實際經營中，會根據商品的定價、銷量、客流量、復購率等資料測算出一套定價策略。當然這依託於大量店面的資料，並且反覆試錯，最終定出來的價格也不一定是統一的。比如北京和上海的分店，價格可能就不一樣。
對於大部分企業主來說，都是單店，或者只有幾家分店，顯然不具備大型連鎖店的資料基礎，有沒有別的定價策略呢？
當然有，就是「差異定價」。
差異定價的本質是從客戶本身找答案。
不同的客群，需要不同的經營策略，在定價、服務、售後環節都是如此。
當然，牛肉麵的定價只是個引子，客群經營需要的是更多元的思維方式，在實際經營中，應該如何解決，還要回到客群本身。
下次和朋友聊天，你會不會有一些新的思路呢？
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