作者：馬良
11月4日，中消協雙十一消費提示稱，雙11價格可能是全年最貴。
圍繞此次電商盛宴，似乎“最勁爆”的訊息的就是中消協的提示。難道今年雙11啞火了嗎？遙想最熱鬧的時候，“貓狗大戰”，阿里公關委員會主席王帥和京東CMO徐雷還公開掐架。
當時，王帥表示，“京東數學很好”，可以把一年的下單金額都算成雙十一跨年大活動的下單總額，讓天貓一天的交易量超不過。
徐雷回應稱，“搞不明白阿里的邏輯”，為啥你家可以提前預售20多天開賣然後算一天銷售額，我家不能正常開門做買賣只算11天購物季銷售額。
其實，今年雙11也很熱鬧，只是在傳播上弱化了很多而已。客觀上講，是各大平臺被約束得“規矩”了些。
從消費者的角度看，11月1日，“個人資訊保護法”正式生效，讓商家不敢讓隨便獲取消費者資訊；從平臺的角度看，針對彈窗廣告的專項治理，讓廣告轟炸明顯收斂不少；從氛圍的角度看，主管部門加大對平臺和電商企業的即時督導，讓競爭規範化。
那麼，雙11仍然如往年一般是場盛宴嗎？恐怕也並非如此。
不提多年經歷“骨折優惠”而免疫的消費者，不提被多方調查且部分處以罰款的京東、天貓、唯品會等電商平臺，就是一些商家也開始“抱怨”。
今年雙11，各方態度似乎紛紛反轉，開始一場“群嘲”表演。
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“風景哪邊都不好”
今年雙11，各方態度開始出現反轉，涉嫌嘲諷的表演在不斷輪番上演。
11月9日，網易嚴選CEO梁鈞發內部信首次回應了去年退出雙十一的原因。
梁鈞認為，年輕一代不會再受諸如打折優惠的“忽悠”，去承受本該是優惠消費但卻“充滿套路、鼓吹消費主義、變了味的雙11”。他還進一步表示，“希望把費用投入到做好產品和體驗上。”
不止有平臺表示“不摻合”，一些商家也流露出滿滿的“不想摻合”的心態。
在這方面，小商家的心態最具代表性，比如在電商平臺，既要面對流量整體下滑的態勢，又要擔心如何保住流量的問題。縱使轉戰短影片平臺，不花錢買流量也是枉然。
畢竟，快手都已經把私域流量整合到公域流量裡了，而且，即使花錢投放，最終效果也是個“黑盒子”。
而對消費者來說，雙十一也並非是一個完全討喜的日子了。
11月1日，“尾款人”登上熱搜榜。依照促銷慣例，活動在10月底開始，先付定金，然後11月1日起付尾款。
對此，有消費者就表達了不滿，“著實不是很理解為什麼付尾款要在半夜，是怕白天人清醒了嗎？”鑑於網上消費的衝動屬性，這類抱怨基本上是在指責平臺“套路”了。
“套路”之外，產品做得“稀爛”是更為嚴重的問題，現在雙十一各家的產品體驗，可謂“風景哪邊都不好”。
沒有過硬的專利研發，單靠包裝抄來抄去，結果就是一味依賴並攫取流量。最終，流量漸漸枯竭，偽需求偽概念滿天飛，規模思維被終結。
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“宇宙盡頭是賣貨”
對諸多新舊平臺而言，“宇宙的盡頭是賣貨”。
作為線上長音訊行業的領頭羊，喜馬拉雅也開始參與雙11賣貨。喜馬拉雅以UGC起家，後來迎上知識付費的風口，徹底火了，但如今，竟也開始直接賣貨。
喜馬之外，今年7月，知乎新開了一個“知乎知物”，更早前還在大V賬號下增加“商品櫥窗”的板塊，以跳轉到淘寶、京東等電商平臺購買商品。
新興短影片如抖音快手更是電商的超級對手。以抖音為例，自10月27日起至11月11日，也開展“雙11”，並在線上特設“抖音雙11好物節”專區，透過短影片和直播推介國貨、地方農特產等優價好物。儘管算是後來者，但抖音玩起百億補貼來，也是一點不陌生。
正所謂“道者反之動”，在一擁而上的賣貨潮流中，又究竟有多少人能滿足賺錢的願望呢？
以淘係為例，整個生態的流量都在下降。這是一個流量存量競爭時代。不僅如此，更要命的是，淘系內部的流量也在“打架”，直播帶貨會吞噬掉生態的流量。
在這點上，淘繫有薇婭李佳琦等大主播直播間，但也意味著逛淘寶的人不是因此增加而是減少。畢竟，對小商家來說，選擇大主播直播間不僅門檻高而且費用也高，何況僧多粥少呢。
從外部來看，雙11的整體流量也在下滑。如今的局勢是，不僅電商節多，而且平時直播電商也多，更何況它們的價格也相當優惠。在多重因素驅動下，雙11購物的使用者量開始下降。
事實上，更狠的一擊來自資本市場。作為上市電商平臺，截至11月10日逸仙電商總市值為19.45億美元，距離登峰時的160億美元腰斬腰斬又腰斬。在電商行業最大的雙11節股價下行，可見，資本已經離場了。
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“風水總是輪流轉”
所謂風水輪流轉，不止歷史風光如此，商業模式其實也是如此。
不管是電商也好，還是賣貨也好，歸根到底都是消費行業。而之所以投資消費行業，核心原因其實是沒有更好的投資渠道，也沒有新的行業增長點了。
在這個意義上講，網際網路和電商全都面臨著模式本身的紅利將要消失的困境。
對電商來講，最核心的資產，也是最大的競爭力，一直都是流量。但如前所述，流量整體上增速下降，而且內部競爭變得白熱化。根據網經社資料可知，截至2020年淘寶（天貓）、京東、拼多多三家平臺使用者重疊率超過30%，獨佔率不到15%。
這意味著流量越來越貴，成本越來越高。以淘寶為例，根據國家統計局公佈的資料，2020年網路商品零售額增長約為15%，而阿里GMV增速基本和大盤持平，呈現明顯放緩態勢。
作為核心資產，流量不僅影響到平臺，更是波及到商家。
商家為了獲取流量，不得已在多個平臺騰挪，但不同平臺的規則不同，比如小紅書不能掛淘寶連結，而且不同平臺的使用者也不同，在意的產品及其特性相應不同。對商家來說，必須同時適應多個平臺，成本自然增加。
從商業模式的角度看，不管是哪個重要環節或角色出現問題，最終反噬的都是整體處境。也就是說，平臺流量逐漸稀薄，影響的是整體；商家越來越沒有動力，影響的是整體；而整體態勢一旦轉向消極，那麼商業模式自身的危機就爆發了。
總而言之，雙11正在失去原來的魅力。
